化妆从娃娃抓起？韩国美妆业瞄准幼儿园孩子

去年，还在念幼儿园的Yang Hye-ji养成了每天的早起程序，制服、作业、化妆……一项项搞定。七岁的她已经是第二次上首尔这家美妆SPA店。裹在儿童粉色浴袍里，戴着兔子发带，她唇上有着粉色唇彩，脸被粉扑轻柔地触碰着，“化妆让我看起来漂亮。”

韩妆（K-beauty）以其繁琐的重重步骤而闻名。然而，美丽的标准也给了韩国女性极大压力，让韩国成了全球整形中心。

据《华盛顿邮报》报道，韩国的造美工业现在竟把目光放在了Yang Hye-ji一样的低龄女孩身上。这种低龄化趋势引发了社会忧虑：一个社会到底应该多重视外貌；各种关于外形美丽的信息是否挤掉了年轻女孩的其他追求；而那些已经承受长时间学习，成败攸关的考试，压力已然巨大的孩子们，童年是否应该再多加这重对于外形的压力。

“从K-pop偶像到K-beauty化妆品，物化女性来赚钱的市场已经成了一个高饱和的红海。” 首尔建国大学身体与文化研究所教授Yoon-Kim Ji-yeong教授指出，“市场看到一个向更低龄客户扩张的蓝海，准备好了要去激起他们对外表的不安全感，把这种不安全感变成赚钱工具。”

全面化

4到10岁女孩就受到从头到脚的“美丽围攻”

“小女孩们崇拜的那些卡通人物从头到脚都（化妆）武装得无懈可击。”Yoon-Kim Ji-yeong教授指出，“女性的成功跟美丽紧密相关。当化上妆，穿上裙子模仿那些人物角色，女孩们就已经把这个信息内化了。”

针对小女孩的面膜 图据华盛顿邮报

广告商也一点都不隐晦。“我看着妈妈，学着妈妈。现在，我已经长大了。”儿童化妆品广告上，穿着学校制服的6岁小女孩在擦着口红。

视频网站上，题为“我想像妈妈一样化妆”的视频里，一个7岁女孩在用着口红，吸引了430万观看。类似视频还有小女孩们分享的“小学化妆步骤”，以及“开箱我的Hello Kitty化妆品套装”。

ShuShu Cosmetics是最早把化妆品推向孩子的先驱。从2013年起，ShuShu在韩国开了19家精品店，为孩子提供“更健康的”化妆品。其中包括水溶性指甲油，各种“可食用”颜色的无毒唇笔。还有可粘的耳环、文身、“扫除日晒的”霜状洁面、“闪亮女孩”香皂，羊奶成分洗发露上的广告语为“我不是个婴儿”。在Spa和化妆店里，4到10岁女孩就能以25到35美元的价格享受足浴、小腿和脚的按摩、面膜、化妆，及手足美甲等服务。

为孩子提供从头到脚服务的SPA 图据华盛顿邮报

“我们的理念就是，孩子可以在玩这些东西的时候跟妈妈找到一种连接。”ShuShu Cosmetics经理格蕾丝·金称其产品“都是孕妇可用的安全成分。”

低龄化

甚至都读不懂瞄准她们的产品包装说明

化妆品在韩国作为孩子的“新玩乐文化”在推广，儿童化妆品市场随之扩张。ShuShu公司已经在新加坡和韩国出售其儿童化妆品，计划扩张到美国及其他国家。

“韩国化妆品公司越来越多地把孩子作为潜在新客户。”韩国美妆业专家Lee Hwa-jun指出，目前，还是相对小型的初创公司在引领这股风潮，“化妆品巨头也显示出了把客户基础扩展到更低龄客户的兴趣。但他们在仔细衡量风险利弊，瞄准孩子可能会引发激烈的社会反应。”

不只韩国如此。美国卡戴珊家族的小女儿Kylie Jenner建立了一个价值9亿美元的化妆品帝国，主要瞄准少女。儿童美妆博主在美国和其他地方也受到欢迎。

几十年以来，西方学术界已经钻研了不合理的外貌和体型标准给青少年和年轻女性带来的压力。对于外形的高度重视，形成了韩国全球最高的整容率。根据Gallup调查，19到29岁韩国女性中，三分之一都做过整形手术。韩国人均整容手术的数量也是全球最高。根据市场研究公司Mintel数据，韩国美妆业全球排名前10，价值超过100亿美元。K-beauty在美国也流行了起来。上个月，美国国会最年轻女议员亚历山大·奥卡西奥-科特兹还分享了自己由韩妆启发的护肤程序。

韩国现在的问题是，女孩们年龄太小，甚至都读不懂那些瞄准她们的产品包装说明。

有争议

“化妆品现在成了孩子们的玩具”

一些女性已经在反击。自由化妆师Seo Ga-ram宣布，拒绝给儿童模特化妆的客户要求。“我觉得这完全就是很神奇的事情，化妆品现在成了孩子们的玩具。”她在社交媒体上写道，“请不要再用那些孩子带着浓妆、红唇和卷发的照片。”

然而，这股潮流却势不可挡。首尔诚信女子大学美丽研究教授Kim Ju-duck指出，各种媒介不断展现年轻女孩们化妆的形象，而那些还没进入青少年期的孩子们已经可以接触到各种化妆品。

在首尔的PriPara Kids Café，4到9岁小女孩可以在这里化妆，做spa，走秀，唱她们最喜欢的K-pop歌曲。

PriPara定位为“孩子们在无害环境中学习美丽和修饰的，充满乐趣的空间。”经理Moon Young-sook称，“女孩天生就喜欢玩妈妈的化妆品。与其擦上妈妈的满是化学物的口红，不如用这里的化妆品。这才是孩子们实现梦想的安全方式。”

36岁的母亲Kwon Ji-hyun带着6岁的女儿和2岁的儿子造访PriPara。这里体现了“女孩的幻想”，她认为这种体验“确实有点早带孩子进入了性别角色。但我女儿的性别角色没有偏差，我也没有给她灌输固定的性别角色观念。”