五大趋势将深刻影响未来两年的美妆行业

在暗流涌动的市场环境中，美妆公司必须要知道消费者最想要什么。

文丨邹欣晨

5月18日，趋势预测机构WGSN召开线上峰会Beauty Live，讨论未来两年全球美妆行业的发展趋势。

NARS全球数字创意副总裁Karine·Schnapp、Dior美国东部区域副总裁Nicole·Frack等美妆公司高管出席了本次会议。

“在过去两年，新冠病毒的肆虐对整个美容化妆品行业造成了巨大冲击，而如今的世界正逐渐走出疫情阴影，进入一个由金融危机、俄乌战争和持续性的气候危机所塑造的‘暗流涌动的水域’——美容化妆品企业想要渡过这片暗湖，就得搭上消费者的大船——了解他们在这样的环境下想要什么。” WGSN美容总监Clare·Varga在演讲中说。

会议上，WGSN发布了2024年美妆行业消费者趋势预测报告，并将未来两年消费者的理念总结为以下五点：“注重全天候护理、包容性别多样性、产品可持续发展、产品可在元宇宙体验、包装与设计具有趣味性。”而在这五大理念中，前两者被WGSN着重突出。

注重全天候护理

“全天候护理不仅意味着人们早晨与晚间的护肤流程，它还包括了差旅护肤、居家DIY美甲、染发和水疗等。” Varga说。

当疫情导致美发店、沙龙和SPA中心关闭时，别无选择的消费者只得自己在家尝试以往在美容院才能进行的护理流程。在WGSN的调查报告中，大量美容零售商表示，家用染发剂和美甲产品的销量激增，同样被抢购一空的还有美黑剂。“在家里的阳台美黑已经成为英国今年最重要的居家活动之一。”英国药妆连锁店Boots的一位店长在报告中说。除上述产品外，昂贵的家用美容仪销量也颇为可观。

“我们也注意到，一旦封控解除，许多消费者又回到了沙龙和美容院——但更多的人选择继续在家里染发、美甲和护理皮肤，就像我们都知道的‘21天养成好习惯’教育法。” Varga说，“当封控期间的消费者们养成了在家使用美容仪护肤的习惯，他们就不太乐意出门去美容院了。”

在WGSN对推特和INS等社交平台投放的调查问卷中显示，消费者们对DIY美容的兴趣日益浓厚，市场上相关产品的销量也一路稳步增长。与此同时，消费者也在问卷中强烈要求产品设计得更加简单易操作，包装更易携带。

“报告还显示，当封控消失后，人们外出旅游的意愿大幅度增长，与此同时出现的则是对差旅携带护肤品与化妆品的需求，甚至是对小型美容仪的需求。”她说，“未来的消费者们希望在旅行中也享受到和居家相同的护肤体验，这就要求我们创造更加便于携带、更加小而精的产品。”

一些企业已经率先踏进了这条赛道。瑞典美容技术公司Foreo（旗下最知名的产品为LUNA美容仪）近期推出了一款便携式LED镜面美容冰箱，消费者可在差旅途中将需要低温贮藏的精华或乳液等放入这款小冰箱中，同时它自带的LED镜面也可供消费者搁置在桌上化妆。该产品售价为125瑞士法郎，约合人民币858元。

美国品牌Kate McLeod则推出护肤品来满足消费者对实用性和便携性的渴望——这款固体护肤霜被称为“面石”，产品外型颇似一块块的小石头，常温下消费者将其丢进贴身小包即可随身携带，而当消费者感觉火车或飞机上的空气过于干燥时，只需拆开包装让产品接触皮肤，“面石”就会立即融化成面霜。

Foreo的执行副总裁Evan·Feldstein认为，未来两年的消费者将健康置于工作之上，比起用酒店提供的护肤品随意擦擦脸就投入工作中，他们更喜欢在出差途中也带上小美容仪和全套便携式产品来享受护肤过程。“有些人会说，这是追求享受的一代——但在我看来，寻求一种能让自己更舒适的产品，服务和环境是消费者的正当需求，他们或许会很挑剔，这对企业来说是个挑战，但也是个机遇。” Feldstein说。

包容性别多样性

即将到来的六月是LGBT+（性少数群体）骄傲月，各大品牌方纷纷推出相关活动，以展示品牌的多元性、包容性。如Givenchy就与数字平台Veve合作推出NFT艺术作品，并将拍卖所得的收入全部捐给支持LGBT+体的慈善基金会。在Varga看来，这只是个开始。

“未来，性别差异明显的化妆品和美容服务将越来越少，无论消费者是什么性别，都将拥有使用化妆品和追求美丽的权利。我们也注意到企业方面起用性少数群体的模特和代言人的例子也越来越多，如YSL就在去年邀请跨性别者模特Chella Man为旗下彩妆系列‘Nu’拍摄广告，以往对“化妆品=女性魅力”的刻板印象正在逐渐消亡。” Varga说。

“‘包容性’、‘多样性’这些形容词绝不仅仅是一个噱头，Rihanna一直坚持希望让每个人都能‘look good & feel good’”。Fenty Beauty高级副总裁Erin·O'Neill在出席会议时说，“Fenty Beauty并不会特意打造专为男士设计的眼影、彩妆、或者男士粉底等，‘包容性的产品’意味着该产品能让不论任何肤色、年龄和性别的消费者都使用它，而不是给产品生硬地划分出男士系列和女士系列。”

其他与会者也表示，美容行业内越来越多的品牌正在摆脱传统规范，这也是对消费者呼声的回应。“在我们发起的消费者调查中，78%的消费者认为，为男性和女性提供单独的护肤品是没有意义的，然而这是当时的行业标准。事实上，男性也有需要温和补水的敏感性肤质，女性也有急需控油的油性肤质，但市面上往往将具有强力清洁性的产品卖给前者，而将温和的洁面产品提供给后者。这十分不合理，划分产品类型应当基于消费者皮肤的需求，而不是性别，我认为对于彩妆来说也是如此。” 澳洲有机护肤品牌Aesop的销售副总裁Charlie·Bayaz在会议中说。

"单纯将产品划分为男士和女士系列的品牌将失去2024年的消费者，”Varga最后说。对行业来说，这意味着美容品牌必须发挥带头作用，展现出自己的包容性，消除性别刻板印象与偏见，并创造出适合不同肤质的产品。“毕竟，功效不分性别。”她认为。

产品的可持续发展

Varga还在会上提出，气候危机下成长起的新一代消费者将在未来敦促企业推动低碳变革。他们期望美妆行业持续性地采取行动来展示自己为保护环境所做出的贡献。

对品牌和行业来说，这意味着要采取“再生思维”，采用以自然为中心的产品配方设计和包装设计，以抵消自己在过往历史上产生的损害，“调查显示，消费者希望我们在可持续发展的努力中更友善地对待环境，善待地球的品牌也会被消费者回馈以善意。”英国护肤品牌Simple的营销部经理Guy·Linnegar在发言中说。

产品的元宇宙体验

“到2024年，消费者和品牌将生活在越来越不稳定的现实中——在数字世界和物质世界之间无缝切换，元宇宙将演变成一个繁荣的数字经济中心，而虚拟全息技术将重塑消费者对现实的认知。” Nicole·Frack说。

对于行业来说，这意味着需要适应一种新的心态，将数字空间和物理空间平等对待。Frack认为，为消费者的虚拟形象提供服务的重要性不亚于为消费者在现实世界中提供服务。

在这方面，Dior已经率先同亚太地区的数字化服务公司Zepeto达成合作，为消费者在虚拟环境中提供展示产品和AR试妆的服务，NARS也紧随其后。总部位于新加坡的戴森公司则称，自己即将为旗下的吹风机和美容仪创造一种能让消费者在网上“试用”这些美容设备的新奇体验，但拒绝透露具体过程。

产品的包装与设计具有趣味性

WGSN报告中提出最后一项消费者理念是：偏好足够有趣的产品包装与设计。“许多迹象表明，包装设计师们在疫情之后创造力的迸发将为化妆品包装注入活力。

同时调查显示，相较于现在流行的极简性产品包装，未来的消费者会重新把注意力转到“有趣”的产品设计上，寻找能把积极和乐观带入日常使用体验的产品。毕竟，经历了漫长灰暗的新冠疫情后，谁又不想在日常的护理流程中找些乐子呢。”Varga说。