是谁在喝TWG Tea？｜酷乐研究所

记者 | 底伊乐

编辑 | 汤威

“别看她是个90后，我们大家都认为她的身体里住着一个老干部。不是那种端着保温杯在大夏天也要喝热茶的养生系老干部，而是追求精致且多元的新式茶饮爱好者，尤其是对调配茶的热爱。”

余一的同学几年前在新加坡留学，回国时带了几个本土品牌的产品作为礼物送给了她，结果爱喝茶的她在收到TWG Tea后，一发不可收拾的“叨扰”着同学给她复购了许多次。同学笑称是她让自己对调配茶有了更深刻的认识，余一却想完成一段可以“环游世界”的喝茶旅行地图，准备要“喝”遍世界。

TWG Tea的确是个特别的存在，无论是在五星级酒店、高端餐厅、国际航空公司头等舱、机场VIP休息室，还是奢侈品店VIP室等高端消费场所都能看见它的身影。在茶饮市场越来越大，种类划分越来越细的当下，这个成立于2008年的新加坡品牌杀出重围，把店开在了全球70多个国家和地区。在中国市场，沙龙与精品店也覆盖了上海、北京、重庆、香港、澳门和台北。

一壶价格在70-5000元不等的茶，还有1000多种产地选择和下午茶形式选择的茶真能如此受人们欢迎？我们前往TWG Tea在北京SKP的沙龙与精品店里，了解了下新消费人群的饮茶行为。

“喝调配茶会是一个趋势吗？”

余一在分享她的入坑经历时说，调配茶让她进入了喝茶的新世界，没想到还会有如此多的组合和香味不同的茶叶。“选茶的经历就像挑选香水一般，TWG Tea的调配茶好像永远没有尽头。”

实际上，调配茶早就存在于TWG Tea的“基因”里。

这个创立于新加坡的品牌，其创始人是摩洛哥裔的法国人Taha和美国人Maranda Barnes。Taha在摩洛哥长期从事着茶叶贸易相关的工作，并利用丰富经验成为了一名资深的调配茶专家，Maranda则从事过奢侈品香水的品牌管理，擅长把各种口味相互调配。二人一拍即合，决定创立一个定位高端的茶品牌，希望能让更多人喝到“全世界最好的茶叶”（The Finest Tea in the World），这其中就包括了那些出自于他们之手的与众不同的调配茶。

与单一茶种强调的纯粹味觉不同，调配茶在原料的选择上更多样，可以与花朵、水果甚至香辛料结合，不同的搭配最终呈现出茗茶在香气、口感和层次上都有所不同。得益于品牌创始人丰富的制茶经验，调配茶在拼配选择上有了很大的发展空间，例如草莓和绿茶搭配而成的银月绿茶就颇受欢迎。

在TWG Tea北京店内，我们也看到了超过300款单品和综合手工调配茶，从印度大吉岭红茶、锡兰顶普拉红茶、越南绿茶、印度尼西亚红茶、波斯红茶、津巴布韦山谷茶、巴西红茶，到四川黄茶、福建白茶、云南普洱茶，还有许多国家的小众茶叶品类……一应俱全。余一曾前往北京店买过茶，她回忆着店内超长的茶单，表示自己还是头一次看见那么全的茶单，包括一些小众产地的茶叶和数不尽的调配茶，着实让人眼花缭乱。

当然，店内不止调配茶卖得好，从全球优质产茶区限量优选的单一茶依旧是不少资深茶饮爱好者的心头好。其中，高级定制系列伯爵金芽茶、高级定制系列1837红茶、手工纯棉茶包奶韵乌龙、手工纯棉茶包1837红茶和伯爵早餐茶分别是零售区最受欢迎的Top5；奶韵乌龙、伯爵金芽茶、武士玉露、乞力马扎罗之茶和玫瑰芬香红茶位列沙龙区最受欢迎Top5。

茶叶种类多，价格自然跨度也大。在茶单上我们看到，每50克不同品种的茶价格从百元内到5000元以上不等，多元化的选择和宽松的价格区间也扩大了TWG Tea的消费群体。那么，到底是谁在喝它？

“从身份认同上看，TWG Tea同爱马仕是一样的”

近年来，茶饮行业的变化极快，在原材料、生产技术、制作设备、销售渠道等方面都进行了数次迭代与升级，每一次升级的背后都意味着消费群体重新画像。据TWG Tea方面介绍，在已经有了一定程度身份认同的消费人群中，随着新生活方式和新消费行为的诞生，这一群体也在悄然发生改变。其中，包括精英、白领、新晋父母等在内的主流人群更加青睐品质和颜值兼具的产品，并对体验型服务消费怀有浓厚的热情。同时，新蓝领、自由创富者、新老人等非主流消费者在疫情新常态下也成为了消费潜力担当。

也就是说，这些具备高消费价值的新消费人群通过体验TWG Tea的产品与服务，满足了自身的某种新需求，包括所需要的社交场景、打卡需求和悦己消费。此外，到店消费的客人女性占比60%以上，其中有约10%的客人是资深铁粉，保持着长期复购。对他们而言，TWG Tea逐渐成为了一种提升生活品质、愉悦内在需求以及变为沟通交流的一大介质。

当然，这同品牌主打的高端定位也不无关系。

早在创立之初，品牌就流露出选址新加坡的巧思：既是因为茶叶是东方的瑰宝，其发源地在亚洲，又是由于新加坡贸易流通的便利条件和没有特别的茶文化，可让这里成为茶叶“联合国”，讲述不同茶叶产地的故事，做到提供多元化茶叶品种的品牌，而非某个产茶国家的特定品牌。

创始人曾表示，“比起深陷于一个饱和的茶叶市场，我们更想做一个垦荒者。”基于此，品牌利用贸易流通的便利与全球知名茶园合作，推陈出新推出各类限定款或特制调配茶，同时在新加坡特设茶学院，专门对茶艺师进行培训。

在中国内地市场，北京店开在了SKP内，门店周边围绕着爱马仕、香奈儿、Gucci、LV等国际奢侈品牌，上海在环贸iapm、港汇恒隆和兴业太古汇都开设了门店，重庆也在来福士开设了门店，高档购物中心的环境潜移默化地影响了品牌消费者的定位。同时，五星级酒店、高端餐厅、机场VIP休息室等消费场所的人群，在频繁接触到TWG Tea时也会产生对品牌的身份认同。

对已经养成饮茶习惯的中国消费者传达“一人一壶”、“不续水”的个性理念，似乎也从侧面符合奢侈品店的一贯主张。Maranda曾表示，“在中国，通常是几个人喝一壶茶，在这里，我们主张每个人都有一壶属于自己的茶。正因如此，我们不断丰富品种，创造出更多的新鲜口味。”同时，不续水的主张是希望让每一次饮茶的口感都保持统一。“每一款茶都有最适合的水温和时间，冲泡后的茶叶会倒掉只留茶水，这样才会有一壶口感最佳的茶供人们享用。”

目前看来，把茶叶店开成奢侈品店，TWG Tea似乎成功了。

“在TWG Tea店内花得钱可能更高”

据艾媒咨询的一篇调查报告显示，2021年中国消费者中，对茶接受度最高的年龄段分布为19-40岁，平均接受程度超过88.0%，他们中的大多数为企业白领和中收入人群。在这群人中，为了自己喝而购买茶叶的会更注重性价比，选择茶叶200元以内的占比近40%，而以送礼为目的会购买价格更高的茶叶，200元及以上的消费者占比24.5%。

人们的花费不止在茶叶种类和包装款式的选择上，一些品牌营销、含茶甜品、含茶香熏蜡烛和茶罐、茶具、茶壶等周边产品也会被人们选中带回家。在北京店内，我们看到了含茶的马卡龙等甜品颇受欢迎，一些艺术家手绘的茶罐、手工制作的玻璃器皿、瓷制、陶制茶壶、骨瓷茶杯、茶托、茶叶滤器和茶匙等吸引着进店消费者的注意。此外，TWGTea还开发了一款APP，人们在上面找到自己想要的茶，寻找到离自己最近的门店，同时还能进行简单的茶叶知识科普。

可以说，人们把对茶品质和品牌的忠诚度延伸到了产品附属品上，并且为之付诸行动。

不过，比起新式茶饮的跨界品牌营销活动，TWG Tea在国内市场却很少出现跨界联名。或许，要想触达到更年轻的新一代消费群体，是该在季节性产品之外进行更多创意，唤醒消费力量并营造茶饮全新体验感。

图片来源：记者拍摄、品牌提供