年产值近万亿，翻台超海底捞3倍，它为什么败给了兰州拉面？

这是深氪新消费第457期分享：

万州烤鱼距离真正的品质与健康，还有多远？这个品类能否与兰州拉面一样，在消费升级中脱颖而出？

作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

传统餐饮行业，正迎来空前的资本热度。

最开始是和府捞面获得资本关注，D轮融了4.5亿，领投方为互联网巨头腾讯。此后，遇见小面、夸父炸串等品牌先后宣布融资，投资机构不乏碧桂园创投、愉悦资本、华映资本等大佬。

再者，陆正耀放下咖啡事业，在14座城市选址开起“趣小面”；刚拿到红杉资本数亿投资的乡村基，也在重庆根据地布局了连锁小面品牌“呼啦面馆”。

最火热的当属兰州拉面。

报道显示，“红杉、金沙江创投、源码、高榕、顺为、凯辉、挑战者资本、险峰长青等近10家‘有头有脸’的VC均已入局。”其中，马记永、陈香贵的估值拉升到10亿，张拉拉估值也达到3.9亿元。

用消费投资人张一帆的话来说，餐饮消费就像二级市场的白酒，yyds。

兰州牛肉面在寻常人家，图/纪录片《早餐中国》

只是，这其中最有希望崛起的两个品类，却无情地遭到了资本的漠视。

第一是柳州螺蛳粉。

2020年，与柳州螺蛳粉相关的微博热搜突破30条。这一年，李子柒在柳州投资建厂，助推袋装螺蛳粉销售收入达到110亿元。

但可惜的是，时代周报报道，多个投融资平台上，并未找到有一家柳州本土螺蛳粉品牌企业获得投资机构青睐。A股更无一家主营螺蛳粉业务的上市公司。

与柳州螺蛳粉有着同样烦恼的，还有我们今天的主角，全国布局比肩沙县小吃的万州烤鱼。

万州烤鱼是一个几乎没有被主流媒体关注过的品类。但在全国绝大多数县级以上城市，甚至美国、法国、德国、新加坡等地，都有万州烤鱼店铺开业经营。

漆点品牌咨询旗下媒体就曾报道，早在2013年，烤鱼需求量就超过11亿条。到2014年，烤鱼市场的年营业额业已超过3000亿。

这个品类有机会博得资本的青睐吗？

加入剁椒等辅料的万州烤鱼，图/91.cy

01
从品类走向品牌
万州烤鱼的黄金10年

从繁荣的解放碑向东北驾车约3个小时，就能到达重庆第二大城市万州。

这里有世界栽培历史最悠久的古农作物良种之一万州红桔、有全国出口额最大的榨菜品牌鱼泉榨菜。但最为知名的，还是遍布各地的万州烤鱼。

由于地处长江之滨，万州烤鱼最早能够考证到700多年前的南宋时期。到上世纪90年代，三峡库区向外省移民，加上万州本地人外出务工，开始逐步将万州烤鱼带到温州、东莞、义务甚至北上广等大城市。

那个时候，他们大多是在街边架起一个个明炭烤炉，摆几张四方小桌子，在食客眼跟前现烤新鲜活鱼。

重庆万州城市全貌，图/百度图片

到2011年，外界开始注意到万州人带火的烤鱼品类。最为标志性的事件是，当时百度指数收纳了关键词“烤鱼”。

这是万州烤鱼从品类走向品牌的一年。

这一年，beelink发布了《全国十大烧烤加盟店排行榜》。1999年发迹自万州的诸葛烤鱼，以唯一上榜的烤鱼品牌，位列TOP5。

那时候的诸葛烤鱼，已经受到CCTV八次专题报道，门店突破600家，业务布局到了新加坡等海外市场。

同年，率先将万州烤鱼引入北京的江边城外，也走出京城在上海开出了第一家店。紧接着，它就牵手亚洲最大餐饮公司之一的美诺餐饮集团，并逐渐被后者全资控股。

2013年，一家重庆豆花烤鱼在深圳南山海岸城开业，将烤鱼品类推向了高潮。这家店叫做探鱼，有消息称，探鱼被视为当时深圳最文艺的烤鱼店，日翻台率最高记录达到16次。

要知道，当年实现后台供应链全国全网平台化服务的海底捞，最好的翻台率也不过5次左右。

而当时“开到哪儿火到哪儿”的外婆家，也瞄准了烤鱼品类，并成立了新品牌“炉鱼”。在外婆家9个品牌矩阵中，发展最快的就是“炉鱼”。这家烤鱼店创立不到两年，分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。

稍晚成立的“烤匠”，则开启了烤鱼行业的细分品类竞争。当时，其创始人冷艳君特意率领团队走访了烤鱼发源地万州，他们发现，麻辣味才是烤鱼最初的，也是最经典的味道。

于是，烤匠麻辣烤鱼爆红。直到2020年，烤匠积累了超过150万粉丝，会员贡献的营业额达到了总营业额的60%以上。

综艺《天天向上》安利烤匠，图/芒果TV

接下来是万州烤鱼在全国范围内的品牌开花：

2014年，石锅烤鱼的“鱼非鱼”在上海创立，在中国首创脆皮爆汁烤鱼，第一家使用德国万能蒸烤箱烤鱼，并相继接待了今日资本总裁徐新、影星叶璇、日本中华料理铁人陈建一等名人。

2015年，纸包鱼品牌“愿者上钩”在东莞起家。通过独特秘汁，这个品牌在广东片区、福建、湖南、江西、上海等多地开出600多家门店。

2016年，主打青花椒烤鱼的“半天妖”在山东成立。通过直营连锁的商业模式，加上当红小生张一山的代言，这个品牌在中国大陆和韩国开设直营连锁门店500多家，并在“2020年度中国餐饮品牌力百强”中排名第一。

……

整个烤鱼品类走向了品牌常态化的发展。

02
烤鱼品类的万州缩影
传统餐饮背后的产业共荣

时间回到2018年5月，万州烤鱼聚集地心连心广场热闹非凡。这一天，中国烹饪协会专家组在长达1个月的实地调研、资料审查后，正式授予万州为“中国烤鱼之乡”。

当时，评定小组一位成员就表示，万州的烤鱼文化和整条产业链，其实代表着整个品类的发展缩影。

《重庆日报》就曾报道，2020年万州区的烤鱼产业年产值达120亿，其中原辅材料种植、养殖业产值为50亿，调味配料成品加工、烤鱼餐饮经营服务达到70亿。

首先是鱼类食材方面。在接受采访时，区商务局服务业管理科科长谭远康就表示，万州区水域总面积达38.1万亩，共有天然鱼类108种，这些鱼类品种为万州烤鱼提供了充足的食材保障。

以当地一个小乡镇为例，农开公司流转流转土地2500亩。利用当地水资源优势，其建成水产养殖基地300亩，其中淡水鱼150亩、高产流水鱼70亩、甲鱼牛蛙30亩、珍稀品种鱼20亩、观赏鱼30亩。

据悉，这样一个水产养殖项目，年产值大约在2000万。这不仅为万州当地部分烤鱼商户提供了食材原料，还帮助100多名村民实现增收脱贫。

利用河川水库大力发展生态和休闲渔业，整个万州的年鱼类总产量达到5200万斤。

“万县胭脂鱼”也是全国地理标志证明商标，图/CCTV 13

其次是配菜辅料环节。与食材类似的是，万州烤鱼所用的配菜或辅料，也带动着当地种植业同步发展。

我们通过《万州发布》得到的一份数据显示，2017年时，全区蔬菜种植面积71.2万亩、产量110.5万吨。其中，榨菜、辣椒、花椒、山胡椒、生姜、葱、蒜等调味品蔬菜种植面积31.5万亩，产量59.6万吨。

然后是加工生产阶段。作为中国食品行业100强企业、中国西南地区最大的微生物发酵基地，飞亚实业是这一环节的代表。

飞亚实业是中盐旗下企业，从2012年开始研发生产烤鱼调料，合作的连锁餐饮店大概有300家，包括小肥羊和紫燕百味鸡等全国知名的餐饮品牌。

而为支撑万州烤鱼品类在当地的发展，类似飞亚实业的加工企业还有15家，年产值在14亿左右。

而到现在，如果你途径万州高铁站和机场，还有可能在特产小店看到万州烤鱼伴手礼。

万州烤鱼伴手礼包装，图/人民网重庆频道

常温保存时间长达6个月，方便快捷，开盒即食。万州人率先攻克产品常温保存等难关，将烤鱼做成礼盒等预包装形式，在北京、广州、上海、成都等地线下渠道销售，甚至引来了几大电商平台商谈合作。

食材、辅料、加工、烹饪、即食产品，万州烤鱼俨然已经形成了一条完整的产业链。而从全国接近10000亿的年产值来看，这个小郊县一年120亿的产值，不过只是一个商业小生态。

但遗憾的是，这个产业却几乎没有得到过主流资本机构的关注。

为什么？

这是所有烤鱼品类参与者都需要思考的问题。

03
资本较量：
烤鱼为什么连拉面都玩不过

回看万州烤鱼10年发展，唯一实现资本上岸的，可能就是江边城外。

2009年，江边城外凭借北京仅有的3家门店，成功引进了4000万风险投资。到2012年，走出北京的江边城外也不过只在上海开了7家直营门店，便成功与美诺投资集团合作。

到2017年，江边城外全国直营门店达到56家，并被美诺投资集团全资控股。

除开江边城外，包括炉鱼、鱼非鱼、探鱼等国内知名烤鱼品牌，都未能在天眼查等平台上搜索到投融资事件。

回看时下火热的兰州拉面，资本主要的投资逻辑不过三点：

第一，作为传统成熟的餐饮品类，距离现代化餐饮的提升空间很大，扶持新业态的崛起具有升值空间。

第二，时下热门的业态装修和消费场景，包括扫码点餐、电子排队等，都凸显出了消费升级的style。

第三，中国餐饮连锁化的市场空间很大。市面上常有的说法是，国内餐饮连锁化率只有10%，美国则有50%。

暂且不用反驳这三点逻辑是否存在问题。如果把它放在万州烤鱼身上，它是否比兰州拉面稍逊分毫？

答案是否定的。在这套投资逻辑背后，万州烤鱼还有诸多故事要去讲。

万州烤鱼多种制作方式，图/3158.cn

最关键的是，万州烤鱼如何去真正实现是消费升级？

当下消费升级的方向，不只是精致餐具、极简装修和数字化交互，更多的是品质问题和健康问题。

从品质来讲，活鱼食材才是真正的消费升级。但万州烤鱼最难以逾越的一道坎，就是新鲜活鱼的供应链问题。

在万州，烤鱼品类从最先的烤鲫鱼、鲤鱼、草鱼发展，到现在烤胭脂鱼、翘壳鱼，烤鱼品种丰富，且当地水产可以实现半小时运输。

当万州烤鱼分布到全国各地，活鱼供应成为问题。目前解决比较好的，是九毛九旗下的太二酸菜鱼，通过战略供应商，这个品牌的活鱼供应稳定可靠——只是这一方案应用在行业分散的烤鱼品类上，暂无一家企业有此体量去做。

这可能是资本进入的契机。消费投资人张若曦就曾表示，当下的餐饮投资，与当年黄太吉、雕爷牛腩不同，更考虑三方供应链、渠道、消费者、创业者等。

万州烤鱼在精细化的供应链上，有待提升。

从健康来讲，烧烤品类一直是处于弱势地位。

国家一级健康管理师郭晓薇就曾谈到，烤鱼的腌制和高油高脂制作，对人体健康有着较大的威胁。而大众食用烤鱼的场景中，更多是还要来瓶啤酒或者饮料，这些空能量和食品添加剂的摄入，对于健康也是无益的。

为了改变这一态势，纸包鱼才缓慢出场。郭晓薇称，真正健康的烤鱼完全不放烹调油，只是用锡纸包起来，放在烤箱里烤制。

万州烤鱼距离真正的品质与健康，还有多远？

这个品类能否与兰州拉面一样，在消费升级中脱颖而出？

资本的眼睛是最尖锐的。