对户外广告企业来说，数字化转型有多重要？

3月17日，研究机构AIMS Research发布了2019年马来西亚户外广告支出数据。报告中显示，数字广告牌在整个户外广告行业的占比从2018年的2%上升至3%。

可见，数字户外媒体的价值正在逐渐凸显。

疫情当下，危机到来，犹如一场压力测试，倒逼户外广告行业进行自我改革升级，而数字化便是帮助其转型改革的基础。与此同时，一场以5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等「中国新基建」为基础的数字化转型正在全中国上演，户外媒体也自然成为其中必然收益的部分。

在市场环境向户外广告行业强调数字化转型的重要性的今天，内参君认为，数字化转型对户外广告来说有着三方面重要性：

被消费者信任的程度更高；

甲方更认可数字户外媒体带来的营销效果；

改善户外广告企业在投放效果、数据分析等方面的能力。

数字户外更受消费者信任

根据舆论调查网YouGov为户外广告公司Ocean Outdoor进行的一项新的调查发现，大部分消费者更愿意相信数字户外媒体上所展示的内容。

在18-24岁的受访者中，有16%认为，与在互联网或其他传统媒体渠道（如电视或纸质媒体）上看到的内容相比，他们更有可能相信DOOH（数字户外媒体）。同时，年龄在35岁到54岁之间的受访者中有71%对DOOH的信任度与在线和传统媒体渠道一样高；除此之外，18-24岁受访者中几乎有一半（49%）更愿意信任DOOH上展示的内容。

此外，CTR发布的《中国互联网企业广告投放效果评估报告》中显示，消费者对户外媒体与信息的需求逐渐增强，且逐渐与自身生活密不可分，其中以液晶电视屏为代表的数字户外媒体能够捕获更多消费者注意力。

图源：CTR

数字户外广告的互动感和体验感能够给消费者带来更为真实的体验，这也是消费者更愿意信赖数字户外媒体的原因之一。出于这份信任，消费者会通过移动设备在互联网上对户外广告上所展示的内容进行搜索。根据美国户外广告协会调查，线上营销的点击率在数字户外媒体加持下提升了15%，根据广告公司 WARC 的调查，46%的美国消费者，看到数字化户外广告后都会使用搜索引擎去了解广告内容。

如此前汽车品牌斯柯达在法国里昂地铁站里设置的户外数字装置，利用在地铁站内大规模地重建了新斯柯达卡罗克的内饰。两个广告牌搭配巨型屏幕成为了汽车的两个窗户，完全还原了斯柯达车内配置，同时以“观景台”为特色，在屏幕上展示高清摄像机的ŠKODA KAROQ内部拍摄的沉浸式电影，将观众带出城市，进入梦幻般的风景。此案例一举获得2018年戛纳国际创意节（Cannes Lions）户外广告交通类（outdoor/transit）铜奖，收获许多消费者在社交媒体上的传播和喜爱。

甲方更认可数字户外媒体带来的营销效果

根据普华永道的数据，自2010年以来，数字化户外媒体收入增加了35%，预计到今年将超过传统户外媒体收入，而驱动收入增长的主要因素除了是新技术价值外，还有广告主对数字化户外媒体的认同。近年来，数字户外媒体凭借内容的高效传播逐渐成为各行业广告主投放的首选对象，投放花费占比持续增加。

图源：CTR

2018年7月，著名互联网巨头Netflix斥资1.5亿美元收购美国户外媒体公司Regency Outdoor的大部分数字化户外媒体点位。据了解，Netflix在数字化户外媒体上的营销支出将增加50%，从去年13亿美元增加到今年20亿美元，Netflix希望自己的广告能够在线下任何时间、任何地点快速覆盖目标观众。实际上，Netflix 不是唯一一家看中数字化户外媒体营销价值的“甲方爸爸”，科技公司往往能更早的察觉到营销市场的趋势，苹果、谷歌和亚马逊数字化户外广告支出一年比一年多。

以英国和欧洲领先的户外媒体公司之一：Exterion Media和伦敦交通局的一次合作为例，他们在英国地铁里铺设了42英寸的高清数字屏幕，并加入数字化户外媒体管理系统，能智能管理管控数字屏幕和广告需求，每月屏幕能覆盖到1500万的上班族。凭借高清数字屏幕和数字化的投放方式，他们接连获得了来自谷歌、Netflix、O2、迪斯尼和易捷航空的广告订单。

可见，数字户外媒体正在成为广告主的新宠儿。加上现在数字户外媒体覆盖越来越广，商业区内，大型数字广告牌、小型数字标牌，甚至用于播放广告的小型电视屏幕，所有这些都是数字户外媒体的应用实例。

数字化帮助户外广告企业优化自身能力

显然，数字化正在成为户外广告高效触达消费者的黄金搭档。自2018年以来，互联网巨头陆续开始与户外广告企业“联姻”，打造数字化户外广告，而许多户外广告公司也在加强自身数字化转型意识。

国内，阿里投资分众传媒，共同探索新零售大趋势下数字营销的新模式，同时利用阿里强大的数据能力和云计算能力精准广告分发系统；京东战略投资新潮传媒，借助大数据、AIoT等技术细化线下广告“人、货、场、时”的精准匹配，进一步提升线下广告匹配效果；基于电梯场景的人工智能和大数据服务企业新在灵科技获得5亿人民币C++轮融资，旗下梯之星曾于今年2月提出CPR售卖模式（以实际流量触达计费），收获大量业内人士关注。再看国外，新加坡广告解决方案供应商AnyMind Group获得日本邮政6230万美元投资，用于扩展公司在数字户外广告方面的能力；美国户外广告公司Heritage Outdoor Media收购芝加哥市内的19块数字户外屏幕，其联合创始人认为，不仅提高了Heritage 在芝加哥的影响力，还是利用行业数字化趋势的大好机会......

除了户外展现形式的技术，更好地收集和分析数据的能力也是目前户外媒体迫切需要解决的问题。数字媒体的出现，让广告主们看到了精准和透明投放的可能，也随之对户外提出了全新的要求。国内户外广告领域专家刘志彦（Jim Liu）曾在《中国广告》杂志的采访中表示，站在户外媒体的角度，要想实现户外的实时广告内容投放，只有精准地收集和分析数据，而这些数据也是根本性提高户外广告从策划到购买的效益和效率的必要基础。

站在户外媒体的角度，数据的精准分析能够帮助网络型的户外媒体挖掘长尾广告资源的价值，满足更多不同类型客户的需求。而这也是为什么，越来越多的户外媒体公司开始有意识的挖掘和培养自身数字化能力进行转型。如同Netflix购买Regency户外，阿里入股分众，百度入股新潮传媒，连京东都开始涉足实体环境中户外场景的营销，还有两年前谷歌和户外广告行业合作，使用其移动追踪数据为受众进行更加精准的投放广告。或许，互联网企业所理解的“得数据者得客户”的道理，在户外广告行业也同样适用吧。

小结：跟其他国家一样，中国的数字化户外媒体市场目前处于飞速增长的阶段。盟博MAGNA在研究数据显示，数字户外广告在2018年产生了近60亿美元的收入，占全球户外广告销售额的18%，中国数字户外媒体更是有望以11%的广告销售额平均增长率实现强劲增长，直至2023年占到户外媒体广告支出总额的39%。户外媒体作为广告行业的主要分支，技术的更新和大数据让户外媒体与时俱进，数字化转型已经成为了户外媒体未来重要的发展趋势。在户外媒体数字化、数据技术发展的进程中，究竟谁能抓住机会顺势而上，让我们拭目以待！