中国的顶级IP在国潮汉风？泡泡玛特的故事转向

IP焦虑的泡泡玛特，开始做投资了。

9月13日，泡泡玛特100%控股的宁波玩心回归投资有限公司成立。

泡泡玛特最早的一笔投资可以追溯到2020年初：投资国产动画电影《新神榜：哪吒重生》，后又投资《白蛇2:青蛇劫起》。

2021年以来，泡泡玛特的投资关键词更加清晰：国潮汉风。

4月，参投汉服国风品牌十三余，5月，独家投资主打Lolita、JK制服与汉服垂直电商平台猫星系，9月，领投拥有多个优质热门IP动漫创作公司两点十分。

2018 年，泡泡玛特CEO王宁表示：五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司。

但资本市场并不同意。

虽然泡泡玛特近日发布的2021年上半年财报显示，营收和利润双增长，但截至9月17日收盘，泡泡玛特最新股价只有59.95港元，最新市值840亿港元，与上市以来最高市值，相去甚远。

其实只是像迪士尼，并没有什么新意，国内公开对标迪士尼的公司就有盛大、万达、光线、B站、奥飞娱乐，但它们都不是迪士尼，也没有成为中国的迪士尼。

泡泡玛特也不是。

但立足汉家文化，依托中国元素，打造民族IP，应该是一家中国企业赶超迪士尼，必由路径。

所以后来王宁又改口了，说想成为中国的泡泡玛特。

其实，没有一家伟大的公司，能够脱离本土文化而伟大，渴望泡泡玛特 “会在D领域变得伟大”的王宁，知晓这个定律。

我们刚开始做时，眼前一片黑暗，根本看不到未来。这是王宁接受某次访谈时，吐露的心声。

01 IP焦虑

虽然泡泡玛特希望能像迪士尼一样，孵化出国际化的顶级IP，但一个不得不承认的事实是，现象级的潮玩IP诞生节奏会越来越慢。

8月27日，泡泡玛特发布了2021年上半年的财报。

财报显示，2021年上半年泡泡玛特总营收人民币17.73亿元，同比增长116.8%；调整后净利润人民币4.35亿元，同比增长144.1％。

毛利率由2020年上半年的65.2%下降至2021年上半年的63.0%，主要由于泡泡玛特自主产品的毛利率下降。

截至2021年6月30日，泡泡玛特零售店合计为215家；机器人商店总数为1477家。

用户规模上，泡泡玛特累计注册会员总数增至1141.5万人，新增注册会员401.5万人。报告期内会员贡献销售额占比超九成，会员复购率为49％。

在IP运营方面，报告期内，泡泡玛特共有6个IP收入突破1亿元，其中两大头部IP Molly和Dimoo收入均超过了2亿元，同比分别增长81.9%和74.5%。

去年发布的IP SKULLPANDA，在今年上半年实现收入1.83亿元。

三大IPMolly、Dimoo、SKULLPANDA收入占比分别为11.5%、11.6%、10.3%。

但是，三大IP均是收购的，并不是泡泡玛特创造出来的。

这些IP成就了泡泡玛特，但却缺乏泡泡玛特的基因。

泡泡玛特的自有设计师未能再造一个如Molly般的爆款IP，小甜豆、MINICO、牙龈怪、鱼喵等自有IP为泡泡玛特带来的收入均不及收购的IP多，其中小甜豆今年上半年实现收入超6370万元。

当然，“潮玩一姐”Molly系列，不得不提。

许多人入坑的理由，就是因为那个有着湖绿色眼睛的傲娇小女孩“Molly”。

一个堪称疯狂的数据是，在天猫发布的第一个Molly系列，每套售价708元，200套售罄仅用时4秒，而在社交平台上，晒Molly的人比晒AJ的还要多。

2019年，Molly卖出400万个。

2017年至2019年，Molly分别实现营业收入4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，收入占比分别为26.3%、42.6%和27.4%。

但2020年Molly营收降至3.57亿元，下降9910万元，占比跌至14.2%。

到了2021年上半年，Molly以2.039亿元，营收依然第一，但占比已下降到11.5%。

IP是有生命周期的，这句话已经缠绕着泡泡玛特的Molly。

独家IP整体也出现了动荡的局面，收入占比从2019年的35.4%，降为如今的22.2%。

其中一度被视为第二大IP的PUCKY，收入占比已从2019年的18.7%，降为2020年年中的14.6%，再到今年年中的6.1%。

2019年的第五大IP SATYR RORY，在财报中没有出现。

泡泡玛特高速增长神话也已经不再。

2018-2019年，泡泡玛特营收分别为5.14亿元、16.83亿元，增幅分别达225.4%及227.2%；同时期内，泡泡玛特的净利润分别为9952万元、4.51亿元。

但2020年增速断崖式下跌，仅有49.3%，增速下降近八成，到如今也大不如前。

同时，泡泡玛特赚钱的效率变低了。

存货周转天数2017至2019年，分别为49天、46天、46天，2020年则增长至78天。截至2021年6月30日依旧有74天。

而最新财报中已不见了盲盒两个字，取而代之的是潮玩。

在上市前后，王宁执着的跟人反复强调：泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。

其实，泡泡玛特兴于盲盒，困于IP。

02 内容饥渴

要做这个时代唱片公司的泡泡玛特，希望每个IP都成为像周杰伦、王菲这样经久不衰的爆品。

但目前来看，泡泡玛特只孵化出了Molly这一个头牌艺人、超级顶流。

截至今年上半年，泡泡玛特共运营93个IP，与350 名艺术家保持紧密联系，并通过合作授权模式，与来自于全球的25位顶级艺术家展开合作。

泡泡玛特还招募了大批设计师。

不过对于“潮玩就是设计师能够创造出火的娃娃”这一属性而言，自研IP存在的不确定性，几乎属于玄学范畴。

成本也极其高昂。

据财报，2020年泡泡玛特新授权IP的无形资产增长了7000万，前一年的无形资产仅有1860万。

2016年1月，王宁与Molly的设计者王信明签约，根据销售情况支付固定年费及设计费。

而2019年6月，王信明以345万元购入泡泡玛特2%的股份。即使按照泡泡玛特从新三板退市时20亿的估值，这2%的股权都超过1.7亿元。

大IP设计师拥有极高的话语权，泡泡玛特不得不做出妥协。

可是潮玩到底玩的是什么？艺术设计、情感寄托、时代特征、流行文化，这一切都依托在内容上。

没有内容的IP没有灵魂，犹如裸奔。

泡泡玛特的设计师们恰恰忘记了为自己的IP注入灵魂，他们的IP仅是“造型商品”。

所以泡泡玛特的成功，只能定义为商业模式上的成功，回看潮玩本身，它真正的价值还是品牌与内容。

与泡泡玛特同为玩具品牌的丹麦公司乐高，之所以能够根植美国市场经久不衰，是因为乐高擅长为自己的IP创造故事。

1978年，乐高发布了具有标志性特征的Minifigure，便开始为套装融入场景和故事。这使得消费者更易与IP产生关联，达到共识。

而潮玩产业最成熟的美国与日本，经过几十年的迭代，形成了一套完善的基于IP衍生创作的产业谱系。

美国主要是基于影视行业进行衍生，如迪士尼、漫威（复仇者、蜘蛛侠、X战警等）、DC（超人、蝙蝠侠、神奇女侠等）、星球大战、变形金刚等一系列全球风靡的火爆IP。

以IP创作为上游驱动，向影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等各种盈利模式拓展。

如迪士尼，能整合产业链上的所有企业，完成产业自循环。以拥有的童话故事、电影、主题游乐园等作为IP的多重背书，形成了以IP为主导的文娱全产业链的商业模式。

还有美国的潮玩巨头Funko，核心能力在于与热门IP广泛合作，如哈利波特，通过多维度IP联名，更大维度的获取潜在用户，目前门店合计达到25000家以上。

日本主要是以二次元和动漫产业为基础，拥有Hello Kitty、高达、龙珠、EVA、火影忍者、初音未来等众多IP。

以万代公司为例，这家以扭蛋为核心产品的公司，在IP更迭频繁的日本走过了70个年头，如今，仍然以60%左右的市场份额独占鳌头。

万代凭借“筋肉人橡皮擦”掀起了第一波扭蛋热潮，并手握机动战士高达、假面骑士、龙珠、海贼王等知名IP。以IP为中轴，进行游戏、玩具、音乐、娱乐场所的开发，游戏成为了其核心的业务来源。

还有日本网红扭蛋缘子小姐，以办公室女职员为形象，目前为止已经快速推出了五代设计。

ins上设有专门账号分享缘子小姐的生活日常，这使其具有很高的社交属性，更容易获得白领女性的认同。

这是IP创造者给予消费者的照顾和温度，并不是泡泡玛特定义的单纯商品属性的“精神消费”、“ 情绪价值”。

两者对比，泡泡玛特的定义，无比苍白。

而“买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺”，王宁的这种认知，忽视了潮玩IP最重要的情感功能：陪伴，如芭比娃娃。

经得起时间的考验，才是真正的潮玩。

潮玩异域，风月同天。

泡泡玛特曾对标迪士尼，与同样做IP生意的迪士尼不同，泡泡玛特并没有悠久的历史沉淀，不讲故事，缺失情怀，IP生命力不足，甚至速生速死，并不令人奇怪。

只是不知道这种收入构成几乎全部源于直接销售“造型商品”，缺少中间内容搭建环节的商业模式，能维持多久。

万一风突然停了呢？

泡泡玛特曾希望，用户买的不是刚需，是文化。但没有内容，文化从何谈起？

鲜有人会长久地记住一个没有故事的IP。

IP焦虑的泡泡玛特，内容同样饥渴。

03 国潮汉风

是继续不断寻找新IP，还是也开始为娃娃们讲故事，对于泡泡玛特来说，是一个待解的问题。

但竞争者们并有给其太多犹豫的时间。

2019年，中国潮玩市场零售规模约为207亿元，到2024年，预计超过763亿元，年复合增长率为29.8%。

而中国人均潮玩消费仅为6.2美元，同期日本、新加坡、韩国分别是中国的7、8和6倍。

中国潮玩还有太大的想象空间，大小玩家闻风而动。

据统计，截至目前，有近700个IP的上千个系列潮流玩具上市，超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”。

最早入局的是陌陌，2017年就已经推出了第一个潮玩品牌MOMOPLANET，还推出了相应的潮玩衫。

优酷推出乡村爱情系列盲盒，B站则在2020年8年收购了潮玩衍生品公司ACTOYS，凭借二次元的优势直接切入海外的动漫IP市场。

而在疫情期间一度经营吃紧的名创优品，也在 2020 年底创立 TOPTOY，向潮玩产业发力。

这令泡泡玛特处于群狼环伺的境地。

尽管泡泡玛特现在仍处在第一，但是Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化这几家公司，市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，并且，市占率总和不超过25%。

Dreams市占率仅落后泡泡玛特0.8%，是其最大对手，同样入局较早，在盲盒领域深耕已久，旗下产品Sonny Angel经久不衰。

在泡泡玛特转型之前，就是靠代理Sonny Angel获得了第一阶段的原始积累。

而MedicomToy成立于1996年，旗下的be@rbrick火爆多年。以昂贵的价格主打高端市场，走的是奢侈品路线。

52 Toys作为中国本土品牌，其优势在于拥有众多国际知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇缘》《复仇者联盟》等。

就在几日前，52TOYS完成了4亿元C轮融资。

而与泡泡玛特最为相似的十二栋文化，核心竞争力在于出色的IP运营和挖掘能力，依托长草颜团子等卡通形象。

还有奥飞娱乐，掌握着喜洋洋、巴啦啦小魔仙、十万个冷笑话等IP。

由此可见，泡泡玛特不是一家独大，也不是绝对龙头。

而泡泡玛特力图在产业链条上和对手拉开差距，保持站位。

王宁反复暗示，其成功的核心绝不仅是因为盲盒，而是形成了从设计、到供应链，再到零售终端的产业链条。

可是这个链条，长在哪里呢？

向上追溯， Molly就是一款独立的商品，没有电影、没有动画、没有故事。

向下追溯，产品是代工，还出现了疑似甲醛问题。

而真正的全产业链，从IP原创、内容产生、设计生产、终端零售、线上化的资源，都要聚合一体，掌握在自己手里。

这才是潮玩企业需要的完整产业链生态闭环。

也许正是在这种压力下，泡泡玛特自2020年已有投资动作，迄今为止，泡泡玛特的投资约在10起左右。

2020年初，泡泡玛特投资国产动画电影《新神榜：哪吒重生》，之后又投资《白蛇2:青蛇劫起》，同时试水电影衍生品，推出系列手办和盲盒。

随后，泡泡玛特又投资了著名豆瓣网红“晚晚”和收藏家林瀚创办的木木美术馆。

2021年4月，泡泡玛特参与投资汉服国风品牌十三余A 轮融资。创始人小豆蔻儿为 B 战国风 UP 主，社交平台全网粉丝数近千万。

同月，泡泡玛特二次出手，数千万元投资潮牌买手店「 Solestage」，这也是Solestage首次接受融资。

5月，泡泡玛特独家投资二次元周边垂直电商平台「猫星系」。猫星系成立于2018年，目前在北京、上海、广州等城市拥有16家门店。

9月，泡泡玛特领投动漫创作公司两点十分，两点十分是以动漫IP研发、运营为核心的全产业链公司。累计出品发行作品40余部，拥有多个优质IP，并同国内外知名游戏达成深度数字CG合作。

至此泡泡玛特的投资方向基本清晰：IP生态，尤其对Z世代的国风IP尤为重视。

也只有这样，泡泡玛特才有机会孵化出顶级国潮汉风与民族IP。

但对于IP本身而言，注重故事内核和文化延伸是更重要的事情。

2019年，中国人均GDP破一万美元，正式迈入消费大国，中国的文化自信也提升到前所未有的高度。

与之相伴随的是，国货正成为新一代年轻人的符号和信仰。

而中华文化博大精深，将中国元素注入潮玩，讲述中国故事，对于“立志为玩家建一座新城，在这个时代留下潮玩文化印迹” 的泡泡玛特，正是最好的契机。

也许，那一天，《哪吒之魔童降世》相关衍生品总销售额不到2000万，而《冰雪奇缘》一条同款公主裙卖出4.5亿美元的尴尬对比，不会再有。

而泡泡玛特这些年，得到的、错过的，以及得到又错过的一切，都预示着，改变即将到来。

中国的泡泡玛特，远比中国的迪士尼，更令人期待。

毕竟，王宁和泡泡玛特还年轻，而中国，正前所未有的充满活力！