「特写」别再讨论“某某已死”了 广告人现在更关心这4个变化

文 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

这是日本最大的两家广告集团CEO史上第一次在公开场合对谈。

亚洲广告周（Advertising Week Asia）的第一天，日本电通CEO山本敏博与博报堂CEO水岛正幸一起坐在台上——他们代表着两家存在不少竞争的广告集团的首次正面对话——仿佛结盟一样，他们在一同讨论创意和广告行业的未来。

广告公司面临的压力已经不仅仅来自同行业的竞争者，如今他们都面临着同样的挑战。看看今年在日本东京举办的亚洲广告周，你就会明白情况已经开始变得复杂——除了广告公司，在为四天的亚洲广告周上中，代表科技公司和咨询公司等不同行业的精英从各自的立场探讨广告行业正在出现的变化和挑战。

但参与者增多之后，大家对于广告行业的未来似乎更充满了不确定性。

我们已经很难在这样的广告行业的聚会上找到什么新鲜的话题。科技公司拥有更多的话语权，数字时代不断涌现的社交广告形式，以及各种外来者对于广告业务的觊觎……每年大家似乎都在谈论着相似的话题，这多少也意味着大家对未来难以作出笃定的判断。

所以，一个明显的现象是，已经没有人在这样的场合上大谈未来了，也没有人在高呼“xx已死”论调，多少显得无聊而耸人听闻——如今事情变化得太快，传统广告公司虽然面临挑战和威胁，但是也在通过业务转向和组织结构的调整获得新兴力量；不被看好的传统广告投放渠道，如电视，也正在重新被宝洁这样大广告主重视；而前几年大家都在谈论的数字营销和大数据，也在因为广告效果欺诈和灰色地带行为而饱受诟病……

面对诸多不确定性，大家更愿意聚焦于眼前发生的变化，从更为微观的角度去讨论广告传播效果、广告形式以及不同的合作模式。甚至大家乐于讨论，只有几秒钟的转瞬即逝的广告如何获得更好效果——在亚洲广告周上讨论这个话题时，现场连过道内都挤满了人。

在某种程度上，这或许是一件好事。如果未来无法预知，脚踏实地是最为恰当的前行方式。我们从4天的亚洲广告周当中，选择了4个大家最为关心的广告营销趋势，看看如今广告行业发生了什么变化。

正如山本敏博说，“广告行业会发生什么样的变化？首先要思考我们希望它发生什么样的改变”。

科技公司与广告主的合作方式更紧密

YouTube和Instagram不再只是用来投放广告的平台。

从亚洲广告周中Google、Facebook与广告主的沟通中你会发现，他们的职能也逐渐向咨询、提供解决方案改变。Google日本的望月良太与明治广告部课长河源健二出现在同一场探讨如何重新包装产品的案例分析中，明治旗下一款高端巧克力“The Chocolate”的重新定位背后也有Google的职能。

The Chocolate是一款2014年上线的产品，这款售价是其他产品2倍的可可巧克力最早与明治的常规产品外形并无区别，2016年起品牌为其做了全新的包装——强调可可产地、背后的品牌故事，和更高级的产品包装。

Google为明治提供了目标客群、线上广告预算等数据，而这些大多来自Google的AdWords产品：通过人工智能和大数据计算消费者偏好与洞察。

2018年情人节明治与YouTube合作投放了一系列6秒广告。根据消费者最关心的外形不同，围绕产品包装讲故事。投放后，据统计产生了63%的购入意向增长和426万人的触达率。

Facebook也一样。“广告主常问我们，他们很难针对不同的社交媒体平台做不同形式的广告”，Facebook日本营业本部长田野崎亮太说，“所以Instagram从5月起会上线自动配置广告尺寸功能，这些都是与广告主的合作中改进的。”过去平台一直在完善广告主可以使用的广告形式，除了Stories里最常见的视频广告，现在品牌还可以做加入产品和价格标签、或者可以下滑的新广告形式。

传统代理商都在调整自己与科技公司的合作模式来应对这样的改变。

几年前,WPP曾称谷歌“亦敌亦友”（frenemy）：一方面谷歌正在蚕食WPP的广告收入，另一方面，科技公司带来的竞争也促使WPP加大对数字广告的投入和小型科技公司收购，更好地应对市场变化。

后来他们却开始发掘与科技公司的媒介合作机会，2017年第三季度报告中WPP又提到了谷歌——“谷歌更像我们的朋友了”，WPP前总裁苏铭天改口说。

究竟消费者爱看几秒的广告？

短视频已经成为各大广告主广泛接受的线上广告形式——甚至只有6秒。

“6秒广告就像能一口吞下的小点心”，博报堂Kettle创意总监皆川壮一郎说，“如果说15秒广告是零食，而30秒广告是正餐的话。

最早YouTube上线的6秒广告无法跳过，往往人们还没反应过来之前它就结束了——因而不太容易引发用户反感，不过也很难衡量其真实转化率。今年3月，Google则在YouTube上线了新的TrueView触达广告（TrueView for reach）。

TrueView触达广告是一种更简洁、触达用户更广并可以跳过的短视频广告。它与过去无法跳过的6秒广告类似——会在网站某个位置固定弹出；但也给了用户跳过的权利。与此相对，广告主也不必按照展现量付费，仅需要付实际触达用户的成本。

这很大程度上保证了广告主的投放效果，也给了普通用户跳过广告的权利。尝试在Google上投放短视频广告的广告主越来越多了。根据Zenith统计，Google在2018年第一季度的点击成本下降14%，而全球触达率则增长了74.1%。

在东京广告周上，有关如制作出色的6秒广告的议题几乎每场都爆满。我们曾在前几天报道如何才能在6秒钟的广告内抓住观众的心，鲜明的声音、颜色、品牌标识都能将品牌信息更直观地传递出来。比如日本兼职招聘网站Machbaito（マッハバイト）的一系列6秒广告，用短平快的手法讲述了不同的小故事，相当有趣。

“求职找人，6秒就行”，在广告中，人们用各种蠢蠢的方式挑战6秒洗车、6秒做拉面、6秒画人像等等。这系列广告在日本网友中反响很好，在推特有不少人评价“求职系列也太搞笑了吧？”

【日本求职网站广告合集】

不过并不是所有品牌都适合6秒广告。

“大品牌用6秒广告只需要传递一句信息、告诉大家最近的活动就够了”，Google日本战略创新部分析师大塚武对界面记者说，“其实6秒广告还是比较适合人们已经熟悉的品牌。”

在Google日本与我们分享的观察中，目前使用6秒广告的以大品牌为主，用来增强品牌认知度、并传递近期的促销活动等等。知名度较低的品牌仍然会选择组合式社交广告，比如一些长视频广告配合少量的6秒广告。

此前Business Insider曾报道，一些创意人质疑6秒广告的意义，认为这些硅谷来的家伙用快节奏扼杀了广告行业的创意。媒介购买方也不太欢迎6秒广告，因为会拉低公司投放广告的售价。

咨询公司的话语权更大了，也更能赚钱

与一些广告代理公司面临的裁员、股价下跌和收入减少相比，咨询公司在广告营销行业却越来越风生水起。

据AdAge估算，埃森哲互动（Accenture Interactive）、德勤数字(Deloitte Digital)、普华永道数字服务(PwC Digital Services)等出身于战略咨询集团的综合性营销公司，在2017年的广告营销收入上涨了32.3%。

同时发生的还有老牌广告营销集团的收入缩减。在WPP于今年3月1日披露的2017年财报中，全年流水同比下跌5.4%；营收同比下跌0.9%达152亿英镑，刷新2009年金融危机以来公司增长最慢的数字。

在东京广告周上，这一变化显得更为直观。

在埃森哲互动参与的讨论中，战略咨询公司在营销中的职能及合作模式被多次提及，“咨询营销的咨询职能和代理商职能是可以并存的”，埃森哲互动执行经理望月良太说。

以埃森哲互动为例，组织内包括埃森哲战略（Accenture Strategy），负责战略立案；埃森哲数字（Accenture Digital），为客户设计电商、客户体验等线上内容；埃森哲科技（Accenture Technology），帮助客户找到预算最合理的线上投放等方案，埃森哲执行（Accenture Operations），负责外部合作与战略执行。

目前埃森哲互动已经为万豪酒店、Wholefoods等广告主操作数字业务转型等泛营销类的项目。广告主的青睐为其来带不少收入，埃森哲互动在2017年收入达65亿美元，增长了35%。

不过埃森哲互动日本觉得他们并没有抢走广告公司的生意。“其实我们不生产创意，都是找到外部创意机构合作”，望月良太对界面记者表示，“我们不会取代也不会拿走广告公司的份额，因为角色分工不一样。我们是一家数字公司。”

换句话说，咨询公司收入的增加并不意味着他们从根本上改变了广告代理模式，更大程度上也许代表着合作模式界限变得模糊：一方面对数字化的要求更高，另一方面，当咨询公司能够为广告主提供一站式的商业分析到执行的服务，传统广告代理商也迫使作出改变：创意依然重要，但更重要的是分析问题、提供问题解决方案、再用创意解决问题。广告主要求的更多。

不少CMO在怀疑，品牌的全球化形象是伪命题？

与亚洲广告周广告周同期举办的全球广告主大会（Global Marketer Week）上举行了一场特别的辩论。

来自渣打银行、松下、资生堂等四家公司的创意高层，抛开他们来自不同跨国公司的身份，作为正反两方辩论一个问题：全球化创意等于本地的灾难吗？

同样的议题在亚洲广告周中也饱受关注。麦肯世界集团亚太区CMO Jessica Davey试图探讨的问题则是：在全球化的经济浪潮中，国际品牌的国际营销策略对本地市场来说是好事还是坏事？

英国卫生巾品牌Bodyform于2016年的一支广告，是印证不同市场需求千差万别的最好注脚。这支广告展现了各种和伤口、鲜血一起奋战的女性：芭蕾舞演员伤痕累累的脚，女拳击手被打伤流血的鼻子，女橄榄球运动员发生的激烈身体冲撞……

这支全球投放的广告在不同市场的反响大相径庭：比如同在亚洲地区，在新加坡市场，有高于平均值183%的消费者感到“被广告鼓舞”，而日本市场，高于平均值244%的消费者感到“恶心”。

“品牌们最大的问题在于太过急切地证明他们与本地消费者的关联度”，Jessica Davey说，“但你不能在一条信息（a piece of communication）上施加太多压力。”

在亚洲广告周和全球广告主大会上的品牌们大多认为，品牌的一条核心信息加上充分的本地背景才是产生好创意的方式。在那场辩论前主办方发起的线上投票中，54.14%的听众认为全球化创意等于本地的灾难——而台下的听众大多都是来自不同国家市场的品牌代表。

可口可乐在日本的成功便多少能从侧面说明，全球的核心产品（可乐）加上更多围绕本地文化展开的创新（日本茶饮，限定口味）才是成功的关键。可口可乐日本拥有能帮助消化的麦茶饮品“爽健美茶”；加入了橘子、白桃等口味的透明ilohas天然水；可以吸的可乐冰、以及未来即将上市的第三类发泡酒饮料。这些不同的产品线为其赢得了广泛的本地消费者支持。

不过人们都同意，全球范围内稳定、统一的品牌内核传达依然重要。

不久前星巴克美国一家门店存在的种族歧视行为，在全球范围都产生了负面影响，“一个门店经理可能让你在全球损失几十万美元，这也是国际品牌面临的风险”，Jessica Davey说。