一票难求，故宫离上市还有多远？

文丨黑羊 张熹 来源丨记者站

（ID：jizhezhan001）

被点亮的故宫，元宵节这天“熬夜”了。

这场号称故宫94年来首次举办的灯会，还意外地采取了免费开放。不过由于人数限制，若要亲眼目睹“紫禁城上元之夜”，对不起，需要抢票。

这票有多难抢？比春运抢一张车票还要难上一丢丢。

还有一大群媒体提前爆照吊大家的胃口，底下没抢到票的看客们一通点赞。这么大排面，全因为这是故宫。

其实在紫禁城墙之外，那些做故宫生意的公司，早就将这个古老的IP捧到红得发紫。

故宫内任何一样东西或人物，比如宫女、妃子、皇帝、角楼、门槛甚至野猫，经过文创公司的设计都能变成商品售卖——在淘宝上，你能感受到故宫这个巨大的IP被切割成很多小IP，贩售、变现。

在2月17日的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔出席演讲并晒出账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

感觉是，播了这么多年的清宫戏，终于成功实现了高价值的线下转化率。

把故宫的文化价值转换成物品的商业价值，由此，单院长的身份已经从文化界人士横跨为企业家。故宫也更像是从老旧的景点式国企，跨越成为适应市场市场且充满活力的现代企业，它离上市敲钟还会远吗？

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欢迎来到故宫百货公司。

这家古老“单位”的实际运营主体是北京故宫文化服务中心——它还投资了12家企业。

以口红为例，淘宝上至少就有两家“官方店铺”。分别是411万人在淘宝上粉有237件宝贝的故宫淘宝店；以及223万人喜欢有282件宝贝的故宫文创旗舰店。

这两家店虽然都姓“故宫”，但居然不是一家子。

“故宫文创”的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，注册资本为200万元；“故宫淘宝”的经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，注册资金100万元。

说白了“故宫文创”属于故宫出版社，“故宫淘宝”属于故宫博物院的故宫文化中心。

两者在淘宝的差别是：“故宫文创”是天猫旗舰店，“故宫淘宝”是企业淘宝。

“故宫淘宝”售卖文创产品，而“故宫文创”的涉及面更广，有文创产品、出版、票务三大领域。

两个店铺在产品品类上稍有重合，这属于“故宫”这个头部大IP的内部裂变。

于是大家看到，仅是2016年年底，故宫博物院的文创产品共有9170种。

而这些文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。

在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

这是一组足以气死1500多家A股上市公司的营业收入数据。

不过，单霁翔还表示：“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。我们只能说前年有15个亿营业额。”

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这与故宫近些年的变化有很大关系，改变行动从整治门前卖小商品的商业化广场，到扩建安检、验票、存包的窗口和公共厕所。

光这些还不够，故宫还搭上了新媒体的快车。

在微信里搜“故宫”，除了官方公众号外，吃的、玩的、看的、卖的……与故宫有关的文章和H5一抓一大把。然后官方微信端10W+的浏览量那叫一个随便。并且因为故宫太火了导致有些单品已经卖成了10W+的爆款……

这么多钱，不是仅仅靠着卖“小玩意”赚到的。一大堆公司盯着故宫这个超级IP。

从2016年开始，故宫文创就开启了跟其他公司间合作联名。那年6月，故宫博物院开始和阿里合作，开设门票、文创、出版三大旗舰店；7月和腾讯合作的NEXT IDEA《穿越故宫来看你》H5走红；9月和凤凰卫视合作，推出多款VR作品。

2017年，1月和《时尚芭莎》推出“故宫 巴黎红”项链套装；同月又和稻香村推出“掬水月在手”中秋礼盒；8月和kindle推出联名礼盒；12月与Google合作快闪实验室。

去年8月，故宫与农夫山泉合作推出“故宫瓶”矿泉水；12月，角楼咖啡馆开业……而影视制作公司也看到了故宫的黄金IP，商业策划当然不会放过。比如央视就拍了一部纪录片综艺叫《国家宝藏》。值得一提的是，这部片子还与天猫战略合作。官方旗舰店叫“你好历史旗舰店”。

官宣说：“（店铺）上线了60余件以节目中亮相的国宝为设计灵感的IP文创产品。与《国家宝藏》的历史厚重感不同，‘你好历史旗舰店’画风活泼逗趣，与年轻观众的脾性十分契合。”

《国家宝藏》算是给故宫文创品牌打开了电视的窗口。接下来，北京电视台出品、华传文化联合出品、春田影视制作的综艺季播节目《上新了·故宫》也开始制作并播出。

《上新了·故宫》官宣这么说：“节目每期都会诞生一个引领热潮的文化创意衍生品。”“宫廷雀鸟缠枝美什件、畅心睡眠系列睡衣、山海文渊文具包袋。”“紫禁熏香薰蜡烛、珍熹珠宝系列等多款产品。”

结果节目播完后，观众也确实对产品很上心，大家都集体去淘宝等着故宫淘宝店上新。

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故宫文创经济增长非常快，可以说是站在了文创行业的风口之上。

其实不仅是故宫，中国文化及相关产业增加值也在不断增长。数据显示，2015年至2017年，文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

那么故宫未来有没有可能上市呢？

2016年，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰就建议，故宫的文创产品和门票收入应该打包上市，通过国资委全资的投资公司持有股权，最后将股权的收益作为故宫发展的事业基金，用资本运作来提供收入的溢价，从而进入更好的良好循环。

陈少峰那时认为：“故宫的8万人限流以及60元的门票是基本固定的，把门票和流量作为一部分，加上不断增长的文创衍生品开发，这样一个公司是很有价值的，通过这样一个公司的价值进行变现从而实现公益化的资金运作是一个很好的方式。”

不过，在单霁翔看来，故宫文创的使命远仅仅不是赚钱那么简单。

故宫去年举办了6万多场次的教育活动，活动甚至办到了马耳他、新加坡、泰国、澳大利亚等国家，而且不收一分钱。那么办公益教育的这些钱来自于哪里呢？单霁翔曾表示，很大一部分就来自于故宫文创的收入。

在一次演讲中，单霁翔提到，故宫博物院院长是“高风险岗位”，故宫博物院设院94年以来一共有6任院长，“每一任院长都是付出了极大的辛苦，付出了很多的努力，但是每一任院长都没有好下场，不是因为着火，就是因为盗窃。这是一个高风险的岗位，有今天没明天啊。”

单霁翔的话多少带有自嘲的味道。一个不争的事实是，经历了6任院长的古老宫殿到了单霁翔手中，突然多出了很多新鲜现代的商业价值，以至于通往“上市”的路上一直伴随着“过度商业化”的争议踉踉跄跄，但不可置否，故宫终于回归了它“大杂院”的本质——古代是皇家，现代成商家。