签约黄景瑜，开全品类店，FILA能在中国复制出Adidas 的成功吗？

从意大利到中国，FILA是如何一步步成为追捧对象的？

如今，许多运动品牌朝着“运动时装化”不断演变。

说到高级时装和运动服装，恐怕就连最不懂 Fashion 的人都知道这两者有着明显的 “阶级” 之分，单从价格标签数字的长短就能一目了然。但随着国内时尚潮流服饰市场的不断崛起，又要站在百花丛中，又想鹤立鸡群恐怕就没那么容易。

与此同时，年轻张扬的“Z世代”登场，Nike、Adidas和Puma在内的运动品牌也纷纷调整营销策略，频频拓展潮流市场，线下潮流门店数节节攀升。

如今，时装和运动装之间的关系也在悄悄发生变化。意大利百年运动品牌FILA也耐不住民心所向，脱离单一销售运动产品的桎梏，从街头走向秀场。

在今年9月的米兰时装周上，百年历史的运动品牌FILA打破了 “次元壁”，携最新ICONIC COLLECTION系列时装全新亮相，成为首个 “尝鲜” 时装周的运动品牌。

前有阿迪达斯、耐克的成功，后有国产品牌李宁、361度等奋力追赶，FILA能否在中国闯出一片天呢？

尝试“品牌零售导向”策略

11月23日，FILA ICONIC系列时装在福州东百中心FILA运动时装屋进行全球首发。

FILA大中华区总裁姚伟雄先生表示：“FILA运动时装屋的启幕，是对现有运动行业规则的一次挑战，我们将时尚和运动相结合，意在传递高级运动时装的魅力。同时也进一步巩固FILA品牌在时尚运动领域的坚实地位。”

2014年是FILA发展的分水岭，FILA对年轻消费者市场的全新尝试与野心开始有苗头，在走向运动时装化之前，FILA率先完成了实体店零售化。大胆尝试“品牌零售导向”策略：

✦谨慎开店，店效为先。定期与终端分享通过 ERP系统所得的产品销售表现和意见反馈，推进精细化零售管理；

✦ 为经销商制定零售标准和流程，包括门店选址、装修、货品陈列、商品折扣等，促进经销商销售以缓解库存危机；

✦经销商由订货转为订货加补单，再转为单 店订货，弱化订货批发属性，强调适销对路；

✦取消销售大区，调整成客户制，实现管理端前移，同时加大对经销商的奖罚区别；

✦ 回购产品通过电商渠道销售等，品牌零售导向的成功实施为公司带来内生性增长。

在行业困境中率先突围，扭亏为盈， 2014年营收重回20%以上高增。

明星代言，抢占时尚蓝海市场

如果有“百年老牌时装屋”的定义，那么FILA 当之无愧。

▲ 100年前的FILA，以纺织品起家

FILA 在成立初期， 便通过 赞助运动员的方式宣传自己，曾被称为瑞典球王的网球运动员 Björn Borg 和不用氧气补给就登上珠穆朗玛峰的 Reinhold Messner等名人 都曾给 FILA代言，使FILA 逐渐在业界打响 了 品牌名号，成为最受年轻消费者喜爱的运动品牌之一。

虽然FILA有从意大利带过来的时尚基因，但只是依靠“吃老本”或是“倚老卖老”在中国并不能尝到成功果实。

▲ 网球明星比约博格曾为代言人

在接手 FILA中国之后，安踏体育做的第一件事就是将品牌定位回归时尚。

FILA大中华区总裁姚伟雄强调：“FILA自2010年起就逐步对品牌定位进行重塑，并将20岁左右的年轻消费群体摆在最核心的位置，而随着该群体的不断更新迭代，‘年轻化’是品牌所不能逾越的必经之路。”

工欲善其事，利其器。

FILA的高明手段之一就是知道如何打造优质的产品，并且将它推广出去。通过一条核心主线产品及多条跨界联名产品线，呈现出年轻、阳光、运动的品牌形象，全面解构重塑潮流文化，从更广泛的维度诠释潮流时尚的态度，赢得年轻消费者的青睐。

此外，着重挖掘FILA的时尚基因，从以往采用运动领域代言人为主的营销措施，转变为与舒淇、高圆圆等娱乐时尚明星合作，突出品牌的运动时尚价值，抢占国内运动时尚蓝海市场，提升品牌曝光率与知名度。

▲ FILA此前签约王源作为代言人

2017年9月，FILA签约陈坤，此前他们还签约了高圆圆、舒淇等人担任品牌代言人。2018年代言人的选择则改为王源和黄景瑜，从代言人的选择上也可以看出，FILA代言人签约思路有了更年轻化、潮流化的趋势。

品牌“释”能，借势孵化子品牌

“入籍”中国后，FILA也没有采取与安踏相同的精简策略，而是清晰地定位成高端一线产品，与耐克阿迪达斯等一线国际品牌比邻。成功将FILA打造成运动时尚品牌后，利用FILA的体量，推出了各大“F”系子品牌，切分市场版块。

据悉，福州东百中心FILA运动时装屋是目前FILA的全国第一大门店，旗下四大独立品类FILA、FILA KIDS、FILA FUSION和FILA ATHLETICS全部入驻，福建运动时装屋成为国内首个全品类门店。

目前，FILA已拥有的这四个系列，在FILA的欧美日韩各国官网，均未见到除FILA Kids外的子品牌业务。很有可能，FILA FUSION、FILA ATHLETICS均是中国区首创。

▲ 福建运动时装屋

截至2017年底，FILA及FILAKIDS品牌专卖店（中国大陆、港澳及新加坡）数量为1086家，同比增加284家，为2012年3倍多，以一二线城市购物中心及百货商场为主。与此同时，2017年FILA还在新加坡开设首家分店。

▲ 运动时装屋

在启动“多品牌”战略后，一年前安踏执行董事兼集团总裁郑捷在2017年中期业绩发布会上曾表示，FILA的营收占比已经接近安踏全部营收的30%，当时安踏的营收为73.2亿，30%就是21.96亿。在2018年的发布会上，郑捷透露：“FILA的增速达到了85%以上。”

▲ 运动时装屋

如果拿21.96亿作为标准，按照85%的增长率计算下来，FILA的半年业绩已经接近40亿的规模。随着FILA体量的增大，FILA逐渐成为安踏的增长引擎，携手安踏迎来了收获的爆发期。

★ 总结 ★

十年前，安踏的流行度仍停留在中国的“十八线小城市”，在之后很长的一段时间里，安踏的设计都表现平平，没人会把安踏跟“时尚”、“潮流”联系在一起。

2014年，安踏仿佛开了窍，从百丽国际手中收购了运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权。安踏依靠FILA，成功开拓了国际业务，并且凭借FILA的优雅属性根基，逐渐在中高端市场打出了一片天，实现了两条腿走路。

然而耐克和阿迪达斯在中国一直称霸，对于国货品牌来说，最大的目标首先是在中国市场打败他们，但是并不是那么容易。

★耐克最新财报显示，大中华区全财年营收达51.34亿美元（约356亿人民币），同比增长18%，连续16个季度实现两位数增长。

★阿迪达斯虽然没公布具体业绩金额，但是第三季度财报中，大中华区销售额增长26%，连续11季度增速超过20%，亚太市场依然是阿迪达斯全球规模最大且最盈利的市场。

而混血的安踏，2018年总销售额预计超过220亿。和耐克、阿迪还是有一定差距，但是上半年44%的增长速度，远超它们。如果按全球市场来看，超越这两大超级巨头实属困难，通过时间慢慢缩短距离还是有望的，且看运动时装市场瞬息万变，谁将继续稳坐头把交椅，抑或后来者居上。

本文为原创文章，如需转载请告知

作者 | 绘景 图片 | 互联网

添加小编微信：xdskefu 加入实名品牌交流群