“平价日妆”花印的背后中国公司申请上市，但它主攻的市场不那么好做了

3月2日傍晚，中信证券发布公告称，北京龙和隆盛生物技术股份有限公司（简称“龙和股份”）已经于2月10日向中国证券监督管理委员会北京监管局报送上市辅导备案申请材料并获得受理。中信证券是龙和股份申请首次公开发行股票并在创业板上市的辅导机构。

龙和股份是护肤品牌“HANAJIRUSHI花印”的运营实体。根据天眼查APP数据，龙和股份创立于2013年，旗下运营着花印品牌直营网站“花印商城”，向以90后群体为主的消费者售卖化妆品和护肤品。除了主品牌“花印”，龙和股份旗下还有面膜品牌小园和护发品牌漾新族。

在申请首次公开募股之前，龙和股份已经完成了三轮融资。2020年7月，龙和股份完成近1.4亿元C轮融资，领投方为棋兆资本，架桥富凯和星陀资本跟投。龙和股份完成1亿元A轮融资是在花印品牌成立一年之后的2014年。之后，该公司又在2016和2017年先后完成B轮和B+轮融资。

HANAJIRUSHI花印是龙和股份旗下最核心的品牌。截止到2020年，花印单品在天猫店的月销量最高可以突破10万个。化妆品观察此前报道称，2021年花印的销售额预计可以突破20亿元。

虽然是一家地地道道的中国公司，但花印品牌从一开始的卖点就是“日本原装进口”。不管是品牌形象打造，还是产品本身和外包装，花印都在强调日妆的概念。花印强调日本原产地，并且在品牌形象对外输出上，融入了大量的日本文化和潮流元素。

花印主打护肤产品，目前已经有卸妆、洁面、面膜、补水、抗痘和男士等六条产品线。花印大部分单品价格在150元以内，但定位相对高端的护肤套装，例如一套补水保湿组合产品价格为329元，还有一套怯痘控油护肤组合产品定价为319元。

关于花印旗下明星产品，有一些被认为是性价比较高的可回购商品。界面时尚在小红书上看到，比如花印双重美白怯斑水乳精华套装，普遍评价质地清爽，确实有淡斑的药妆效果。

还有一款定价149元的花印美白防晒隔离霜，被评为“质地清爽”，该产品的顾客很多为学生。

同时，也有个别花印产品被小红书上的美妆博主建议不要购买“踩雷”。比如花印水漾氨基酸洗面奶，其实产品成分中含有皂基，用完脸很干。还有花印卸妆水，被成分专家博主评为“卸不干净还辣眼睛。”

日妆产品在国内仍然广受追捧。但中国消费者如今喜欢的日妆品牌都具备高端、高科技、专业美妆等特点，这些品牌主要诞生自在资生堂等跨国日企当中。2020年8月，市场研究机构英敏特在一篇报告中指出，接近80%的中国消费者偏好使用高端品牌的面部护肤产品。最近3年，日本美妆品牌的受众群有所扩大，消费者认可度提升。

英敏特美容个护品类总监金乔颖告诉界面时尚，日本品牌的彩妆被认为是高科技的，创新的，这使得日妆品牌能在溢价上更胜一筹。

这意味着花印虽然主打日妆概念，但其定位平价，并不符合如今国内消费者对日妆的心理预期。与此同时，随着近年来中国消费者支持国货的情怀增长，随之而来的是完美日记、花希子、薇诺娜、玉泽等大量走平价路线的国货美妆品牌快速增长，同样定位平价的花印显得缺乏竞争优势。

这与主打大众和中端市场的韩妆品牌遭遇颇为相似。英敏特在报告中指出，韩妆多数偏向于单品牌店销售，在疫情之后比日妆承受更大的压力。再加上国货美妆的快速增长，韩妆在中国市场遭受的威胁十分巨大。

另一方面，花印品牌线下过度依赖屈臣氏这样的集合店批发渠道，这不利于品牌在消费者心中树立鲜明的形象。

目前花印在国内有8000多家店铺、全球共有万余个零售点。在内地市场，花印的线下渠道以屈臣氏为主，并在港澳台地区的万宁、莎莎等集合店有售。此外，花印也已经进入日本、泰国、新加坡和美国等海外市场，零售点基本都是美妆品牌集合店。

在线渠道方面，花印开设了品牌直营官网“花印商城”，以及天猫、京东、小红书等品牌电商直营店。但由于品牌在线下始终没有开设单一品牌门店，这不利于实现线上到线下的引流。这或许是花印未来转型发展需要突破的关键一环。

金乔颖表示，体验已是化妆品销售的重要一环，因此美妆品牌，尤其是国货美妆品牌可以依靠本土铺货的优势，加强线下体验的创新和扩展，这是未来品牌们可以与海外品牌竞争的重要工具。