变美经济背后的社区运营与产品逻辑

2018年3月30日，由宝洁（中国）校友会联手中欧国际工商学院众创平台共同举办的「2018年创未来”创业沙龙消费升级之“她经济”」专场在上海顺利举办。

面对“她经济”时代的机遇和挑战，女性对变美的需求日益增强，国内的医美行业也随之爆发。如何快速打造一个优质的医美生态圈，加强女性用户的粘性，是诸多创业者关注的话题。

以下是演讲嘉宾新氧美容微整形App创始人兼CEO金星的现场分享《变美经济背后的社区运营与产品逻辑》实录。

大家好！我是金星。非常荣幸受邀参加此次活动，下面我来分享一下变美经济背后的社区运营和产品逻辑。

先简单介绍一下我们公司。新氧成立于2013年，今年初完成了D+轮融资，大约6亿元人民币，现在有2500万用户，合作的医美机构覆盖国内80%，还有来自韩国、日本、台湾、泰国的医美机构。我们去年完成了线上60亿交易额，平台上有330万篇网友日记。

今天的主题是消费升级。消费升级中，除了快消品升级，我认为未来更大的机会在服务业和医疗这样的领域。消费升级是全世界的潮流，不只是中国的现象。年初我去日本做参访，拜访了7-11、全家、药妆店等日本大集团，他们给我们做分享，说现在日本也面临消费升级。我当时非常惊讶，原本以为在中国过去人均收入水平比较低，现在有所提升，所以大家需要消费升级，没想到日本也面临消费升级。以前注重价格，现在更多地在意品质。

在产品层面，中国近几年发展速度非常快，比如华为、OPPO、VIVO手机，与国外产品几乎在同一水平。然而在服务业及医疗领域，我们跟国外的差距非常非常大，不光是质量差距，还有整个体量。比如美国GDP的60%由第三产业贡献，在中国这个比例只有30%多。

新氧比较幸运，正好在美容和医疗的交叉点。它既属于医疗，又属于服务业，我们叫做医疗服务业。一般看病不可能要求服务，但是在医美领域，民营高达80%以上，消费者需要你有很好的沟通、服务、术后关怀等，所以需要在服务业和医疗的交叉点。中国医美市场正在爆发。

一方面，去年整个医美行业的收入增速高达40%，是平均增速差不多六七倍的水平。另一方面，从渗透率来讲，中国现在很多女生对微整形、对医美的接受度越来越高，但是从整体比例看，跟韩国、日本、美国、台湾相比都有巨大差距。我们在这个行业爆发的初期，幸运地选择了它。整个团队基本没有人有医美背景。我本人做了接近二十多年的互联网，从来没有接触过医美、甚至医疗行业。

我们在这个领域中看到了机会，但是如何创业、怎么选择切入点，这个很关键。一开始我们把整个产业链划出来，粗略地看，在整个大产业里，有消费者、媒体、医生、医院、上游设备厂商、下游金融机构。事实上任何一个中间的链条，作为互联网公司都有机会去做。比如我们现在做的，从媒体这个领域去切。

我们做了很多财务分析来了解整个产业的现金流动。从2016年的数据来看，11家在新三板挂牌的医美机构平均净利润率是8.7%，其中有三家亏损，所以医美机构并不是暴利行业。医美机构的运营成本占到40%。一方面是药品和设备的成本，另外还有医生等人员的工资，这两者差不多各占20%。另一项营销成本能占到16%，而在中小医美机构中这一数字可能还要更高。

大家去二线城市出差，可能会发现到处都是整形医院的广告。整个产业链条当中，最大、最有前途的一个领域可能就是营销。这个行业里最赚钱的不是整形医院的老板，不是药品和设备厂商，不是医生，而是给这些整形医院打广告、做营销的平台。

我们认为，整个医美行业多年来比较混乱，在消费者心目中的名声不好，很大程度源于其高昂的营销成本。一家整形医院获取到店顾客的成本差不多在三千到五千，如果你是整形医院的老板，假设顾客到店，只打一个八百块钱的瘦脸针，那么你肯定亏损，你肯定会想办法推销，这就会给消费者带来较差的体验，下次再吸引他到店就要付出更高成本，如此形成恶性循环。

如果能把营销成本降低，首先消费金额就能极大降低。我们平台出现的这几年间，微整形价格差不多下降了两到三倍，在2013、2014年打一针玻尿酸还要六千到八千，现在基本是一到两千。我们还构建起第三方评价体系，让消费者有机可循，可以清晰透明地进行机构选择，好的机构自然浮出水面。实际上这可以解决整个行业问题的症结，这是我们营销渠道的切入点，同时还具有非常直接而明确的商业模式。

我们发明了整形日记的产品形态。要求用户分享自己整容之前的照片，采用连载形式，描述术后第三天、第五天、第四十天、第八十天的情形，是一系列连贯的恢复过程。这样的整形日记在我们平台有三百三十万篇，聚在一起就变成了对医生和医院的评价系统，像是这个领域的大众点评。

很多人会问，人们为什么要分享自己的整形日记？大家难道不是希望藏着掖着么？也有人说你是不是花钱买的日记？或者是你伪造的、你的编辑团队写的？

我们究竟怎么做的呢？核心还是通过运营手段，大概分四个阶段：冷启动，造氛围，降门槛，建生态。

第一步：冷启动。当平台社区刚起来的时候没有用户，所以没有人愿意分享，也就没有人过来看，这是一个死循环。我们就通过PUGC(Professional User Generated Content)的办法。我们2013年做新氧的时候，发现中国人对整形的态度还比较排斥，但韩国人对这个很开放，韩国论坛里面有很多分享的整形日记。我们就雇了几十名韩国留学生，去论坛里找日记翻译成中文，图文并茂地发到我们的论坛里。由此我们积累了八千篇日记，这些对中国消费者也有很好的参考作用。韩国人跟中国人长相相似，吸引了很多读者。

第二步：造氛围。看了之后还想让大家分享，但是直接分享太难，我们就发起了免费整形活动。很多消费者想整形，但是价格不菲。我们就去跟整形医院谈，平台有很多想整形的网友，你们可以签协议，让网友连载整形日记，是医院的活广告。这个活动非常火，一个活动可能上千人报名。对网友来说，第一能省很多钱，他当然知道医院用自己做模特做宣传，但是既然你拿我做广告，那么你一定得给我做得特别好，不然就是砸自己的招牌，所以医院一定得派最好的医生、用最好的技术给我做，包括术后护理等肯定更好。他们会觉得对自己更有保障，所以活动参加人数非常多。

这么多人报名怎么选呢？有点像当年“超女”海选，每个人要发贴：我参加某某医院的免费整形活动。要写文说明为什么选我，要写参选理由。由于竞争非常激烈，大家越来越用心，社区氛围一下子就起来了。大家开始愿意发帖。我们当时规定谁票数多谁就被优先选择，所以你还要去别人的帖子点赞，大家互相拉票互相支持。很多网友浮出水面了，甚至新加坡、香港人都来发贴，整个社区变得有温度了，不再是冰冷的ID。后来一个礼拜做一场免费整形，再后来增加到二、三、四场，一下子把社区的气氛炒热。

第三步：降门槛。通过上述举措，我们解决了让大家报名参加活动的问题，但最终想要的是让大家分享自己的整形经历。这样做的心理门槛非常高，人们会担心被其他人看到。我们进行了消费者调研，结果显示当消费者刚刚开始有整形念头的时候，他其实蛮兴奋的，觉得我要变漂亮了。但是随着过程的推移，他开始慢慢做功课，搜集信息，跟周围的人交流，他越来越焦虑。周围的人会给他一种声音：做坏了怎么办？还有很多人不支持，或者在网上看到一些失败案例，包括跟医生、医院交流，但是医生不能给你打保票，而这种焦虑在她做完整形的那一刻达到巅峰。

整形之后有很重要的恢复期，长至一个月、三个月，大整形的恢复周期更长。如果创伤比较大，比如隆鼻，做完之后可能肿得像猪头，还不能喝东西。有些患者很崩溃，没想到做完这么痛苦。关键是在恢复期肿胀的状态下，你并不知道自己整形成不成功。比如刚做完双眼皮肿得很厉害，甚至可能一边比另一边更肿胀，这时消费者会觉得很崩溃，是不是两边不对称？包括术后会有非常多的状况，你会想是不是伤口发炎了？这里有疤痕，会慢慢消失还是一直存在？我的形状是不是我想要的形状，是不是我想要的宽度？

你内心有非常多的问题，但没有人解答，你也不知道该相信谁。在这个用户最焦虑的时候，有没有可能给他一些帮助？于是我们做了一个叫术后恢复日历的功能。给患者做这样的记录：我3月5日做了双眼皮，可能严重肿胀期几天，轻微肿胀期几天，哪几天出现什么情况是正常的，有什么样的护理方法、注意事项，比如术后能不能化妆、能不能吃辣、能不能吃海鲜等等。此外大家还可以上传照片。每天有空他们就自拍，自拍原因是焦虑，拍照来看昨天和今天相比是不是肿得没那么厉害了，疤痕是不是轻一点了。这就变成一个连贯的术后恢复档案。

我们还有一个功能，你上传照片提交后，我们就把接受同样整形、术后同样天数的其他网友的整形日记推送给你。比如你术后头肿得和猪头一样，但是当看到同样情况下别人比你肿得还厉害时，你就放心了。写整形日记是把分享给别人围观，但做这件事情也是利己的。

为了让用户习惯产品，我们也有一些小技巧，比如有“默认私密”和“默认公开”选项。但是这是一个封闭社区，社区里面都是想整形的，所以大家慢慢开始没有那么在意这个状态，也有越来越多的人愿意分享。当到达一定程度后，就有量变到质变的效果。

第四步：建生态。前面我们还是想方设法怎么让用户分享，到了第四步我们上线了电商平台，然而跟网友间始终隔了一张网，想写日记还是要运用各种运营手段。谁能直接面对面接触到这些患者？医生和医院工作人员。我们建立医美的电商平台，消费者可以在线付费预约，这可能是由我们所首创，发现效果明显。一些医院、医生作为先行者这么做，销量真的涨起来了。别的医院和医生眼见为实，产生动力，逐渐变成所有在我们平台运营的医院、医生大家互相比拼。

如果医生想让患者写日记，会采用各种各样的方法，比如对患者说：整形三分靠术前，三分靠术后，我建议你在新氧更新日记，这样我可以给你术后恢复期的护理建议。患者很大程度上会听从医生安排。当我们做成这个事之后，发现它变成生态了——不是我在天天担心有多少网友写日记，而是医生和医院想着有多少网友写日记。构建生态成功之后，我们几乎不用想任何方法，整个生态就能良性运转。

总结一下我们做社区的经验，第一是对人群的选择。

在我们之前，中国没有真正成功的医美社区，推动用户很难。但是仔细想，往往是亚文化社区或者边缘人群的社区更容易做起来。像当年的Blued同性恋社区，同性恋是在社会大众层面上无法正面交流的事情，但其实群体有强大的沟通、交流需求，有很大的社会压力。一个人群面临社会压力越大，它形成社区的可能性就越强。比如这些人发明出自己的语言，用自己的方式沟通交流，社区具有很强的生命力。

还有快手，三四线城市和农村的用户在整个社会环境里缺乏存在感，快手恰恰给了他们一个彰显存在感的方式，有人关注他给他点赞。像这样的人群是社区人群更好的选择。

第二是内容生产。

• 社区有个比例1：10：100，通常来说，传统社区如微博和天涯，每天发贴的用户只占总用户量的1%，所以只要能抓住1%的人，社区就能成立、运转起来。这样一下子就把构建社区的难度降低了一百倍。
• 其次要提供工具。人是懒惰的，如果你创造了工具就可以大大降低使用门槛。抖音为什么这么火？就是拥有模块。
• 再有是制造标杆。任何一个成功的社区都有一些标杆，如当年博客上韩寒很红，微博最早则是姚晨等人。正因为看到他们，才有更多明星冲进去。
• 还要营造气氛。社区任何人的互动都讲氛围，每个社区都有自己的文化。
• 利益刺激也必不可少。

第三是商业化。

很多人觉得社区是网友自由讨论的地方，没有什么商业色彩，搞商业化会不会伤害用户？我自己的观点是，你要想清楚自己是什么样的社区。

• 我们社区其实是消费社区，和汽车论坛、数码论坛一样。用户来我们社区的目的就是——搜集足够多的信息，快速、低价完成整形和术后护理，结束了就走。社区对他来讲就是工具，千万不要自作多情，用户来你这里就是为了收取信息、完成消费。而且引入电商后价格变透明了，消费者可以快速完成消费。对他们来讲，用户体验方面是加分而不是减分。
• 从更高的角度来看，好的社区一定有生态系统。社区运营者、内容制造者、话题参与者、阅读传播者，各个角色相互依赖。比如微博里明星活跃，因为要做营销、经营粉丝，企业活跃，要给自己拉新，很多企业家也活跃，因为要建立人设。每个人都有自己的利益诉求，这样才能创造优质内容，社区才能活跃起来。作为食物链，社区也有多样性、互相依赖性、脆弱性等特点。

我们是B端平台，是双轮平台，要把消费者和医生两者连接。B是平台发展最重要的一端，如何让优质的B浮现是关键。

• 我们做了很多线下商学院培训，很多医院医生懂得医疗，却不懂怎么跟网友互动，于是我们手把手帮他们，教他们怎么把平台运营起来、活跃起来。
• 我们给他们提供工具。我们后台有非常多商家工具，我们告诉商家在平台运营要看哪些数据，告诉他们转化率跟同类医院相比是高还是低，如果低的话就有红色报警，通过这样傻瓜方式教会医院、医生运营平台。
• 我们给每家医院构建数据模型，可以看到每一层的转化率，显示什么样的转化率是行业平均水平和健康数值。
• 我们提供运营模板，告诉他们医院里要有单独的电商部，以及这里面要如何招人。比如要有案例小组，专门负责搜集患者日记，在开始网友不愿写的时候要怎么招募模特；为什么有的日记阅读量这么高，它有什么特点；如何打造大片；如何运营、设定整体风格。

医院之间没有太多差异化，所以我们会帮助医院定位，挖掘卖点。我们会提供完整模板，明确最初三个月每周需要干什么事，让他们交作业。通过每个月提交表格，我们看出哪件事做好了、哪件没做好，手把手去教。互联网的产品很难做出差异化，你做一个功能很快就会被超过，一段时间后很多互联网产品看起来都差不多。但是运营十分关键，这才是互联网公司的工艺所在。也有几家跟我们类似的竞品，然而这些年运行下来，我们都在行业占据了90%的市场份额。

这就是我分享的案例。希望未来跟大家有更多交流，谢谢！