拼多多的“新品牌计划”将走向何方？

文章来源：凤凰网财经

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”一首欢快的歌曲家喻户晓，铺天盖地的广告被称为“洗脑神曲”；微信群里不乏七大姑八大姨扔出的砍价链接，为了买9块9包邮的拖鞋“砍一刀”；周末打开电视常能看到拼多多的大红色Logo在各个热门节目中刷屏。

拼多多成立于2015年9月份，三年时间内，汇聚了3.855亿的年度活跃买家和200多万的商户，年交易额超过3448亿。2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克证交所挂牌上市。在中国电商这片竞争激烈的红海中，它已成长为中国第三大电商平台。

拼多多的高速发展引起了巨大的关注，也带来了一些质疑。关于山寨、假货的报道频频见诸网络，而低于市场的价格也引发一些消费者的担忧，但也有业内人士分析其他电商龙头企业都有过这些争议，拼多多不是个例。这是发展初期带来的问题吗？是经营模式的漏洞？还是成长必经的阵痛？

经历了三年的野蛮生长，拼多多升级转型，选择再次出发。2018年12月，拼多多宣布“新品牌计划”，重点扶持1000家中小微制造企业，以最低成本培育品牌。

扎根“消费分级”的中国

2018年，网络掀起了一场关于“消费升级vs消费降级”的讨论。世道艰难，民众选择勒紧裤腰带，能不买的就不买了节俭度日？还是想着“反正再节约也买不起房，还不如对自己好一点”？有人说，拼多多的火爆，背后就是消费降级。

拼多多联合创始人达达在“新品牌计划”发布会上表示，不是降级也不是升级，中国未来的消费发展趋势是分级，“从一线城市二线城市一路到七线城市，每一层都是一个万亿级的消费市场。”

他比较了中国传统的品牌营销方式和未来趋势：传统的品牌营销是一个产品通过大量广告高频曝光触达中国所有的消费者，“比如海飞丝洗发水既在北上广深卖，也在中国的二线、三线、四线、五线城市卖”。但这种一个套路打天下的玩法也有很大局限。

“中国是一个南北差异、地域差异、民族差异非常大的国家，不同的族群，每一层的这个每一个市场，对于品质、性价比、实惠的理解，已经完全不一样了。”达达解释，现在真正好的商业模式是打造符合每一层用户需求的产品，而不是让一个品牌或一个产品去打通所有的市场。而“新品牌计划”的目标就是扶持1000家工厂，打造符合不同层级需求的产品。

不同层级消费者的需求有何差异？如何能在低价优质的基础上培养品牌？这些消费分级、层级定制的理论又该如何应用到实践中？一片纸尿裤就能讲清楚了。

爆款纸尿裤的故事：优质低价是如何实现的？

生产一片纸尿裤有多难？拼多多联合创始人达达感慨：“中国的工厂活得挺不容易的。”发布会上，他详细介绍了生产中的每一个难点，以及拼多多提供的解决方案。

首先是低价竞争。因为信息不透明，在网上卖的纸尿裤用的图片都差不多，一些落后的中小厂商就会以非常低价的形式去做低质量的商品，冲击市场打“价格战”。对此，拼多多提出的解决方案是实现透明化、可视化生产。重庆知名制造企业百亚股份作为首批加入拼多多“新品牌计划”的工厂之一，已经上线了生产直播。记者在实地走访工厂流水线时，注意到一个直播手机就架在纸尿裤的生产线旁。当消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”，即可找到“新品牌计划”试点工厂，实时观看生产全流程，看一片纸尿裤是如何生产打包装箱的。上线两周内，已有近500万人次通过拼多多平台观看工厂直播。

图注：一台手机架设在工厂内，全程直播纸尿裤的生产流水线

其次是不公平的补贴。目前国内的中高端纸尿裤市场竞争极为激烈，而竞争过程中有些不公平因素—-平台补贴。各大平台为了抢占母婴用户，大手笔补贴纸尿裤，但补贴的基本都是耳熟能详的大品牌，大品牌再加上大量补贴，“强者恒强”。而新兴品牌是拿不到补贴的，很难有实力和大品牌竞争。对此，拼多多的解决方法是以低价流量帮助新品牌打开市场，“在接下来的很长时间，拼多多的社会价值大于商业价值，我们的流量非常便宜，”联合创始人达达介绍，低价流量也降低了商家的营销成本，增加了竞争优势。

第三是销售渠道难铺开。目前，纸尿裤的销售主要有三个渠道：第一个是电商渠道，价格战非常非常的透明。电商平台的合作思维都是跟最有名最有钱的品牌合作。作为一个新兴品牌，如果不能投入大量的营销费用很难进入。第二个是商超渠道（包括家乐福、沃尔玛等八大卖场），这些平台已有非常稳定的货源，货架有限，新兴品牌如果要进入也只能充当利润贡献者的角色。第三个是母婴市场，例如大街小巷里的宝宝店，妈妈店。这些店铺相对销量较小，每家店一天也就能卖十来包纸尿裤。而拼多多避开了这些传统销售渠道，积累了一大批注重性价比的用户，新品牌只要质量好，照样能打开市场获得追捧。

最后是过剩产能，达达介绍：“中国市场的纸尿裤存货可以卖两年，也就是说如果全国纸尿裤工厂从今天开始停止生产，两年之内宝宝们依然有纸尿裤可以用。”天量存货是如何形成的？生产厂家并不知道市场需要多少货，整个纸尿裤行业都在开足马力拼命生产。而产能严重过剩的结果，就是激烈的“价格战”，行业利润愈来愈薄。对此，拼多多给出的解决方法是创立“货找人”的新模式，解决销售不确定性。同时减少经销商、代理商等中间环节，让生产厂商直接向消费者发货，缩短销售流程，压低成本。

图注：消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”，即可找到“新品牌计划”试点工厂，实时观看生产制造全流程

拼多多的新模式吸引了不少新兴品牌、中小厂家的青睐。据达达介绍，“新品牌计划”上线两周以来，已有超过700家工厂递交申请，其中90余家工厂已完成直播测试，部分企业甚至提出即便无法参加“新品牌计划”，也希望能接入可视化平台，以有效触达消费者，提高品牌信任度。“两周内，已有近500万人次通过平台观看工厂直播，相关数据仍在高速增长。”他表示：“目前，‘新品牌计划’团队正奔赴全国各地，对申请加入的工厂进行实地考察，以制订‘一对一’针对性服务。”

除了纸尿裤之外，拼多多的水果也小有名气。“我在拼多多上没买过其他的，只买过水果，质量挺好的。”几位在一线城市工作的光鲜白领不约而同提起了他们在拼多多上的购物经历。新鲜的水果背后是拼多多对农业投入的大量资源。据公司介绍，截止到2018年10月份，拼多多在农业方面已经投入了102亿，帮助全国农户销售549万吨农货，在全国679个国家级贫困县扶持10万商家，拉动已经超过了700万人的就业。

“五环内”的精英服务“五环外”的大众

今年四月，创始人黄峥在谈到拼多多的定位时说了一句：“我们的核心就是五环内的人理解不了。”一石激起千层浪，“五环外人群”引发了众多讨论，甚至在今年年底入选2018 互联网商业年度关键词。

“五环外人群”，指的不仅是住在北京五环外的人，更代指游离于主流视角之外，活在三线及三线以下城市的人群。据《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2018 年6 月30 日，我国网民规模达8. 02 亿，而一二线城市的人口总和不过其四分之一，剩余的四分之三的网民都来自三线及三线以下城市。这类人群的消费实力不容小觑，不管是发展快速的廉价手机品牌（OPPO、Vivo），还是突然崛起的快手，“五环外人群”已经成了互联网经济中的增量，更是未来几年互联网公司需要重点发展的用户。

有趣的是，一家关注“五环外人群”的电商，核心人群清一色的是“五环内”的精英。拼多多创始人黄峥，走的是“学霸”路线，毕业于杭州外国语学校，保送浙江大学竺可桢学院，去美国留学，毕业之后加入谷歌，在2006年以创始员工身份加入了谷歌中国办公室。2007年黄峥开始独立创业，先后创立了手机电商、电商代运营公司包括游戏公司，成为一名连续创业者，拼多多是黄峥创立的第四家公司。

发布会上，还介绍了拼多多的董事成员们。拼多多的董事们包括高盛前总裁约翰桑顿、百度前总裁人工智能领域专家陆奇、新加坡前财政部长杨荣文、红杉资本全球合伙人沈南鹏。

除了“高大上”的董事们，拼多多联合创始人达达介绍了非常精英且年轻的团队。“公司70%的员工都是中国非常有名的学校985、211毕业的，还有来自谷歌、百度、阿里、腾讯各个名企的技术和产品精英。”拼多多的员工平均年龄30岁不到，平均每个员工一年支撑370万订单和支撑1.2亿的GMV。

在争议声中野蛮生长，日渐成熟时再次出发。拼多多的“新品牌计划”将走向何方？是否能洗清质疑，塑造一家伟大的企业，我们拭目以待。