为什么Stone Island能成为价值90亿元的传奇品牌？

█Moncler 以 11.5 亿美元（约合 90.9 亿元人民币）收购意大利运动服装品牌 Stone Island 的母公司 Sportswear Company S.p.A. 是这个疫情年让人意料之外，但也情理之中的一次收购案。

追溯 Stone Island 的传奇品牌的发展历史，首先要明白的是，它不是一个简单的时尚品牌、奢侈品品牌或街头品牌，但又同时兼具三者的魅力。品牌起源于对面料处理及染色技巧的热情，并以衣服左臂膀高辨识度的指南针徽章而被球迷、上班族、潮流爱好者热情追逐。

“Stone Island 让我想起了 10 年前的 Moncler，” Moncler 董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 在上周一的电话会议上对投资者表示。Stone Island 的销售模式也与十年前的 Moncler 相似，批发占 80% ，零售占 20% ，利润率和收入与当时的 Moncler 差不多。

创办于近 40 年前的 Stone Island 在 80 年代成为了意大利 Paninari 亚文化青年的必备装束，后来因英国足球球痞（hooligans）而奠定其文化影响力。而在与 Supreme 和耐克等品牌合作，并被饶舌歌手 Drake 所追捧后， Stone Island 成功 “出圈”。

Drake 身穿 Stone Island，成为品牌最大的 “非官方代言人”

Stone Island 与 Supreme 的合作系列

Stone Island 与 NikeLab 在 2017 年推出的联名款球鞋 Sock Dart Mid

在截至今年 10 月的 2020 财年，Stone Island 销售额较上年增长 1% ，达到 2.4 亿美元。“这是一家仍有潜力的伟大公司，” Ruffini 说道。“我感到非常自豪，在意大利这个艰难的时刻，两家意大利公司联手变得更强大。”

2017 年， Stone Island 向新加坡主权财富基金淡马锡（Temasek）出售了 30% 的股份，首席执行官和所有者 Carlo Rivetti 仍然拥有 Stone Island 50% 的股份，他的家族所有者拥有剩下 19.9% 的股份。Moncler 正在从 Rivetti 及其家族手中用现金购买一部分股份，从淡马锡手中收购了另外 30% 的股份。

从近期的收购交易热潮也可以看出，奢侈品及时尚行业正在为后疫情时代做足准备。Moncler 与 Stone Island 的此次收购案，虽然体量上只是 10 月份LVMH 集团收购蒂芙尼公司 (Tiffany & co.) 的一小部分（收购价为 158 亿美元），但它的影响不亚于前者。

Stone Island 的创始人 Massimo Osti 最初为一个平面设计师，在设计了一个体恤衫系列后，他成立了服装企业 C.P. Company ，担任男装设计师。“沉迷” 面料染色技巧研究和面料开发的 Osti 决定在 1982 年创办 Stone Island，来更好地进行面料开发。喜爱军装及工装做旧效果的 Osti 为 Stone Island 设计的首个系列的面料，受到大型卡车的油布罩子所启发，通过石洗（ stone washing）的技术处理，让这块做旧的机能性型面料达到了 Osti 想要的军装、工装服的效果，Osti 将它取名为 Tela Stella。第一个系列推出后，仅在十天内就售罄，也成为了 Stone Island 审美体系的核心，并延续至今。

在 1983 年，Carlo Rivetti 收购了 Stone Island 50% 的股份并加入公司。两人合作推出了更多创新的外套设计，比如一个有着液体水晶涂层的热感技术外套，以及一个覆盖了薄薄一层玻璃的反光夹克。而 Osti 在八九十年代为Stone Island 设计的多项专利面料技术，目前仍在业内享有极高的声誉，如 HEAT REACTIVE 体感变色面料，REFLECTIVE 反光编织面料，Metal 金属尼龙面料，Garment Dyed 成衣着色技术，和 Poly Cover Composite 双层透视面料。

Stone Island 创始人及品牌背后的灵魂人物 Massimo Osti

Stone Island 首席执行官 Carlo Rivetti

其中的 Garment Dyed 成衣着色技术，是基于以下原理制成：不同面料在同一个染料池中，会对染料产生不同的化学反应，并最后呈现出不一样的颜色。这个技术能为服装带来不同寻常的外观，同时染色的成本也大幅下降，Osti 因此被称为彻底改变了这个行业的人。

“Osti 对性能和小细节的痴迷在他的作品中像滚雪球一样越滚越大，最终形成了这样一个品牌，” Rivetti 曾说道。“无论是一件羊毛巴拉克拉法帽加上一件冬季夹克，还是一件工装裤腿上的一个细笔袋口设计，你总是可以确定这件产品有一些隐藏的细节或者独特的设计。”

Rivetti 甚至宣称，他不认为 Stone Island 是一个服装品牌，而是一个工业设计品牌。这么多年来，Osti 对面料及工作的痴迷， 让 Stone Island 不但卖得很好，也让休闲服（informal wear）的概念变得大众化了。

Osti 在 1994 年离开 Stone Island。品牌由英国设计师 Paul Harvey 于 1996 年接任，设计了 24 个系列，而有趣的是，Harvey 从中央圣马丁毕业后放弃做时装，去做了多年的卡车司机，最后在 Stone Island 才重拾旧业。在 Harvey 离开后，Rivetti 决定改变 “一人掌舵” 的模式，组建了一个设计师团队，共同完成面料、染色开发以及负责服装设计。

Stone Island 的全部面料开发及配色开发都在 Stone Island 意大利总部 Ravarino 的实验室完成

Stone Island 创始人 Massimo Osti 发明的 Garment Dye 工艺，为品牌研发出 6 万多种独家染料配方

由于 Drake “带货”，与 Supreme、Nike 推出联名系列，中国消费者逐渐对这个有着十字罗盘肩章的品牌留下深刻印象。而有高辨识度 logo 的品牌，在中国则更有火爆的潜力，如 Supreme 的 box logo 及 Acne Studios 的笑脸 logo 就是这样的例子。说得更简单一点，亚洲人对 logo 所代表的 status symbol 有着天生的亲切感，也可以理解为 logo 能让品牌的 DNA 更容易被吸收消化。

但 Stone Island 的技术基因，是让它能够赢得一批更为忠实的粉丝的关键，尤其是男性粉丝。他们很快开始着迷于这个品牌所独有的面料及配色，在知乎上，Stone Island 的 Nylon Medal 材料裤子甚至被称为 “神裤”。

目前 Stone Island 在中国内地的一、二线城市也布局了 12 家门店。品牌约 80% 的销售额仍然由欧洲市场贡献，在被 Moncler 投资后，中国市场想必也将迎来更快速的发展。

Rivetti 在被 Moncler 收购前谈到中国市场时，强调 Stone Island 要在中国建立良好的声誉，并不会改变品牌的设计语言或其他部分。“我们会以同样的节奏在中国的市场让更多的人了解 Stone Island，喜欢 Stone Island，” 他说道。

时尚顾问集团的品牌形象和买手经理 Homer Chou 透露，Stone Island 目前在中国市场依然不算大众，但其销售已经今年经历了 3 倍的增长，卖的最好的是卫衣产品，主要受众群是 “25 岁到 40 岁左右的中年群体”。“我们也看到越来越多的人，尤其是千禧年代的年轻人对户外运动和机能性服饰越来越关注，因此 Stone Island 在中国还有很大的成长空间，” Chou 说道。

Stone Island

奢侈品顾问公司 Ortelli & co. 的管理合伙人 Mario Ortelli 认为，收购可分为三类。第一批规模较大的品牌，价值大约超过 10 亿美元，可能会吸引奢侈品集团的注意力。LVMH 和开云都有自己的并购标准，专注于能够推动集团发展的收购目标。第二类公司的情况良好。“这些都是有利可图的公司，但随着疫情的蔓延，人们意识到，没有哪家企业是刀枪不入的。第三类企业需要现金注入来实现增长，或者成为扭亏为盈的故事。” 根据 Ortelli 的说法， Stone Island 属于第二类。

Stone Island 的成功离不开品牌对面料研发的坚持，以及对品牌形象的高度把控，Moncler 收购 Stone Island 也刚好弥补该公司在色彩丰富的产品、裤装和单薄休闲装、以及相对更便宜的价位等方面的缺失。在分析师看来，两家公司合并更符合意大利投资人的口味，“一家人” 此后应该会合得来。

Ruffini 告诉投资者，与 Stone Island 的谈判大约在九个月之前就开始了。“那时不是收购的合适时机。这场流行病已经影响了整个行业。但我仍然非常专注于这笔交易，” Ruffini 说。“我们不必等到这场危机结束。此时此刻，一切都在加速。我们真的希望，当这场危机结束时，我们已经准备好进入另一个阶段。”

金融咨询公司 Savigny Partners 创始人兼管理合伙人 Pierre Mallevays 则认为，“与其他品牌相比，意大利品牌传统上更多地依赖于国内多品牌零售网络，而这一网络在新冠疫情后遭受了重创，因此我认为，我们将看到一些意大利品牌成为收购目标，” Mallevays 说道。

而在美国私募基金 L Catterton 的全球副总裁，长期从事时尚和零售消费品投资的 Charlotte Chang 看来，二者除了在工艺和季节性上有所互补，“两个品牌可以基于中国消费者趋势，携手去发掘很多新的商业机会。其中一点就是可持续，可持续是 Moncler 非常重要的核心价值之一，” 她说道。

Chang 也指出，可预见的风险是扩张后 Stone Island 的品牌稀释，不过在潮流媒体 Nowre 创始人 Chris 看来，由于本身街头基因就没有 Supreme 那么强，功能性特色为长的 Stone Island 在这方面风险不大。

曾被认为会是 LVMH 下一个收购目标的 Moncler 在完成此次收购案后，Ruffini 的野心更明显了。Ruffini 认为，Moncler 与 Stone Island 结合后的独特定位，能让企业创造一个在奢侈品之外，“介乎于爱马仕和耐克” 之间的奢侈品集团。

有分析指出，此次收购案结合此前的 VF 集团的 Supreme 收购案，在二者之间诞生一家街头版的 LVMH 也未必不可能。接下来就看这两家企业在街头领域，如何建立自己的全新商业秩序了。

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