跨境出口电商卖家怎么在越来越贵的流量下，挖掘新流量池？｜Morketing&Criteo2018出口电商营销沙龙

（从左到右）Morketing创始人兼CEO曾巧、Criteo中国区销售总监王丹丽、有棵树出口分销部总经理田洪波、敦煌网华南区业务总监贺庆庆、智能艾灸创始人＆CEO张燕

2018年上半年中国跨境出口电商交易规模为3.47万亿元，同比增长26%。随着跨境电商交易额的持续增长和各大平台的政策的调整，促使更多的平台卖家转做独立站。

那么，更多的独立站卖家和品牌商面临拉新、留存和转化的问题。

为帮助独立站和品牌，在原有的获客渠道的基础上，寻找新渠道获取新流量，10月18日，Morketing联合Criteo共同发起以“扩展新渠道 挖掘新流量池”为主题的2018出口电商营销闭门沙龙活动。

Morketing创始人兼CEO曾巧、Criteo中国区销售总监王丹丽、敦煌网华南区业务总监贺庆庆、有棵树出口分销部总经理田洪波和智能艾灸创始人＆CEO张燕针对“挖掘新流量池”的主题进行深入探讨。

智能艾灸创始人＆CEO张燕认为，对品牌商而言，痛点是怎么把一款很有用的产品销售出去？第一，让更多的人知道你的产品，其中的痛点在于怎么样找到客户？如何让客户下单？第二，每个国家有不同的需求，库存怎么处理？怎么让预算有效的转化成购买量，这都是目前遇到的痛点。

敦煌网华南区业务总监贺庆庆表示，品牌首先必须要清楚目标人群用户画像是什么，比如敦煌在和卖家、工厂接触的过程中，了解到他们对目标市场的习惯、人文，以及用户的精准画像缺少概念。这时，可以通过一种方式，描述买家的用户画像，将你的品牌看成一个人，并明确品牌优缺点，有缺点才能精准确定你的用户画像。想要差异化推广品牌，首先要差异化的定位品牌，其次是多渠道的去推广。

有棵树出口分销部总经理田洪波分析，在成熟市场，中小卖家走精品路线，建流量，建通道，建宣传渠道，打造垂直品类的精品品牌，才可能有机会。

Criteo中国区销售总监王丹丽则表示，移动流量的竞争非常昂贵，现在跨境电商做的是全球化，会带来区域性流量差异，虽然在成熟市场流量更贵，但高额费用代表的是高消费，所以再贵也要做。

以下是讨论实录（经Morketing整理）：

曾巧：今天的主题是挖掘新流量池，达到更好的ROI，张燕是本场讨论的品牌方代表，您如何在最短的时间内介绍你们的产品并吸引受众去购买。

张燕：古老的中医需要艾灸需要点火，我的产品是智能电子产品，通过电子加热控制温度后，贴到穴位上。为了帮助用户找到穴位，智能艾灸上线了App,用户可以通过App了解到不同病症贴在哪些穴位效果更好。我的理念是，用一个产品来传递一个文化，让中医以科学化的方式让更多的受众用上并养生。

流量成本成为当下电商最大的痛点

曾巧：很多时候只要把产品做的好，受众就很容易接受。第一问题，有了产品，打开市场的时候，在营销上有什么样的痛点？

张燕：对品牌商而言，痛点是怎么把一款很有用的产品销售出去？第一，让更多的人知道你的产品，其中的痛点在于怎么样找到客户；第二，每个国家不同的要求，海关、库存、物流等成本管理以及怎么让预算有效的转化成购买量等。

曾巧：对平台来讲，现在面临的营销诉求、痛点或瓶颈是什么？

贺庆庆：目前做跨境，不管是TO B还是TO C，不论是跟平台合作还是独立站自己引流，流量成本越来越贵且专业跨境人才相对稀少。从平台方角度来看，如何招、留人才，是中小卖家的痛点。

敦煌帮中小卖家解决什么问题？现在做平台很艰难，敦煌是中国比较早做在线交易的企业之一，敦煌大学骆驼营能帮助企业培训人才。

现在面临的问题比较严苛，敦煌开始减少招供应商，将重心放在维护流量池、买家和VIP计划上，并在“一带一路”的国家建立了专门的海外展示中心，地推团队。同时会跟当地的政府，公益的组织，推荐敦煌和中国优质的产品，扶持和培育在敦煌购买的买家。

敦煌的定位是海外中小零售商。据统计，2017年敦煌网上有35%以上的店铺复购率超过50%。这就是为什么敦煌培养自己流量池的原因，引流、流量越来越贵。做独立站，做网站很简单，但受众确定、转化率提升、网站模式选择都需要考虑。

所以敦煌的挑战在于：一、同样的解决方案需不需要找第三方合作，提高转化率；二、对于现有的流量池，除了不断的引流，还需要做维护。要通过多种手段去引流和存续维护流量。

田洪波：渠道、流量池也是有棵树的痛点问题。从渠道来看，电商发展两个最大的红利，平台红利和产品红利，选平台前，肯定先选渠道。对于中小卖家而言，第一个不同的区域市场。在9月3-4日的北京中非论坛上，习主席说对非洲投资6个亿美金，对国家鼓励的跨境电商来讲，不管是卖家和服务商，非洲、中东是值得看好的两个国家。

从渠道来讲，先选区域，再选平台，再重点打造。

对于中小卖家，打精品路线。建流量，建通道，建宣传渠道，打造成垂直品类的精品品牌，才可能在欧美的成熟市场有机会。由于大卖在不断的复制，所以小卖家要抓紧。

另外，有棵树2016年就开始布局线下，学习无印良品，通过自有数据沉淀定义区域的客户群体，对目标客户进行产品的筛选，先定位25-35岁的女青年，选2000个产品。

有棵树今年打算在国外开10家店。跨境往线下，可以借助于大超市，甚至有棵树。跨境新零售是有棵树率先提出，践行线上线下的方式，在渠道当中线下可以考虑。

吸引流量的渠道，从流量的角度看，以前拥有平台红利时，有棵树抓住了eBay、亚马逊。那时，没有图片的产品都能卖出。现在视频营销、内容营销，分两个板块，在内是平台类目，在外引流，外部的流量。

就类目的流量，需要从自身类目出发。跨境电商卖的是产品，品牌产品本身带有流量，比如，在运营过程中，选取一款产品，在产品本身下功夫，让其自带流量，带有口碑，这种是成本最低的流量。

泛供应链是大卖有资本后不断的复制，中小卖家不该走泛供应链，应该聚焦在产品本身和品类。

从内容的角度，有棵树在内部流量池沉淀了一些客户，这些客户有棵树从来没有二次营销过。通过我们的IT系统，可以对客户数据进行研究和分析。并且我们一直在内部运营技巧、客户的营销，内部流量池上，下功夫。

我初步意识到，YouTube、Facebook。谷歌对搜索引擎的黏性，搜索很广，全球化的搜索引起端，Facebook更多的是社交平台。找到一个擅长搜索引起，同时又带社交化的引流的东西。不管是中小卖家还是大卖，还是品牌商，引流越来越贵，怎么提高转化率，是我们相同的问题。

王丹丽：Criteo看到的是流量的痛点。第一，流量变多，尤其从PC到移动端后，每一两个月都会有新的公司涌现，渠道多了难以选择。好在有些卖家愿意尝试不同的渠道，但对于中小卖家而言，需要足够的资金和时间去换试错的过程。另外，有品牌和质量保证的平台更可靠。

在所有的流量渠道中，卖家选择谷歌、Facebook，一定会做配套，同时会做很多新的流量渠道。比如，一些再营销现在是中小电商比较倾向于去做的，它的付费趋势，大家都了解CPS，很有保障，效果不好就不收费，相当于钱花在刀刃上。我做这个行业比较早，2012年初早期的时候，接触过当时势头非常火，险些上市的奢侈品公司，当时做了大量的重定向广告，大概做了半年，销售额有保障。

在Criteo推广广告，会结合广告主LOGO的设计元素和设计规范，最大化的强调自身品牌的形象。

其次，流量越来越贵，在过去的四五年，从PC到移动，流量的竞争非常昂贵。同时跨境电商做的是全球化，会带来区域性流量差异。所以发展中国家流量更便宜，发达国家流量更贵，但再贵也要做，因为消费力高。

流量越来越贵后，对于电商零售商而言，销售额等等流量×转化率×客单价，客单价和卖家和产品有关，商品的特性和行业的特性决定的差异。比如，电子产品没法和卖汽车的比，因为差异太大。

最后的瓶颈是，卖家在流量的推广上，使用谷歌、Facebook等相对大的巨头进行推广，推广后，虽然效果可以，但是无法获得卖家想要的数据。实际站内做运营、做用户，这很多是用户自身的CRM，可跳出站外后，很难知道用户行为，用户兴趣，Facebook渠道不会将这些数据反馈给你。

Criteo有20亿的用户活跃数，有很多大平台电商合作伙伴，能知道的用户基本上都囊括了，全球有超60亿人，但高消费能力和爱花钱的用户Criteo基本都已覆盖，跟Criteo合作，在后续的数据上的共享和打通，会更加的开放，更加透明，使更多中小卖家获取到更优质的流量。以上是我目前看到的流量端对于中小卖家的3个痛点。

众筹成为品牌出海的优质选择

曾巧：想从张燕先问，流量很贵，但品牌很重要，作为一个新兴品牌，怎么差异化塑造自身的品牌？

张燕：塑造品牌非常重要，品牌要有足够的吸引力，不管是产品使用效果还是外观。对于刚起步的品牌，建议选择美国的两大众筹平台，一个是专门针对电子产品的Indiegogo，一个是针对文艺类的Kickstarter。智能艾灸选择跟Indiegogo进行合作，9月底上线了Indiegogo平台，目前Indiegogo拥有900万全球流量，上线15天内，就有超31国家购买艾灸。

艾灸一直在思考，中医、穴位在国外应该怎么解释。但让我很兴奋的一点是，拉丁美洲也有用户购买艾灸产品。分享一下我们的前五大国家市场，第一个是美国；第二英国，第三是日本，第四是加拿大，第五是新加坡，德国这些国家都排在后面。通过这类客户分布，能够了解到这些国家占比很大，在80%左右，其它则是小国家。

针对排名前五的国家开始寻找合作，通过产品曝光，中国产品标签，因为菲尔普斯拔火罐，NBA的球星用艾灸恢复身体，所以国外对中医的认可度较高。再结合我之前的背景，医学的博士，把艾灸产品化，把科技跟医药相结合，现在收到各个国家的代理商。在日本、新加坡和美国，美国是不同的城市。众筹是走向出海的第一步，可以尝试把你的产品在各个国家曝光，找到你的市场。

之前一直听到的是Facebook、谷歌和YouTube，包括网红，第一步打的非常好，接下来就是集中精力去做。

贺庆庆：众筹是非常好的建议。品牌首先必须要清楚你的目标人群用户画像是什么，通常敦煌和卖家、工厂接触的过程中，会遇到非常多障碍，对目标市场的习惯、人文，以及用户的精准画像，因为他们对这些没有任何概念。

但可以通过一种方式，描述买家的用户画像，将你的品牌看成一个人，并明确品牌优缺点，有缺点才能精准确定你的用户画像。想要差异化推广品牌，首先要差异化的定位品牌，其次是多渠道的去推广。

田洪波：第一、是定义品牌；第二、是打造品牌；首先是品质，第二是有品位，第三是品牌，在品的基础上才有牌，牌是LOGO和商标，只有不断的卖，客户对你的信任和黏性足够，慢慢才成为大家心目中知道的东西，一个标志，然后才成为品牌。从产品本身的角度，首先有品质，有了品质以后有品位。

从电商的角度讲品牌，格力、美的是中国的品牌，国际品牌是松下。消费是差异化的，从产品本身的角度去思考，跨境电商的品牌，差异化的市场有品类，有小众的市场，消费者有统一的认识，慢慢的复购，变成一个品牌。

有棵树是通过两个渠道，卖家大家一起卖，统一的市场规则，在规则下大家一起传播。第二，线下的功能非常重要，在欧洲通过现场实现品牌口碑宣传。关于流量，众筹是一个政策，把你的产品分发至各个国家，让更多的消费者了解、接触到你的产品，进而理解艾灸。流量的渠道，定位需要更具体，打出差异化产品，通过部分渠道推广、传播。

王丹丽：从服务商来看，品牌更多的是一种推广的方式。在进行广告推广时，尽量在广告中多呈现品牌元素，不管是慢慢起步的小卖家，还是大牌的大卖，因为品牌远远比去卖其它的产品管理难的多。

从产品来看，Criteo的产品更加偏向销售，但Criteo也有品牌服务功能。中小卖家上进行售卖的，可以利用品牌合作商，Criteo跟它们有合作，能够尽量多的把卖家的商品尽快的在网站上最优质的位置，最好的时间展现出来。吸引更加精准的受众，同时达到品牌曝光，这是Criteo现在可以做的事情。

未来Criteo会开发纯粹针对品牌的功能。

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