健康又环保的燕麦奶，售价远超牛奶，凭什么？

作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑

“价格是提升植物奶渗透率的拦路虎。”

“女士，请问您要来点什么？”

“燕麦馥芮白。”

星巴克门店里，这样的对话颇为常见。燕麦奶搭配咖啡，已经成为星巴克忠粉的日常饮用单品。

在上海等一线城市，不少精品咖啡店及茶饮品牌，开始将燕麦奶、椰奶等植物奶作为新选项，有的还借此进行营销推广，吸引跨界而来的流量。

此外，在盒马、Ole'等超市的货架上，消费者在牛奶之外，能更容易地找到植物奶，且有品牌、产品双增长之势。

而在时下一些热门或者重口味的餐饮品牌，如火锅店、川菜馆里，新植物饮也成为了酒水单上的新贵。

今年，随着更多的国际品牌进入，中国植物饮市场已经构成国际品牌、传统品牌与新兴品牌同台竞争的新格局。

那么，被燕麦奶品牌OATLY引爆的植物饮新赛道究竟是怎样的一个市场？高增速长之下，行业未来的机会在哪里？投资人又是怎样衡量植物奶企业的成长性？

背后的新势力

2021年的乳品饮料行业，“植物饮”配有姓名。

百度百科将植物饮定义为以植物或植物提取物（除茶和咖啡）为原材料，经过加工或发酵而制作的饮料。

在中国，植物饮并非新鲜事物。早在上世纪90年代左右，六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁等就开始崭露头角，发展至今，这些品牌几乎家喻户晓，并且成为各自品类的头部玩家。

到了本世纪初，随着牛奶普及度的逐步提高，以及各式饮料的层出不穷，植物蛋白饮料的竞争环境日趋复杂，但基于庞大的中国市场，它们在各自领域的市场份额至今仍不可小觑。

近两年，随着人们食品健康意识的觉醒，一二线城市的消费者越来越关注产品配料表和功能性，以健康为标志的新植物饮迎来了新时代。

而燕麦奶更是以一己之力，将新植物饮推上新消费赛道，成为渗透率极高的牛奶之外的一个消费新选项。

燕麦奶的崛起，背后有着怎样的新势力？青桐资本投资总监罗荣成分析认为，“2020年的疫情对整个消费赛道的影响很大，这加速了消费者对整个健康饮食需求的升级。”

当然，疫情只是植物饮行业成长的催化剂之一。与杏仁奶在美国有着良好的消费基础类似，中国人对五谷杂粮的天然偏好，成为新型植物饮能够快速被年轻消费群体接受的基础。

回顾燕麦奶头部品牌OATLY在中国的发展，不难发现，整个过程并非一帆风顺。精品超市突围无果之后转至精品咖啡店，最终依托全球咖啡连锁效应，才找到真正的生长点，这其实也是OATLY顺应中国咖啡消费快速增长大势的结果。

在一番植（上海）生物科技有限公司创始人沈隽华看来，燕麦奶之所以能引领植物饮这个大产业的发展，还与资本的助推分不开。不过，她也表示：“资本只是一个加速器，最主要的引擎还是在企业身上。”

有温度的创新

上海曹家渡的一家盒马鲜生门店里，一对年轻情侣正在冷藏柜前驻足挑选。在仔细比较了近五分钟后，他们将两罐低温冷藏的“一番麦”燕麦奶放进了购物篮。

据了解，这是行业内首个低温燕麦饮品，今年6月底刚刚进入上海盒马的货架。上市首月就创造了同品类单日单品的客单量新高。

“中国人对‘鲜’的要求是刻在骨子里的，之所以选择盒马首发，也是因为盒马‘鲜’的属性。”沈隽华坦言，相比其他产品3个月左右的研发周期，这款低温新品“前无来者”，因此开发时遇到的挑战超乎想象。

由于要向消费者传递新鲜的口感，因此这款产品的保质期只有15天。这不仅意味着原料不同，也对整个研发、生产流程和工艺提出了更高的要求，仅工厂中试就做了七八轮。

从工厂到货架又是一个难点，全程低温储存、冷链运输，这些都不同于常温商品运输来得简单和快捷。最终，从研发到上架整整花了5个月的时间才完成。

目前这款产品在上海盒马销售，下一步将在更多城市的盒马以及一线城市的货架上见到它的身影。

OATLY的成功故事，吸引了越来越多的入局者，一番植不是第一个，也必然不是最后一个。

“今年天猫上的植物奶品牌大约有50个，同比去年增长了1.5倍，全国现在大概有4000多家已经注册的植物蛋白类企业。”在接受新零售商业评论采访时，罗荣成给出了这组数字。

在中国之外，燕麦奶的市场表现也十分抢眼。根据尼尔森数据，2019年~2020年，美国的燕麦奶产品销量同比增长203%，2020年零售额达2.67亿美元，成为仅次于杏仁奶的第二大乳制品替代品。

土豆变变变

早在2015年，联合国可持续发展峰会就发布了“2030年可持续发展议程”，围绕绿色和可持续发展理念，对社会和个人都提出了一定要求，也在全球范围内引发了人们对于地球资源和环境发展的关注。

在国内市场，OATLY瞄准“乳糖不耐受”群体的需求，从咖啡馆入手撕开市场的口子；在海外，它则将环保主义以及素食群体纳入目标受众，打造了一个“可持续发展”的健康环保形象。

同样来自瑞典的德隆素食主义公司也在新品研发时考虑到这一趋势，在全球率先推出了据称比燕麦奶更低碳的土豆奶。

从4月开始，DUG土豆奶在30多家咖啡店进行测试，发现土豆奶的味道更加“中性”，可以更好地激发咖啡本身的香气。在今年7月份于杭州举办的FBIF2021食品饮料创新论坛上，土豆奶正式亮相中国市场。

瑞典德隆在中国的战略合作伙伴，杭州宠爱诗生物科技有限公司总经理卫沛向新零售商业评论介绍，人们通常认为土豆的淀粉含量高，但实际上，土豆奶不仅营养丰富均衡，还非常健康，其100毫升原味产品热量仅为163千焦，而100毫升OATLY原味燕麦奶热量则为191千焦。

此外，由于全球存在相当比例的人群对坚果、麸质等8种常见物质过敏，土豆奶因不含这些物质，对过敏性人群更加友好。

在2021年WFIA世界食品创新大赛上，DUG土豆奶因低致敏性（隔绝常见的14种过敏源）而获得“最佳抗过敏产品”称号。

前不久，DUG已在瑞典连锁商超MAXI ICA、英国亚马逊&NAVESU电商平台以及全美连锁商超ORGANIC FOOD BROKER上市。

7月，DUG正式在深圳、上海等地12家Ole'超市上架。9月底，还有可能亮相另一家会员制大型超市。

卫沛表示，土豆奶在植物饮赛道里属小众产品，因此，短期目标不会紧盯着销量的快速增长，而是要探索如何与茶、汽泡酒、果酒甚至冰淇淋等更多年轻人喜欢的产品融合创新,从而促进土豆奶产品的研发向纵深发展。

竞争力的对决

马云曾说过，在今天的商场上已经没有秘密了，秘密不是你的核心竞争力。

那么，对于一个企业来讲，什么才是自己的核心竞争力？当企业进入一个高速发展的新赛道，前方又已经有了头部企业之后，该如何构建自己的竞争壁垒？

和动辄千亿的大市场相比，植物饮赛道当前算不上大，规模仅在500亿左右，即便大热的燕麦奶，所能占据的份额仍然有限。但其高成长性带来的风口效应，会吸引更多老品牌的加入，以及新品牌的建立。

拥有多年营销经验的沈隽华说：“一个公司或者一类产品能够起来，当然需要营销，但是市场像一只漏斗，会把那些具备产品力、品牌力以及运营力的企业留下来。”这个漏斗的开关，永远在消费者手里。

激烈的竞争在快消行业每天都会发生，这也直接使得在过去的二十多年时间里，动物蛋白市场从不到200亿起步，长成今天3000亿的市场规模。

这个成长路径为植物蛋白市场留下了足够的想象空间。有机构甚至预测，到2025年，这个市场将会增长到1800亿～2000亿。

目前，燕麦奶市场规模大约为数十亿，发展潜力巨大。“增量市场做不同，存量市场做极致。”沈隽华向新零售商业评论表示，未来一番植的目标不仅限于燕麦奶，还将涉足其他植物奶的研发，新的品类将于今年三季度启动，四季度上市。

罗荣成则表示，新品牌要抓住人群代际的机会。他认为95后对传统植物饮的品牌记忆在逐渐淡化，更愿意尝试新品牌、新产品。

从投资人的角度来看，由于中国的消费者原本就有多年的植物奶消费基础，因此省去了教育市场的成本。他建议，企业可以开发更多植物产品，提升横向打造产品的能力，未来还要逐步建立自有的供应链体系，最终构建竞争壁垒。

“这个市场目前看来规模不大但前景不错，如果按20%～30%左右的渗透率计算，未来这个市场大概能容纳3~5个OATLY。”罗荣成认为，资本在行业成长过程中主要对具备四类特征的植物饮企业更有兴趣：一是选准赛道，二是品类丰富，三是团队够强，四是高成长性。

新零售商业评论在盒马随机采访了几位正在购买牛奶的年轻人，他们表示，植物奶听起来不错，但价格有点“辣手”，尝尝鲜可以，长期喝不起。

显然，在零售端，价格或将成为植物奶渗透率提升的一个较大挑战，解决这一难题的重点在于自建供应链。此外，快消品行业的成本还与销量息息相关。

据了解，已经上市的OATLY今年3月份对外宣布，其建于新加坡的亚洲工厂将在今年下半年正式投产，年产将超过7000万升。

业内人士预测，未来，OATLY极有可能在中国建厂，这一计划一旦启动，燕麦乳的价格将会大幅下调，我们不妨拭目以待。

今日话题：你喜欢牛奶还是植物奶？为什么？