巧克力巨头竟在中国碰壁，市场争夺战惨烈！

文/宁菜臣

巧克力，这种发端于南美洲，乘大航海之风进入欧亚大陆的“苦水”，几经美食家钻研试验，在加入牛奶、凝成固体后正式成为现代工业文明社会的幸福源泉之一。

二十世纪初期的第一次世界大战变相催生了巧克力作为食品在部队中的应用;无奈的是，也同样通过战争，巧克力叩开中国因长时间闭关锁国而显得笨重陈旧的贸易大门。它一路沿河南下，成为今朝回溯那个年代时带着甜味的碎片。

八十年代尚还健在的老人们，如果恰好在年轻时候品尝过巧克力的味道，就一定不会对零售货架上包装良好、价格高昂的棕色糖果感到陌生。灾难性的几十年后，中国迎来改革开放，经济开始质变，商机与资本蜂拥而至，巧克力也趁此热流再度回归中国市场。

费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏五大公司齐头并进挤入各大国内商店，势要在这片焕然一新的土地上争得一席之地。巧克力甜美的外衣下裹挟着商业的风云涌动，汇成棕色之血——巧克力之战正式拉开序幕!

“宁可买贵的送人，也舍不得自己吃”

从十九世纪中期起，很多地方都流传着一句殖民时代的名言：如果每个中国人的衣服边角都增添一英寸，那么英国的纺织厂就会赚个盆满钵满。可惜，殖民时代英国商人的货物，很少能销售分散在中国沿海的租界之外。

另一方面，巧克力在中国完全没有任何历史传统，上世纪80年代它露面时，中国消费者们都视它为一种陌生的产品。所以费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏这五大巧克力公司中的任何一家只需在中国晃悠一下，就能为中国的巧克力市场做出贡献。

意外的是，这次劈开红海的急先锋是以高端巧克力著称的费列罗公司。

作为巧克力零售界的后起之秀的费列罗还有些低调奢华的气质，但是面对广大对巧克力一无所知的中国消费者，不接地气就是死路一条;同时，为了避免落入窠臼，还需要自家产品与别家区分开来。正当发愁之际，市场调查给出了意外的信息。

尘封已久的国门敞开之后，中国人对具有异域风情的舶来品拥有无与伦比的热情和执着，这一点在两岸三地的旅游限制放宽之后愈演愈烈：大批的香港人跨过边境与家人团圆，顺道捎来礼物，鼎鼎有名的四大件——丹麦蓝罐曲奇、Sugus瑞士糖、乐家杏仁太妃糖和费列罗榛果威化巧克力。

这大概就是费列罗榛果威化巧克力在中国经常被作为馈赠佳品的起源吧，正如俗语“堆得高，卖得好”，春节期间，费列罗榛果威化巧克力在香港最重要的零售连锁店屈臣氏惊艳亮相，一盒盒巧克力从地面堆到了天花板，占据了寸土寸金的店面一大片，场面相当壮观。

此外，对中国市场情况欠缺深度了解的费列罗也丝毫不摆架子，而是谨慎地选择了对中国大陆市场更为熟悉的第三方物流公司，服务全包，让公司全心投入产品，而不必忧心分销渠道的鸡毛蒜皮。

可惜独具慧眼的费列罗并不是一帆风顺的，因为对中国商标注册保护太有信心，反而被强大的山寨货金沙钻了空子，抢占了不少市场份额。金莎和费列罗傻傻分不清的消费者本着占便宜的心态专挑便宜的买，等费列罗反应过来的时候，金莎已经发展壮大了。

在中国市场上开天辟地的费列罗竟然防不住暗箭，实在可叹，它的受挫也让吉百利、玛氏、好时和雀巢看到了希望，各方势力蠢蠢欲动。

争霸赛不相信眼泪

与注重高端市场和送礼定位的费列罗公司不同，吉百利、玛氏和好时都走的是中价路线，因为顾客定位相似，所以厮杀也格外激烈。尤其吉百利和玛氏，都视彼此为竞争对手。

费列罗公司启用第三方物流公司无限期向中国进口巧克力，不过吉百利可不买账，早在二十世纪90年代初期，吉百利公司就坚信必须在中国境内生产自己的产品，这样才能实现向中国人销售10亿巧克力的目标。

而玛氏公司是第一个在中国置办工厂的巧克力公司。它的一举一动都备受关注，于是在玛氏公司创建工厂的同一年，吉百利也紧随其后，开始在中国本土生产自家产品。

另一边吉百利和玛氏也开足马力，大手笔地塑造销售力量。吉百利的管理者从刚上任就有一种蜜汁自信，大概是因为在新加坡和香港运营得太成功，一到中国大陆就迫不及待地盲目建厂，至于中国人的消费习惯、中国人的的口味、生产维护设备的覆盖率——通通不管！

如果吉百利和费列罗一样，专做送礼用的巧克力，那么上述自信体现还构不成大问题，可是吉百利巧克力是用来做个人消费，因此理解并关注中国人的消费习惯更加重要。

然而吉百利仍旧一意孤行，为了降低低生产成本，直接上架250克包装的超大块巧克力，令中国消费者集体望而生畏，绕道而行;更别提它的口味，讨好欧洲消费者的奶酪口味给中国改革开放后的不少初代巧克力消费者留下了心理阴影。于是吉百利首战就失去中国人的心灵与味蕾。

同时，在零售一线，玛氏公司凭借其标志性的竞争热情，利用吉百利巧克力口味上的缺陷和在分销上的弱点霸占了各大商店的零售货架。

相比吉百利对中国国情的信息匮乏，玛氏显得更加圆滑：不仅供货更充足，产品周转率也高，这就保证了巧克力的新鲜口味，除此之外，玛氏还有最强杀手锏——通过营销广告树立品牌。

“德芙，纵享丝滑!”这句经典广告词不知滋生出多少消费者内心的自我放纵和对神秘感的向往，饱含深情的“丝般感受”引起大众共鸣，完败吉百利干巴巴的“每200克牛奶巧克力包含一杯纯牛奶”。

注意到这点成功之后，玛氏公司将大量精力投入到品牌维护中：生产德芙巧克力时运用的几乎全是进口原料(包括奶粉在内)，以便最大限度地履行对消费者恣意享受丝滑巧克力的承诺;同时相比吉百利的大块头，德芙只有47克，足以带给消费者满足的安全感。

接下来的发展可谓令人唏嘘，吉百利——不出所料，狠狠地栽在管理层的教条主义上，而领导层本身也更迭频繁，决策效率低下;更重要的是，吉百利是五大巧克力中惟一因为三聚氰胺问题而被大量召回的，简直名利双损，好在新千年的怡口莲巧克力太妃糖着实不错，但要赶上对手，那就只能卯足劲挠命运的胳肢窝了。

玛氏绝对是巧克力市场争夺战中的佼佼者，也是五国争霸中笑到最后的一位。它打造了德芙、士力架、MM等出色的子品牌。各系列产品的定位也清晰明确，避免了主品牌支撑不起多个子品牌导致定位混乱的尴尬局面。看着如今满目玲琅的德芙和士力架，玛氏的前路可谓坦荡。

闷声发财和打酱油

吉百利和玛氏在中国建厂时，好时高层正在前往箭牌糖果中国工厂参观，并且重新审视在中国建立工厂的必要性。结果好时发现由于在中国建立了工厂，为了回收建厂的投资成本，加百利和玛氏巧克力在中国的零售价已经定得很高，如果要凭价格取胜，建厂就有点自取其辱了。

其次，从北美工厂出口巧克力成品的成本相对较低，因此好时避免了在中国建厂，而是选择了费列罗模式，雇佣了将进口、销售、分销和收款服务全部承包下来的第三方公司;同时，好时在公司选址上也避开了玛氏和吉百利驻扎的北京，选择了上海。

销售正式开始。好时勇往直前，坚持不打价格战，因为先前的市场调查显示中国消费者对廉价的产品有着本能的不信任感，于是好时巧克力选择与玛氏旗下的德芙同价。

玛氏和吉百利战得火热，这给了好时“坐收渔利”的机会。为了即使在市场里占据一席之地，好时潜入市场调研一段时期，灵活地根据中国人对舶来品的崇拜打进口牌，暗中提高了零售价格，达到了风险小收益高这种令人羡慕的状态。

产品方面，好时新品毫不逊色于费列罗的榛果威化巧克力和玛氏的德芙，它推出的产品有一个更令人浮想联翩的的名字——Kisses。

除了有种跨文化的吸引力外，Kisses巧克力重量只有4~5克，而消费者一次能吃到10~20克，因此3~4颗巧克力是一次零嘴的量，这一市场反馈完美地解决了Kisses品牌的核心——分享，同时暗中促使消费者“买一堆”，由此带来不错的收益。

可以说好时一直顺风顺水，却又是一个被管理层地震坑害的公司。自2004年起便淡出中国巧克力消费者视野。现在好时倒是回来了，可是这种行为实在伤了消费者的感情，好时还是且行且珍惜吧。

雀巢是巧克力战场上的一朵奇葩，长期以来被消费者怀疑：这家伙不是来卖巧克力的，而是来跑龙套的。毕竟，雀巢在中国的巧克力业务占比仅有6%，而且它在1996年才在中国设立巧克力工厂，比吉百利和玛氏晚了整整三年。

但是雀巢在中国投资的绝对规模、运营范围、分销和零售贸易上的胆识，甚至它在中国消费品市场发展过程中的影响，都让所有的巧克力公司望尘莫及，毕竟在巧克力之前，雀巢已经凭借速溶咖啡深入人心。

所以雀巢因为公司规模和性质而与另外四家公司实在缺少可比性，它“一个不小心”就做出了脆脆鲨这种爆款产品后管理层还能坚持不打广告，理由是不打广告也能大卖。结果雀巢自取其辱，毫无美感的包装和对不起消费者味蕾的代可可脂让产品接连下架，真是有钱任性。

后记

《巧克力之战》的作者劳伦斯·艾伦讲过他在中国商场里看到的一幕：一对夫妇在走进商场的巧克力货架后，妻子挑选了一块放进购物车，丈夫拿去巧克力看到价格后又把巧克力放回货架，最后又因扛不住妻子的坚持而把巧克力放回了购物车。

新千年之后，中国经济高速发展，年轻一代已经开始和巧克力建立起深厚的感情联系，对于外国商家来说，将产品卖给每一个中国人的梦想从未向现在这样触手可及。

当然中国的商家也会这么想，金帝、金莎、徐福记、怡农等一众国产巧克力如雨后春笋般崛起，各家模式也不尽相同，它们愈战愈勇，侵吞这被进口巧克力霸占的零食市场。

未来几十年，人类对巧克力的偏爱将会扩展到中国的十多亿消费者身上，这一激动人心的前景也会让巧克力之战继续打下去。

参考书目

《巧克力之战》

作者：劳伦斯·艾伦

出版社：中国人民大学出版社

时间：2013年