东南亚本地化产品设计差异-泰国篇
编辑导语：泰国的互联网消费潜力值得重视，也因此使泰国成为许多公司出海的新赛道。这篇文章介绍了泰国与国内对比，在文化、设计、语言、支付方式和区域格式等方面的差异，不妨来看看。
泰国是东南亚的第二大经济体，仅次于印尼。它是一个多民族的国家，主要有泰族、华族、老族、马来族、高棉族，以及其他少数民族。其中泰族占全国总人口的82% ，华族占12% 。但由于外来移民者与泰国社会融合的程度比较深，因此一般都把他们看作为泰人。
泰国拥有6900万人口，整体人口结构上偏年轻化，35岁以下的人口占比有51.87%，其中互联网用户就高达5700万人，是总人口的82%，活跃社交媒体用户高达5100万。互联网消费潜力大、人口年轻化是泰国的其中两个标签，国内不少公司也将泰国作为东南亚出海的新赛道。
出海泰国之前，我们需要先了解泰国本土的文化和风土人情，才能避免踩坑。那么，如何了解泰国文化？该从哪里入手呢？
其实从根本上说，泰国的文化就可以用一个词来概括，即宗教。因此，我们在理解泰国文化的时候，只要以宗教为切入点，也就抓住了泰国文化的本质与核心。
接下来我会分享几个差异点，希望能够和大家共同探索讨论，如有不足之处还请大家指正。（以下是本文的目录一览）
一、文化差异
首先借助于hofstede的文化维度理论，帮助我们在脑海中建立起大致的文化场景，对目标用户的文化差异进行分析，解读泰国文化和中国文化的差异与共性。
建立文化场景，如上图所示，主体国家是泰国，对比国家是中国。对泰国和中国进行文化维度分析。
（说明：这里的分数高低并不是指好坏，而是指文化的差异）
1. 文化维度分析
（1）权利与距离
权利距离维度是指“不同国家人与人之间的平等程度”。在这个维度中，泰国得分是64分，中国得分80，在权利与距离维度都是属于高权利距离国家。
泰国是君主立宪制国家，泰国人民对皇室有依赖和崇拜，这种阶级观念体现在：遇到国王出行，当地人看到国王都要下跪；泰剧中仆人们经常跪坐在地上，不允许比主人的地位高，这种深深的等级观念一直保留在人们心中，所以在泰国文化中，地位和权威至关重要。
（2）个人主义与集体主义
个人主义与集体主义维度是指“衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益”。在这个维度中，泰国和中国的分数都是20分，属于集体主义国家。
泰国文化中有深厚的宗教文化作为基础，传统文化中认为人是家庭和宗教中重要的组成成员，因此泰国人很注重群体的关系和人与人之间的关系，与个人独立完成任务相比，他们更愿意以团队的形式来开展学习和工作。
（3）男性化与女性化
男性化与女性化维度是指“ 社会性别的角色是偏男性化还是女性化”。在这个维度中，泰国分数是34分，属于女性化维度国家；中国是66分，属于男性化维度国家。
在泰国的“ladyboy文化”中不难看出，泰国在男性化还是女性化的维度上倾向于女性，因为“ladyboy”使得泰国名扬四海，并为泰国带来了大量的外汇收入和旅游收益，利益驱使人们更加认可了这一行为，女性的地位不断地提高。
（4）不确定性规避
不确定性规避维度是指 “人们在面对不确定或未知情况时的规避程度 ”。在这个维度中，泰国得分是64分，属于不确定性规避程度高的国家。中国得分30分，属于不确定性规避程度低的国家。
泰国是个即保守又开放的国家，保守在于传统的宗教制度与严苛的法律规范（例如：不尊重国王和王室是违法的，也是社会禁忌。任何人诽谤或侮辱皇室成员都将面临 3-15 年的监禁）人们不能表现出诽谤或批评王室的行为，也会躲避被宗教定义为不圣洁的、不道德的事物。
开放在于，对待第三性别者有很强的包容度，这种社会的理解和包容与泰国从古至今一直受到外来文化的影响是一脉相承的，也是泰国社会文化包容性、宽容性的具体体现。
（5）长期取向与短期取向维度
长期取向与短期取向维度是指“ 人们对时间的基本取向“，长期取向的国家会培养和鼓励人们追求未来回报，而短期取向国家的人们更倾向于短期的收益。在这个维度中，泰国分数是32分，属于短期取向国家。中国87分，属于长期取向国家。
泰国人在时间观念上表现得比较淡薄，喜欢享受生活，有种“慢慢来”的性子，满足于现在的安逸自在。且消费观念趋向于短期取向，他们中有不少人有着“今天花明天钱”的提前消费思想。
（6）自身放纵与克制维度
自身放纵与克制维度是指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。在这个维度中，泰国分数是45分，因此无法确定在这方面的偏好。中国分数24分，属于克制维度。
但在长期与短期取向中，泰国属于短期取向的国家，存储率低且偏好于提前消费。泰国人愿意为超前消费和高消费买单，其中30岁及30岁以上的人是泰国借贷率和消费力最强的消费群体，因此个人认为在这个维度上还是偏向于放纵维度多些。
（基于hofstede的文化维度可以帮助我们大致了解到当地的文化环境，但是光有这些远远不够，有条件的可以去当地做市场调研，获取更详细的信息。）
2. 关于宗教带来的差异化
泰国被称之为“万佛之国”，约95%的人信仰佛教，对于许多泰国人而言，佛教更是一种生活方式，佛教的许多原则，例如宽容、冷静、功德，都是贯穿泰国文化的价值观。在很多皇家仪式和学校教育，以及生活习俗中，都会以佛教作为规范，佛教思想可以说是泰国的精神文化基础了。
（1）关于手势
例如泰国人最常见的礼节动作就是”双手合十礼“，这也是佛教的礼节，这个动作在泰国日常生活中随处可见，不仅可以表达问好，也可以向对方表示感谢之情。在做泰国的本地化设计中，可以融入这一形式，比如说IP形象的表情和贴纸就可以增加这个动作，更能够获得当地人的喜爱。下图是泰国麦当劳餐厅门口的麦叔叔形象，融入了当地的文化特色。
另外，也要注意在设计上不要出现“把手放在人物头上”的画面，因为在佛教国家中，头部是身体最神圣的部分，一定要避免出现这种文化禁忌。
（2）关于动物
泰国人最喜爱的动物——象，也跟佛教有深厚的渊源。大象的形象在泰国随处可见，在一些插画上、雕塑上都有大象的元素。在泰国，从皇室到普通人，都对大象有着深厚的感情，象文化也是泰国的本地特色之一。因此，在视觉设计上不妨加入象元素，更能够获得当地人的青睐。
（3）关于艺术风格
泰国既受到了印度佛教文化的影响，又有中国文化的渗透和融合，形成了自己独特的文化艺术。其中佛教文化为当地的艺术风格奠定了深厚的基础，纹理图案是其中的一个重要组成部分，它涉及到了建筑、雕刻、绘画和服饰等各个方面。
莲花是泰国纹理艺术的主体和起源，也是每个泰国人都喜爱的花卉（莲花是佛的象征），莲花纹在泰国的艺术文化中占了非常重要的地位，有很多的纹样都是莲花纹的变形和衍生。
除了纹样，泰国的建筑风格也非常有民族特色和佛教色彩，例如多层斜的山式屋顶、高高的塔尖，就是它的一大特色。
如果想要有比较强的地域风格的设计，在插画设计中就可以融入泰国纹样、泰国建筑和大象的元素，为设计增添一抹本地化色彩。
（4）关于节日
说到节日，其实泰国大多数庆祝节日也都与佛教有关，例如最出名的宋干节（又叫泼水节，是泰国的新年）、水灯节等，节日期间在网站banner、APP的启动页上放节日海报，用官方账号在FB和INS上发祝福语和节日海报，更能体现企业的人文关怀。也可以在注册登录页面加一些节日氛围的小元素，增加一些趣味性。
在视觉设计时，需要加入能吸引用户和当地文化产生共鸣的元素，例如宋干节的泼水文化、水灯节的莲花灯和孔明灯，其中莲花灯是泰国水灯节的传统特色，在海报上融入本土文化元素更容易获得当地人的认同和喜爱。
二、设计差异
1. 色彩
（1）泰国的七彩文化 — 色相的选择
泰国人喜欢五彩斑斓的鲜艳色彩，早在泰国的大城王朝时期流传着一个习惯，用颜色来代表日期，星期一为黄色，星期二为粉红色，星期三为绿色，星期四为橙色，星期五为淡蓝色，星期六为紫红色，星期日为红色，7天的颜色各不相同。
在曼谷王朝时期也延续了这个颜色文化，皇室成员穿着衣服的颜色从星期一到星期日都是不一样的， 如果更改颜色就会自贬身份，被看作是平民，直到泰国改君主制为君主立宪制，再加上西方服饰的流行， 这一习俗才逐渐淡化。
七彩色已经深深影响了泰国人民，人们喜欢用颜色来代表事物，例如泰国的几大银行几乎都可以用颜色来区分: 泰国汇商银行的标志背景是紫色，泰京银行是蓝色，开泰银行是绿色， 大城银行是黄色。
在设计时，可以根据行业属性或是产品自身的特征等，选择合适的主色调。泰国整体没有特定的色彩偏好，每个人对色彩的喜爱度也不一致。但如果要用一个颜色来代表泰国，我会使用金黄色，因为泰国是一个佛教国家，也被称之为“黄袍之国”，宗教色彩往往在人们心中有着神圣的地位，代表一定的意义。
另外，七彩色虽深受泰国人喜爱，但是在使用时还是要依据场景而定，因为不同的颜色有不同的含义。
例如红色，泰国人在日常生活中忌讳使用红笔签名， 只有人去世后才可以用红笔在死者的棺材上写上其姓氏。因此，不要在海报中出现名字使用红色的字体。
（2）明度和纯度的选择
下图是泰国本土的banner风格，背景的色彩比较厚重。 Local 的设计更偏爱使用高纯度、中低明度的色彩，高纯度的色彩更有前进感，产生色彩刺激，能在第一时间抢占用户的注意力。
三、语言差异
1. 语言本地化
（1）泰语的微妙含义
泰国的官方语言是泰语，泰语本地化比较复杂，因为在不同场景下的词语用法也是不一样的，例如大家常听到的那句“萨瓦迪卡”， 但实际上，“萨瓦迪卡”是只限女性说的。
真正的泰语中的“你好”的说法是“Sawadee”（萨瓦迪），而“ka”（卡）是泰语中的尾音，尾音用来辨别男性和女性，ka 代表女性说话者，krab 代表男性（ 所以各位广大男性同胞，去泰国切记不要用错词语噢~ ）。
泰语有一些微妙的用法和双重含义，在做泰国语言本地化时建议找经验丰富的翻译者或当地人，才能避免一些错误。
（2）泰语单词之间没有空格
泰语不使用空格来分隔句子中的单词和短语，单词之间的错误断开会使句子变得不可读，阅读体验很差，而且计算机无法自动正确的检测单词。
另外，虽然泰语不使用空格来分隔句子中的单词，但在不同的场景下仍需要空格。比如：完成一个短语、从句或句子并想开始一个新想法时，需要添加一个空格。逗号、冒号后面需要加一个空格。
泰语中的间距规则有点复杂，为了避免出现错误，建议找本地经验丰富的翻译员或泰国当地人来进行翻译，和做后期的项目文案检查。
（3）偏爱非正式口语风格
泰国用户更喜欢阅读简短的文本，尤其是在移动设备上，使用非正式的口语风格进行文本翻译会更加赢得用户的喜爱。另外，可以考虑使用简短的单词或图标来达到简单的翻译效果，当译文长度超标时，可以考虑用图标表达。
2. 语言适配
（1）换行注意事项
泰语文本通常比英语长 15%，涉及到文字换行的标准时，不要限制字符的个数，而是限制文字的长度，不同的语言字符代表的字节是不一样的，计算长度而不是字符数量对开发同学来说会更容易些。
因为在计算机中，1个英文字符是1个字节，泰语一个字符是3字节。但泰文的结构比较复杂，泰文由单个字符组成，有上下标，如下图中的3个字符。
第一个是一个字，是3字节。第二个是第一个字穿鞋子（加了下面的标），是6字节。第三个是第一个穿鞋带帽（上下都有标），是9字节。
所以，泰语的一个字符可能会有9个字节的情况，如果某些场景的输入框中需要限制字数，对于泰语版本，可以适当把字数增多些，避免出现句子无法编辑完整的情况。
（2）行间距的适配
将文本翻译成泰语时，要注意字符的长度可能会影响到原本的设计展示效果，比如原先是一行的英文，翻译成泰语后会需要换行。同时也要注意换行后的行间距，泰语的书写方式比较特殊，如果行距太近，可能会掩盖上下行的元音字符，因此，需要留出足够的空间来提高可读性。
在Lazada的design system 中，我们会单独为泰语设定不同的行距规范，来保证语言本地化后依然有舒适的阅读体验和页面展示效果。
3. 字体建议
与英语类似，泰语也有自己的 Serif 和 Sans Serif 字体版本。衬线字体在泰国的官方文件中很常见，因为这种字体更易于阅读，也不会将一个字母与另一个字母混淆。而对于无衬线字体，一般在品牌设计中更常见。
另外推荐一个泰文字体的网站 thaifonts，里面的字体可以免费用于个人和商业， 有需要的同学可自取。
四、区域格式差异
1. 日期和时间格式
泰国主要使用两个历法，一个是泰国阳历，而另一个则是泰国阴历 (用于传统活动和佛教宗教活动)。
泰国官方日历是阳历，除了年份是使用的佛教年份系统，其他都与公历相同。计算方式是：中国公历+543，例如今年是2022年，对应泰国就是2565年。
佛教年份系统在泰国被广泛使用，例如泰国官方媒体平台、产品生产日期等场景。
下列是泰国常见的书写格式。
关于时间系统，我们使用的是12小时制和24小时制，但泰国的时间系统是6小时制和24小时制。
泰国的官方场景使用 24 小时制，而日常生活中，泰国人更喜欢6小时制，将一天分为四部分，每个部分计算六个小时。每个部分都有一个分类词，以确定它属于一天中的哪个部分，就像在英语中的am和pm一样。其中chao等于早晨，bai则表示下午。黄昏和凌晨之间使用的词是dtii和thum，详细介绍可以参考wiki
2. 数字格式
泰国人使用两种不同的数字系统：阿拉伯数字和泰语数字（ 跟我们的大写数字一样的性质 ），泰国人常用的是阿拉伯数字，泰语数字只在必要的正式的场景中使用，例如政府或法院的法律文件、钱币，有时也用于家庭地址标签。
关于“万”以上的数字，泰国人会使用缩写，例如10,000 ， 泰国人会用1หมื่น 这个词来表达，这些词通常用于新闻标题、海报标题等场景，能提高阅读速度，吸引用户注意力。不过在正式的场景，例如在交易场景中还是会把所有金额都展示出来，不使用缩写。
在泰语本地化项目中，可根据自己的业务场景来选择使用哪种数字系统，为泰国用户提供最佳的阅读体验。
3. 货币格式
泰国的货币符号是฿ ，货币名称是THB ( 泰铢 ) 。
4. 名字格式
泰国的名字格式是名字+姓氏，大部分泰国人有两个名字，他们的官方名称和昵称。泰国人只在正式场合和法律文件中使用自己的官方名称，在日常生活中，大多数人都会使用昵称，这是因为泰国人的全名都比较长的缘故，例如Parfun VAIYASINGHA。
我曾经问过几个合作的泰国同事，为什么泰国的名字普遍都很长？这是一个有趣的现象，他们说泰国的姓氏一般都是独一无二的，如果没有亲缘关系，姓氏不会和别人重复，为了确保自己的姓氏是独特的，人们会添加更多的单词让其变得更长，这样就不会被其他人使用。
在产品设计时，如果在某些正式的业务场景中需要展示用户全名，必须考虑泰国用户的名字长度问题，在页面上预留足够的展示空间，不能显示省略号。
5. 地址格式
泰国的地址格式是从小到大展示，从门牌号到国家。关于门牌号，有两种类型。一种是普通的门牌号，如某某街道128号；另一种是格式为“ xx/xx ” 的门牌号，在公寓或小区中比较常见，前面数字代表编号，后面的数字代表房间号，如10/703，读做10栋703。
五、支付方式差异
1. 常用支付方式
泰国常用的支付方式有信用卡支付、银行转账、电子钱包、COD等，在移动支付这块，泰国与新加坡用户对于二维码类的支付意识要领先于东南亚的其他国家。
2. 主流的支付平台
Visa 和 Mastercard 是泰国最常用的信用卡，其中Visa 的市场份额占比54.8% 。
在E-Wallet 中，泰国用户常用的是Truemoney 、AirPay、Line Pay 、mPay 、GrabPay、PromptPay等平台。
银行转账也是泰国受欢迎的在线支付方式，大约78% 的泰国用户拥有银行账户。其中最大的是曼谷银行、暹罗商业银行、Krung Thai Bank 和 Kasikornbank。
选择合适的支付方式，为泰国用户提供快捷的支付通道，保证“最后一公里”的转化率。
六、网速差异
1. 泰国VS中国网速
下图是2021年12月份的数据，泰国的下载网速32.08Mbps，在全球排名56。中国的下载网速是104.44Mbps, 全球排名第4。
虽然泰国的3G/4G网络覆盖率相对较高，但流量资费仍是大多数人消费时考虑的一个重要因素，而且泰国目前的设备仍然以中低端为主，内存和运行内存较低。因此，在做出海设计时，需要优化好内容，给用户提供良好的使用体验。
（1）多语言场景需要注意图文分离
注意不要将文字直接嵌入图片或视频媒体中，需要分别以较小的个体进行存储，便于替换。交付给开发同学的图片也必须压缩一下，不能超过1M，不然会影响加载速度。
（2）使用Iconfont
图标建议使用Iconfont，Iconfont所占的资源小，可以减少请求次数，不会影响加载的速度。而且开发可以直接通过CSS的font-size和color来修改图标的大小和颜色，且不失真。
六、社交工具差异
1.常用的社交工具
泰国是个社交性非常强的国家，人们喜欢通过社交平台表达自己的想法和展示生活，通常使用Line 、Facebook 、Instagram 等社交媒体进行交流, 其中泰国有5100万用户（超过70%的人口）在使用Facebook。
如果想站外引流，可通过 Facebook 和 Instagram 上的活动与用户进行互动，很多泰国的本地企业也会通过 Facebook/Instagram 或 Line 的官方帐户与用户直接沟通。
七、法律差异
1. 产品设计注意事项
泰国禁止赌博，禁止出现性或色情内容。为了避免法务风险，营销活动设计需要注意不能使用老虎机、扑克牌等元素。另外泰国皇室和佛寺也是高度敏感的内容，推广题材要避开这些，不要违反当地的法律法规。
以上几点就是在做泰国本地化设计时需要注意的差异，后期会继续更新国际化与本地化设计相关的文章，感兴趣的伙伴可以关注我的专栏：8点的四月，谢谢~~
参考文献：
- https://www.statista.com/statistics/1093839/thailand-share-of-online-payment-methods/
- http://www.thai-language.com/ref/numbers
- http://www.thai-language.com/ref/spacing
- https://fortumo.com/blog/mobile-wallets-spotlight-thailand/
- https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/
- https://baike.baidu.com/item/%E6%B3%B0%E5%9B%BD/202552?fr=aladdin#6_1
- https://blog.csdn.net/dinko321
- https://en.wikipedia.org/wiki/Date_format_by_country
本文由 @8点的四月 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
评论