干货：如何打通东盟母婴用品消费市场？

过去10年，东盟发展迅速，成为一个经济实力强劲的地区。2017年区内生产总值(GDP)合计达2.76万亿美元，是世界第六大经济体。据估计，东盟今后每年可增长约5%，预期到2030年将成为第四大经济体。

东盟十国中，马来西亚、泰国和印尼对海外出口商最具吸引力。该3国人口共占东盟一半以上，GDP占超过60%，为开拓中档市场的香港出口商提供大好商机。

随着经济日趋富裕，以及公众对健康卫生的意识不断提高，该等国家的家长在替婴孩选购用品时要求越来越高，促使优质母婴用品的需求与日俱增。2012年至2017年间，上述3国的婴童用品市场零售额复合年均增长率高达10%。

本报告主力探讨泰国、马来西亚、印尼及新加坡(区内枢纽)等东盟市场的出口潜力，为经营母婴用品的中小企提供实务指南，除评估各市场的零售结构和分销渠道外，也就进入市场的最佳途径和营销策略提供指引。

市场需求及增长动力

• 过去几年，尽管生育率下降，可是马来西亚、泰国和印尼的婴童用品市场仍然保持稳健增长，部分原因在于产品持续优质化，以及消费者倾向选购质量更佳的产品。
• 随着城市化迅速推进，以及随之而来的生活节奏加快，消费者在购买产品和服务时往往以方便为先。忙碌的父母均倾向挑选创新的婴儿用品，使护理婴儿更容易、更节省时间。
• 在政府各项计划推动下，东盟区内的父母对婴儿的健康、营养和卫生等问题认识更多，也日益重视。有见及此，业界不断推出新产品，以回应这些关注。
• 随着越来越多妇女加入就业大军，她们的购物习惯也发生变化。在职妈妈为了令生活舒适安乐，以及让婴儿健康成长，不惜花费更多金钱。

东盟母婴用品市场趋势

• 据香港贸发局的《东盟中等收入消费者调查》显示，雅加达(占94.5%)、吉隆坡(91.1%)和曼谷(94.5%)的绝大多数消费者都愿意花费更多金钱在较优质的产品上。然而，大部分消费者(在雅加达占受访者的76.1%，吉隆坡占84.7%，曼谷占75.5%)倾向在促销时才大破悭囊。
• 高端消费者爱用高档品牌，而较低收入群体则重视价格。年轻父母会在网上搜寻优惠和产品信息，尝试新产品，并选购用户评论佳的产品。而重视品质的消费者则依然青睐知名的制造商和品牌。
• 千禧世代父母越来越注重健康。他们明白到婴儿皮肤需要特别配方的护肤品，因此倾向于为宝宝选购化学成份较少的婴儿梳洗护理用品，以及有机织物和纺织品，特别是家有皮肤过敏、敏感或易痒婴儿的父母。
• 在东盟各大城市，不少在职父母都要把婴儿交给祖父母或保姆照顾，因此确保宝宝安全至关重要。他们可以使用高科技产品，如装有面部识别工具和人工智能软件的智能视频监视器等，来观察孩子的一举一动。
• 随着母乳喂养日趋普及，东盟各大市场有大量母乳喂养用品涌现，包括防溢乳垫、哺乳枕头、哺乳遮罩、电动吸奶器、母乳储存袋、打嗝布和乳房敷料等。这个领域可为业者提供庞大的增长潜力。

主要业者

• 国际品牌一直在区内的婴童用品市场占主导地位。在印尼主要有Cussons Baby、Unilever、Johnson's Baby和Zwitsal；在马来西亚，Johnson & Johnson在市场上遥遥领先；在泰国，Johnson & Johnson和Colgate-Palmolive Thailand则是主要业者。
• 东盟的父母通常喜欢使用知名公司的产品，即使价钱较贵也在所不惜。不过，一些定位独特和产品创新的本土品牌也能脱颖而出，例如印尼的MITU、马来西亚的Sweet Cherry，以及泰国的Lamoon和Babi Mild。

母婴产品分销渠道

婴幼儿用品店

• 过去几年，婴幼儿用品店在各主要城市涌现，并已成为一大分销渠道。这些商店既有营业员为顾客提供协助，婴儿用品种类又多，因此对消费者甚有吸引力。
• 近年，电子商贸兴起和消费者期望瞬息万变，大大改变了东盟的零售环境。为作出回应，大部分婴幼儿用品零售商均已建立网上商店，在线上和线下渠道同时提供便利的无缝购物体验。
• 鉴于母婴用品业相当分散，婴幼儿用品零售商都乐意与多家制造商和品牌合作，以完善其产品范围。这个发展同时也为可提供创新、独特和功能实用产品的海外供应商带来商机。
• 婴幼儿用品店通常不会大批量购货，除非是购入世界知名和受欢迎的品牌。他们倾向以寄售形式出售货品，以尽量减低风险。

药房、美容及保健品店

• 在东盟主要城市，由于政府大力宣扬保健、预防疾病，以及公众对卫生健康的认知提高，药房、美容和保健品专营零售商的数量迅速增加。
• 区内大部分大型药房、美容和保健品连锁店都采用全渠道分销方式，积极拓展实体店和网上商店。
• 网上购物增加，促使美容和保健品专营零售商加强并扩大其产品组合，其中以母婴护理用品为重点之一。
• 这些商店一般以寄售方式与供应商合作。一些大规模连锁店会坚决要求供应商为所占用的零售空间支付租金。但是，他们通常不会要求网上商家支付上架费，而是会按交易额抽取佣金。

百货公司

• 东盟大部分主要百货公司，如百盛(Parkson)、尚泰(Central)和罗宾逊(Robinson)，都设有大型婴儿用品部，提供各种本地和进口的母婴用品，包括婴儿用品、浴盆和便壶、护理和喂养设备、床上用品、衣服、婴儿车，汽车座椅和家具。
• 百货公司最大的资产是其持卡会员。他们通过常客计划和良好的售后服务，与这些VIP顾客建立并保持紧密关系。
• 随着多个知名品牌开设专卖店，加上来自全球母婴品牌和网上商家的竞争日趋激烈，促使百货公司与新兴品牌合作，引入独特的产品系列。
• 供应商向百货公司销售产品，不但可以增加销量，而且有助提升品牌知名度和认受性，提高产品面向其他买家的曝光率。不过，百货公司不会大批量入货，而且要求的佣金较高，付款期也较长。

大型超市

• 大型超市售卖各种各样的产品，从家庭用品到母婴用品色色俱备，商业模式以薄利多销为主。大型超市借精简的大规模经营，得以降低单位成本，为消费者提供物有所值的货品。
• 在东盟，虽然大型超市是接触市郊大量人口的有效渠道，但面对网上购物带来的威胁，特易购(Tesco)、永旺(AEON)及乐天(Lotte)等主要业者都不得不改变其商业模式。
• 大型超市是母婴用品最理想的分销渠道，因为采用这个渠道的顾客主要是家庭主妇。大型超市最畅销的婴儿用品有即弃尿布、婴儿食品、婴儿奶瓶、吸管杯、凝胶牙胶、护理垫和婴儿背带。

网上平台

• 近期在网上兴起了一群所谓「创业妈妈」(mompreneurs)，专门销售婴儿用品。东盟的婴儿用品电子商贸是一个非常开放的市场，不论知名或新兴品牌，都在这个高增长的市场争一席位。产品多样化、交货和支付方式灵活的品牌较具有竞争优势。
• 虽然东盟电子商贸在过去5年迅速发展，但占零售总额仍不到5%。数字支付和物流，是东盟跨境电子商贸面临的两大挑战。马来西亚和泰国等在实体基建方面制约较少的国家，较有条件从电子商贸热潮中受益。至于印尼，由于年轻及中产消费市场庞大，且扩张迅速，长远而言电子商贸潜力甚大。
• 东盟的网上零售环境相当分散。消费者可以通过分类网站(如Mudah和OLX)、消费者对消费者(C2C)或企业对消费者(B2C)交易平台(如Lazada、Shopee、Baby Empire、WeMall、Tarad、Tokopedia、Bukalapak)，和品牌自有网站(如mothercare.com、mamours.com、 bebehaus.com、thebabyloft.com、all-4-baby.com)购买婴儿用品。至于尚泰集团(Central Group)和MAP Group等传统零售商，也开设了网上平台，加入网上零售市场。

社交商贸

• 今时今日，东盟消费者一般都花大量时间在围绕其兴趣和人际关系的社交网络上，以致购物活动已由主要寻找所需物品的过程，演变为在社交生活和朋友圈内发掘新事物的过程。
• 东盟手机普及率高，消费者又不愿于网上分享财务和个人资料，加上使用扣账卡或信用卡付款的人口不到30%(马来西亚和新加坡除外)，令社交商贸在东盟日渐流行。
• Facebook和Instagram是母婴产品最有效的两大社交网络，用户可以轻易在这两个平台上从浏览转变为购物，并通过链接找到购物内容。用户经验和评论对家长的购物决定影响甚大，因为他们往往信任这些意见更甚于相信广告。

进入市场的方法

• 许多国际母婴用品品牌，如Mothercare、Chicco、Combi和Bebehaus等，都在东盟主要城市开设商店。而一些全球性的娱乐事业品牌，则通过特许授权商品打进婴儿用品市场，着名例子有迪士尼的《复仇者联盟》(Marvel's Avengers)、《冰雪奇缘》(Frozen)、《米奇老鼠》(Mickey and Minnie)。
• 除开设自营或特许授权店外，进口母婴用品品牌进入东盟市场的渠道也日益多样化，而且竞争激烈。有见及此，选择分销渠道是建立竞争优势的重要环节。供应商在选择时，必须考虑该渠道的利弊，包括所在位置和覆盖范围、技能和资源、管理成本和控制程度等。
• 供应商若愿意以寄售方式销售，并接受较长的赊账期，则可以考虑直接向零售商销售产品。海外供应商通常须负责将货品送到零售商处、处理推广和陈列事宜、制订营销和促销计划，以及提供驻场推销员。
• 供应商若通过当地代理商或经销商销售产品，则毋须作出大量投资即可开展零售业务。经销商可协助办理跨境运输、清关手续及库存。由于东盟各国都有独特的种族、语言和宗教背景，拥有一手市场知识的当地资深经销商非常有用。
• 由于经销商替供应商承受与贸易相关的风险和负担，因此往往希望获得大幅折扣和宽松的赊账条件作为回报。不过，供应商可能会失去对其产品营销和定价的部分控制权，而经销商也往往要求在特定地域内享有长期的独家经营权。
• 随着电子商贸兴起，品牌所有者毋须完全依赖其经销商或零售商来开展业务。今天，许多网上交易平台都可为海外供应商提供直接向消费者销售的机会。供应商也应该对Facebook、Instagram和LINE等社交媒体提供的商机持开放态度。
• 直接在网上向消费者销售，有助大大缩短货品进入市场的时间。此外，品牌可完全控制其品牌形象和定价。最重要的是，卖家能够取得消费者的数据。
• 全渠道的商业模式，是同时使用线下及线上渠道与顾客联系。所有销售和分销渠道必须紧密合作，以便顾客可以无缝地跨渠道购物。消费者在网络和流动设备取得的购物体验，可以将他们带回实体店，反之亦然。东盟成功的公司均已采用全渠道商业模式，同时使用线下和线上渠道与顾客联系。

作好准备！

• 在一些东盟国家，海外供应商和制造商若能提供具有创新特色或功能的婴儿产品，令区内新一代的父母留下深刻印象，应有很大发展潜力。
• 东盟有多家支付解决方案供应商提供一站式的安全在线支付服务，支援多种交付渠道和多种货币，方便一些东盟国家网上销售交易的跨境支付。
• 在分散的东盟市场经营电子商贸业务的香港公司，大多采用区域电商配货中心与跨境付运相结合的方式。许多公司选择新加坡作为区域电商配货中心，因为该国的基础设施和海关系统较完善。至于马来西亚，由于营运成本较低，作为区域配送中心也颇受欢迎。
• 参加商贸展览有助供应商与潜在客户或合作伙伴会面，并接触当地消费者。东盟各大城市都有举办多项与母婴用品业有关的展览和交易会。
• 其他营销渠道还有快闪店和社交媒体平台。婴儿用品销售商可通过社交网络，寻找生活方式和购买行为相似的消费者，以便细分其目标市场。而深入了解目标顾客，也有助销售商选择合适的社交网络平台，推出需求最大的产品。

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