泡泡玛特股价创新低背后：诱导消费陷舆论风波，加快去盲盒化

近日，被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特，因股价创下历史新低登上热搜。截至7月20日16时港股收盘时，泡泡玛特股价为每股22.45港元，较前一天的历史新低22.25港元回升0.2港元。虽然泡泡玛特董事会曾解释因疫情影响业绩波动，但业内人士普遍认为，这是盲盒经济退潮的信号。

过去数年，乘着“盲盒热潮”的东风，泡泡玛特曾迎来巅峰时刻。南都记者了解到，2020年12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌上市首日较发行价涨幅超100%，迎来“开门红”，随后凭着作为头部IP的Molly娃娃贡献近半营收。然而，近年来泡泡玛特先后因品控、营销以及虚假宣传问题陷入舆论风波，也为近年致力“去盲盒化”的泡泡玛特发展蒙上一层阴影。

泡泡玛特股价创历史新低，市值缩水超千亿

7月19日，泡泡玛特开盘后连续4个交易日下跌，至收盘时以每股22.25港元的股价创下历史新低，该消息随即刷上微博热搜。此前7月18日，盘中一度跌幅超过18%，最低价为20.9港元/股。截至7月20日16时港股收盘时，泡泡玛特股价为每股22.45港元，较前一天的历史新低22.25港元回升0.2港元，总市值为313.75亿港元，距离巅峰时期接近1500亿港元的市值，缩水已超千亿港元。

南都记者留意到，7月15日盘后，泡泡玛特就发布盈利预警公告称，预期集团截至2022年6月30日止六个月的收入，可能较2021年同期增长不低于30%；预期集团溢利较去年同期将减少不高于35%。

股价颓势之下，泡泡玛特也“坐不住”，近日已经连续两个交易日回购股票。7月18日，泡泡玛特宣布已斥资约1.9亿港元回购了867.96万股；19日，泡泡玛特再以每股21.05-22.35港元的价格回购315.38万股股票，最终斥资6921.22万港元。

对于业绩波动，泡泡玛特董事会将原因归结为疫情影响等。泡泡玛特董事会认为，由于不可抗因素，集团遵循各地政府的指引和要求，暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营，且集团线下门店较多分布于一二线城市，因而相较于去年同期，今年上半年受到疫情影响较大；因疫情影响部分地区物流的时效性，从而影响线上销售；疫情影响客流量及消费者消费意欲减弱，进而导致业绩增速下滑。

然而，在长期聚焦品牌成长研究的深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，泡泡玛特股价持续下跌，一定程度上反映了“盲盒经济”的“退潮”。“资本市场开始对这个行业的未来发展存在疑惑，过去泡泡玛特被高估了价值。在未来较强的不确定性以及经济下行下，潮玩这些品类很难被用户看重并持续重复消费，此外更重要的是经过一年多两年的普及，盲盒营销概念不再神秘，消费者的热情不再。”

互联网观察者张书乐也向南都记者指出，经过数年发展，盲盒整体市场的增长力已不再，“潮玩市场本身已进入深水区，从盲盒这样粗浅的玩法，进入到潮流文化更多垂直细分，作为潮玩行业的巨头，泡泡玛特必然要进入转型阵痛期，或许遭遇船大难掉头的窘境。”

近年因诱导消费、售后问题多次陷入舆论风波

在盲盒经济退潮之际，作为“盲盒巨头”的泡泡玛特也因高溢价、诱导消费、售后问题等致负面缠身。

据南都此前报道，今年1月，泡泡玛特与肯德基联合推出限量款盲盒套餐，套餐中包含6个普通款和1个隐藏款，引发部分消费者为“求娃”而雇人“代吃”，有消费者为抽到隐藏款一口气花10494元购买了106份套餐，泡泡玛特随后被中国消费者协会点名批评，称有诱导食品过度消费之嫌。

今年央视315晚会也对盲盒行业乱象进行了曝光。调查发现，一款成本价值仅30元的娃娃，做成盲盒后炒到七八百元，其隐藏款的开箱玩法也令一些消费者上瘾。针对央视315晚会报道，泡泡玛特回应称将在第一时间对业务进行调整，在未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费，提醒消费者理性消费。

随后，泡泡玛特因再牵涉一系列的品控质量问题而陷入舆论风波。同在3月中旬，有多位消费者反映，其在泡泡玛特官方渠道抽中的几率仅为1/144的“SKULLPANDA夜之城系列”隐藏款盲盒“夜之守护”，因有瑕疵申请售后换货，却被客服以“与正品不符”为由，拒绝换货，事件引发热议。3月10日，泡泡玛特工作人员向南都记者表示，“已经和绝大多数消费者和解，进行了正常的售后服务”。

此外，泡泡玛特也曾因违规多次遭到行政处罚。其中2021年12月，泡泡玛特曾因“利用虚假价格手段诱骗消费者与其进行交易”遭行政处罚，罚款5万元；今年4月，泡泡玛特又曾因“未公示中奖概率和奖品数量”再被监管部门罚款5万元。

泡泡玛特正加快“去盲盒化”，拓展海外市场

北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年10月，是一家集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司，并于同年在北京开设了一家线下零售店。在发展过程中，泡泡玛特基于优质IP形象开发并销售潮流玩具产品，从单纯的渠道商升级为IP运营商。

在盲盒经济热潮之下，2017年1月，泡泡玛特成功登陆新三板，公司业绩也一路上涨。2019年4月，泡泡玛特终止股票挂牌。2020年12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌上市。上市首日开盘后，泡泡玛特的股价就达到77.1港元，较发行价涨幅超100%，被称为“盲盒第一股”“潮玩第一股”。

盲盒曾贡献了泡泡玛特八成以上的收益，助其走出亏损。招股书显示，自2017年至2020年6月30日，盲盒产品销售产生的收益分别占同期总收益的57.8%、84.2%。其中，泡泡玛特旗下的头部IP“Molly娃娃”曾使其从盲盒经济中脱颖而出，财报显示，2018年Molly贡献了41.6%的营收，但截至2021年6月，已降至11.5%。

然而，盲盒经济退场之际，泡泡玛特也加快了“去盲盒化”的脚步，极力开拓非盲盒市场。南都记者注意到，从2021年开始，泡泡玛特在财报中也不再将盲盒的收益单独列出，表示将进一步发掘MEGA、衍生品、BJD等品类的开发，完善相关工艺及生产发售流程。2021年6月，泡泡玛特推出了MEGA珍藏系列（大娃），主打高端市场，发售价为4999元，宣称其为“年轻人的第一件收藏品”。

除了调整盲盒产品结构之外，泡泡玛特已开始了出海的尝试。7月16日，泡泡玛特在日本东京涩谷大街开出首家门店，这里也是日本重要的潮流聚集地。而欧洲的第一家门店也于今年1月在伦敦开出。据泡泡玛特官网介绍，其已入驻韩国、日本、新加坡及美国等23个海外国家及地区，并与baby watch签署相关协议拓展欧洲市场，在全球范围内拥有4000多名员工。

采写：南都记者 余毅菁 方诗琪 实习生 王睿