安利、如新、中脉、北方大陆畅游儿童领域的产业深海

原创： 程小琴

“孩子的成长是不能复制的，我们愿意给孩子更有品质的生活，培养孩子全面发展。”相信这句话是大多数父母的心声。有了孩子以后，父母总想尽自己最大的努力为孩子提供最好的成长环境。

当这种心态成为社会的普遍现象时，与儿童有关的消费潜力（包括有形的产品：吃、穿、用，无形的产品：教育、医疗、娱乐等）就会一步步被挖掘出来。

由此，儿童产业成为一个独立于其他消费领域的市场体系。所谓儿童产业，通常指以0~14岁孩子为需求主体，涵盖食品、日用品、服饰、服务、教育、医疗在内的儿童消费领域。

潜力巨大 传统百花齐放

随着80后、90后进入婚育高峰期，2012年开始我国迎来第四次婴儿潮。2014年以后，“单独二胎”政策以及全面放开二胎政策的相继施行，为我国带来了新一波的生育高峰。

有专家预计，未来5年间，我国年均新增人口将达200~300万。儿童人口红利的出现将有力推动儿童产业的发展。

根据盈石集团研究中心2016年发布的数据显示，中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元人民币，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。

同时，进入育龄期的80后90后新生代父母，在一个更为富足、开放、活跃的时代背景下成长起来，他们逐渐成为国民有孩家庭的核心力量。

与前几代人相比，新生代父母的消费观念和育儿观念有很大改变，作为社会财富的创造者和消费主力军，他们的购买力也有较大提升，抱着“给孩子最好的”想法，新生代父母在养育孩子的投入上更是毫不含糊。

另外，因其主体的特殊性，儿童产业相较于其他产业的生命周期（成长期-成熟期-衰退期）而言，具有生命周期波动小等优势，在众多产业当中属于为数不多的常青产业。

儿童人口规模扩大、消费需求增加、新生代父母育儿观念升级，以及儿童产业本身具有生命周期波动小等优势，促使儿童产业逐渐成为极具发展潜力的市场领域。

看中这一商机的传统行业各大品牌商争相布局儿童产业，从商品消费、休闲娱乐、教育培训再到医疗保健，儿童产业在实体商业中异军突起。

据《知识经济》记者了解，一些涉及儿童产业的传统企业并没有严格界限某一板块，而是一站式满足儿童消费需求。

如万达宝贝王建立创新型动漫亲子乐园，里面除了常规的儿童游乐板块，还涉及儿童教育、摄影、零售、美食等，全方位满足儿童需求；

一些从硬件产品入手的企业，重在陪伴和帮助儿童成长，如科大讯飞公司从儿童智能玩具拓展到翻译器、电话手表、伴读台灯等一系列儿童产品，深耕儿童智能领域；小米公司也从儿童智能手表、电脑、安全座椅等产品切入儿童科技产业。

互联网企业则以内容生产为主，重在构建完整的儿童内容生态链，

如爱奇艺上线玩具商城，为用户提供动画内容的同时，也提供多元化的儿童启智玩具产品，利用视频优势整合线下资源，聚拢儿童用户群体；

喜马拉雅针对0~14岁的儿童市场，推出“晓雅Mini”智能音响，专注做知识传播的“工具商”，在亲子教育和儿童教育领域发力；

今日头条上线少儿在线英语平台gogokid，目标用户为4~12岁的儿童，课程参考美国小学主流标准（CCSS），结合国内教育部英语课程标准（新课标）进行开发；

腾讯旗下的儿童内容开放平台企鹅童话以平台模式运营，通过获取精典IP的版权授权以及对自平台策划的内容进行包装推广，以线上软件加线下硬件的渠道方式服务于家长和儿童。

更多企业则注重IP效应，积极开发衍生产品，特别是动漫行业衍生出来的各类与儿童相关的产品，近年来极受儿童市场的欢迎。形式内容多样的早教以及培训机构遍布各地，与儿童相关的医疗保健机构和企业更是层出不穷。

涉足谨慎 直企颇为小心

与传统行业在儿童产业上争相发力的盛况相比，直销行业在儿童产业上的发展则显得有些冷清。因其特殊的行业性质，直销行业目前在儿童产业的涉猎多在商品消费上，还有一小部分属于医疗保健层面。

据《知识经济》记者观察，近年来，越来越多的直销企业在产品结构上，增加了适合儿童使用的产品。

《知识经济》记者根据直销企业在商务部网站报备的产品以及各企业官方网站公布的产品进行综合整理和统计发现，在直销行业六大产品类别里，与儿童有关的产品主要分布在保健食品和化妆品两大板块上，保健器材占据极少数，保洁用品、小型厨具和家用电器板块里几乎没有可供儿童使用的直销产品。

根据商务部定义，保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

在商务部公布的91家获牌企业里，有18家企业共发布了46款儿童型保健食品，有帮助儿童补充各种维生素、矿物质的营养咀嚼片、口服液或者颗粒，也有补充蛋白的蛋白粉及蛋白饮品，还有一些药企发布的儿童型保健食品则以帮助儿童开胃、清热清肺为主。

其中，如新有一项综合性营养健康工程——如新如沛牌营养素胶囊，包括如沛维生素胶囊、如沛矿物质胶囊、如沛植物菁华胶囊，主要提供适量配方的基本维生素、矿物质、微量元素及有益的植物营养素、抗氧化剂等，适合多个年龄段的人群食用，包括儿童。

化妆品在商务部的定义是以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。

因此在本文中，《知识经济》记者根据定义，将直销企业的各类护肤品、洗发露、沐浴露、洗手液、牙膏、按摩油等产品归类到化妆品范围。

据统计，在91家拿牌直销企业里，有13家企业发布了共35款儿童型化妆品。与成人用于护肤、美容和修饰目的的化妆品不同，上述企业发布的儿童型化妆品多为清洁型日用品。

其中，如新Epoch系列宝宝洁发沐浴摩丝和克缇源之蕴牌柔润沐浴洗发水，不仅能够帮助儿童清洗头发，还能用于全身清洁与滋润，是较为全面的清洁护肤型儿童产品。

当然，还有一些产品是保护儿童皮肤的润肤产品，如润肤乳、按摩油、爽身乳、护臀霜等。此外，玫琳凯还发布了具有防晒功能的儿童型防晒霜。

在保健器材类别里，《知识经济》记者将佳莱公司的童康贴磁疗贴归为此类。目前直销行业里，貌似只有佳莱公司涉足了这一领域的儿童产品，其余企业暂时没有动向。在另外三个直销产品类别里，也没有与儿童相关的直销产品出现。

不过，绿叶自从推出“智惠零售”战略并正式发布绿叶惠购APP后，其新零售模式正式全面推广开来，商城里的产品种类也更为齐全。在母婴产品系列，《知识经济》记者注意到，绿叶上线了婴幼护肤清洁、婴童服饰配饰、尿裤湿巾、哺喂护理四大类别共48款儿童产品，覆盖了婴幼儿日常生活多方面的消费诉求。

除了有形的儿童产品，部分直销企业还涉及了儿童领域的一些无形产品，如教育等。

2016年9月，中脉道和集团曾在常州市落成第一家幼儿园——希盛国际幼儿园。作为道和集团旗下的专业幼儿品牌，希盛国际幼儿园和美国常青藤幼儿园合作，让那些在希盛国际幼儿园就读的孩子不出国门就可享受国际化教育，同时，二者的合作也进一步推动中脉道和集团国际化战略实施的步伐。

道和集团旗下的希盛国际幼儿园

同样涉及儿童教育的还有权健公司，权健董事长束昱辉曾表示，“只要经销商有需求，权健都会尽全力为经销商提供条件”。因此，为了满足经销商帮助孩子提高英语能力的需求，2018年初，权健拿出1.5亿元投资一家中小学在线教育公司——苏州云学时代，该公司旗下的“魔方格”系列产品在国内题库类活跃用户中占据59.5%的市场份额，只要是权健经销商就可以优惠获得魔方格的课程，而魔方格《单词速记》课程也成为权健撬开儿童市场的钥匙。

潜力尚存 儿童市场可深耕

根据京东在2018年“六一儿童节”前夕发布的《2015年~2017年京东儿童消费大数据》显示，在儿童保健品消费方面，2017年与2015年相比，销量年均复合增长达65%。儿童保健品在儿童食品饮料类中的销量占比近年提高较快，2017年相比2015年均复合增长19%。

该数据还显示，儿童保健品消费市场中，骨骼健康类、调节免疫类、维生素/矿物质类销量占比最高，分别占比42%、26%和18%，明目益智类、骨骼健康类、调节免疫类保健品销量增长最快，2015年~2017年年均复合增长率分别为142%、71%、67%。

目前直销行业中涉足儿童保健品领域的18家企业中，大多数企业的儿童保健食品也在上述类别上发力。不过从部分直销企业现有的产品构架来看，有些未涉足儿童领域的企业也有生产上述类别儿童保健品的实力，出于种种原因，这些企业并没有将自身的市场潜力完全开发出来。

中国直销行业儿童型保健食品现状

在儿童化妆品领域里，传统行业的儿童护肤品种类齐全，品牌也较多，郁美净、青蛙王子、强生、启初、艾芭薇、红色小象等多年盘踞市场；儿童彩妆类产品也比较齐全，可供儿童使用的口红、腮红、指甲油、啫喱、眼影、粉饼、睫毛膏等，丝毫不必成年彩妆少。

不过从品牌来看，目前市场上现有的儿童彩妆类品牌多处于“小、散、乱”状态，产品系列完整、美誉度高的儿童彩妆品牌并不多见。就《知识经济》记者所了解的情况而言，目前在市场较有影响力的儿童彩妆类品牌有法国品牌MISS W有机彩妆以及专为儿童打造的化妆品牌C'estMoi等。

它们是专门用于儿童护肤和演出化妆的儿童化妆品牌，其中，MISS W有机彩妆还可用于孕妇着妆，是法国Nature.cos集团旗下品牌，注重追求时尚，同时关注环保，该品牌选择的产品原料主要为有机食材和具有保湿性、柔软性和滋润效果的植物成分，如乳木果油、橄榄油、蓖麻油或芝麻油等。

C'estMoi（法语意思为“It's Me”）是新加坡人Jessica Tang在法国创立的品牌，该品牌提供将近70种商品，覆盖了指甲护理、化妆品、护肤品等。C'estMoi的产品也是天然制成，低致敏性，成分主要包括新鲜水果细胞和矿物质，不含人工合成成分。

法国C'estMoi儿童化妆品牌

一些著名动漫品牌如迪士尼、芭比、hello kitty、冰雪奇缘等也衍生出儿童化妆产品，依靠自身IP效应，推出一些充满童真梦幻的儿童彩妆产品，深度挖掘儿童用户群体。

目前我国缺乏针对儿童化妆品的检测标准，考虑到儿童彩妆的安全性，直销企业在涉足儿童彩妆时显得十分谨慎，即使是以化妆品称霸于市场的几家化妆品直企，似乎也没有儿童彩妆类产品问世。

中国直销行业儿童型化妆品现状

前景明朗 直销或有可为

可以看出，在庞大的儿童消费市场里，即使是单攻儿童商品消费这一个领域，其潜力也足够直销行业深度挖掘。在部分直销企业业绩增长乏力的背景下，研发儿童领域产品、发展儿童产业，或许是企业新的发展契机。

首先，直销企业拥有强大的研发和生产实力，能够满足儿童产品对于质量和安全性的严格要求。一些生产保健食品和化妆品的直销企业不仅拥有自己的原料培育基地、研发中心和生产工厂，每年投入巨资用于产品研发，还设立透明的参观通道和展示平台，接受监督，不少企业甚至成立“溯源”系统，严格把关产品质量。

其次，直销是“连接人以及人背后的家庭”的产业，这一点与儿童群体“带动全家消费”的特性不谋而合。

近年来，直销企业的产品结构愈发完善，能够越来越多地满足不同消费群体的消费需求；而儿童商品消费通常以家庭为单位，儿童群体强大的“虹吸效应”（一个儿童可能带来2个甚至4个家长）正是直销企业的机遇。

据相关数据显示，儿童消费在家庭总消费中占比达到40%以上，可以说儿童已成为带动家庭消费的核心。

“进人”是直销企业发展市场的第一步，如果直销企业涉足儿童产业，或者进一步融合整个家庭的消费诉求，引导和带动父母消费的同时，也满足孩子的消费需求，或许可以进一步吸引父母进行持续性消费，并带动其他亲子家庭的加入。

事实上，据《知识经济》记者所知，在这方面，北方大陆已经有所行动。

近年来，北方大陆正着力构建全龄人群覆盖产品生态链。2017年10月，北方大陆面向全球发布母婴产品，并提出要做中国母婴产业的整合者，依托首儿品牌、研发、生产、渠道等优势，全力打造首儿、中儿、首儿阳光系列母婴品牌，前文举例的有关北方大陆的产品也多为首儿、首儿阳光系列产品。

目前，北方大陆母婴体系拥有“首儿”、“中儿”、“首儿阳光”、“中国儿童健康网”等多个品牌，致力于中国儿童的健康快乐成长，布局中国母婴产业新零售模型。

最后，走在经济风口的直销行业早已开启了体验式消费模式，而儿童产业同样走向了体验式消费趋势。随着儿童市场规模的扩大，儿童消费需求的多元化也促进儿童产业向细分化发展，体验式消费在儿童领域逐渐兴起。

直销行业从最初的“产品演示”和免费体验到工作室提供产品深度体验，以及后来的专卖店、形象店、体验馆等全方位、更专业的体验，早已将体验式消费发展成为业内常态。

在这一契机下，如何开发出以家庭为单位的体验式消费模式，通过体验消费延长消费链条，进而带动其他消费，甚至形成可重复可持续消费，成为直销企业在融合整个家庭消费诉求时需要考虑的问题。

不过，由于传统行业商家不约而同瞄准了儿童消费群体带来的关联效益，传统行业里的儿童产业已经呈现出同质化问题。

如何打破僵局，将庞大的人流转化为消费对象，在行业内外形成独树一帜的品牌影响力，是直销企业涉足儿童产业的破局关键。

△来源：《知识经济·中国直销》2018年8月刊，原标题为《儿童产业的直销蓝海》。未经许可，禁止转载。（图片来源于网络，侵权请联系小编删除。）