借伦敦奥运登上Vogue封面的花裤子品牌，想给中国的运动女性一些颜色

新消费时代，Athleisure（运动休闲）穿衣风格广受追捧。与之伴随的是，越来越多运动品牌从“小众”走向大众视野，Sweaty Betty就是其中之一。

Sweaty Betty创立于1998年的伦敦诺丁山，彼时正是欧美女权运动蓬勃发展的年代。同年，加拿大的Lululemon和美国的Athleta先后成立，前者2020年的营收已经达到44亿美元，后者在2018年被Gap收购后，已成为Gap最赚钱的品牌之一。

大有大的玩法，小有小的生意。20多年来，主打臀部塑形（Bum-Sculpting）紧身裤的Sweaty Betty，在全球狂热的运动休闲市场里树立了自己独有的品牌形象。

1. 零售店起家，带有时尚基因的紧身裤

Sweaty Betty的诞生来自于创始人对运动服装市场的洞察。“1998年的女性运动服饰看起来都非常无聊，设计乏味、暮气沉沉，运动服饰并没有真正在与女性对话，我想是时候为热爱运动的女性提供更丰富时髦的运动服了。” 这是Sweaty Betty官网上其创始人写下的品牌历史。

Sweaty Betty的创始人Tamara Hill-Norton和Simon Hill-Norton是一对夫妻，Tamara在工作被裁后，决定与丈夫合伙创立自己的运动服品牌。

第一家门店选择开在诺丁山，是因为当年的诺丁山就像现在的上海安福路，极具潮流属性，附近居住了许多美国人，因此开设了大量健身房以及全英为数不多的普拉提工作室。“我当时唯一的员工在开业前一天辞职了，所以圣诞节期间只有我自己经营这家店。事后看来，这段经历让我在未来更加关注消费者体验。” Tamara在官网中写道。

Sweaty Betty刚开业的时候，定位并非是一个服装品牌，而是一个零售商店，除了自己品牌的商品，也会销售耐克、亚瑟士等其他品牌的商品——有趣的是，耐克的前身蓝带体育也只是日本品牌鬼冢虎在美国的经销商。经过几年的运营，Tamara发现通过批发的方式销售其他运动品牌产品的利润太低，同时自己品牌的运动服开始更受消费者欢迎。

2008年，Tamara决定不再售卖其他品牌的衣服，加强Sweaty Betty产品以及品牌打造，在2009年与Simon组建了包括设计、销售和市场等多部门的Sweaty Betty团队，专注开发自有产品。

Sweaty Betty的核心产品臀部塑形运动紧身裤，售价为880元。作为当家产品，Bum-Sculpting运动紧身裤结合了人体工学剪裁，使消费者穿着时臀腿部具有提拉及紧致的效果，因为材料中具有高弹力纤维元素，能够提供出众的塑形效果及支撑功能。

Sweaty Betty设计的“God Save The Queen”系列产品。

“真正的转变是从2012年伦敦奥运会开始，这座城市的体育氛围达到最高点，”Tamara说，Sweaty Betty当时设计了名为“God Save The Queen”（天佑女王）的系列运动服，还登上了Vogue，产品立即被抢空。

从那时起，Sweaty Betty更加专注于将时尚造型与技术面料相结合，Sweaty Betty在2013年赢得了WGSN年度最佳运动服设计奖。2015年与设计师Richard Nicoll的合作，则让Sweaty Betty登上了伦敦时装周的舞台。

在品牌故事中，Sweaty Betty的创始人表示：2009年的决定对我们来说是一个很大的突破，因此才成就了今天的Sweaty Betty。

2. 与高端百货公司合作，加速美国市场发展

美国市场作为运动生活方式的起点，Sweaty Betty自然不想错过。

2010年，Sweaty Betty在英国市场的营收首次突破千万，达到1168万英镑。

随着在英国市场的成功，Sweaty Betty扩张计划瞄准了全球健身热度最高的美国。2011年开通美国官网，两年后在纽约Soho开出了第一家店。

2015年，美国私募投资公司Catterton（2016年与LVMH集团旗下投资公司L Capital合并，目前是全球头部的消费品投资公司）发现了Sweaty Betty的闪光点，并在2月购买了后者的少数股权；5月，Sweaty Betty宣布与美国百货公司Bloomingdale’s携手，在纽约曼哈顿开设第一家专柜，并成为该商场的首个运动品牌，同时这也标志着Sweaty Betty开始在美国市场布局百货公司的战略。

2018年，在品牌成立20周年之际，两位创始人决定将大部分股权卖给L Catterton。随后Sweaty Betty在美国宣布与高端百货公司Nordstrom合作，并入驻其旗下25家实体店铺及线上商城，进一步扩大美国市场。

初入美国市场，Sweaty Betty选择了相对保守的市场策略，通过与本土知名的奢侈品百货公司合作，使品牌可以更快地接触消费者，通过在高端百货公司开设专柜的形式，则可以有效降低品牌地运营成本。

入驻市场占有率高、评价好的高端百货公司，有助于帮助Sweaty Betty快速提升品牌形象和收益。当Gigi Hadid和凯特王妃上身Sweaty Betty后，品牌在全球市场上收获了良好反馈。

Gigi Hadid穿着Sweaty Betty的衣服。

此外，Sweaty Betty在2019年就建立了危机风险防控战略，为了优化供应链还开拓了空运。这个战略恰好抵御了疫情对Sweaty Betty供应链上的影响，相比较其他品牌的断货情况，Sweaty Betty的货源充足也侧面提升了品牌销量。

通过以上方式，Sweaty Betty在美国的营收大幅增长。根据Business Insider报道，2020年，美国市场营收占公司总业务的40%。截至目前，品牌在美国所有店铺均是与Nordstrom合作开设，数量已经达到100家。

3. 通过健身等健康生活方式赋能女性

Sweaty Betty最关注产品的四个方面：设计、功能、环保和消费者体验。

国内外媒体常用Lululemon强有力的竞争者来形容Sweaty Betty，然而Sweaty Betty中国区副总裁Lexie Morris在接受懒熊体育采访时却表示，品牌在中国市场的布局并不会和Lululemon产生直面竞争。

“中国市场太大了，Lululemon在瑜伽市场上的确占有极高的忠诚度，一线城市的瑜伽课，你会看到50%以上的消费者穿着Lululemon。从主打紧身裤产品上来看，Lululemon更讲求柔软，而我们的优势在于塑形和提臀。从运动项目来讲，Lululemon最初是在做瑜伽，而我们从一开始就是全运动品类，你在Sweaty Betty可以选择塑臀裤、泳衣、跑步服甚至滑雪服。”

本质上，品牌营销过程本质就是在争夺消费者心智。可以说瑜伽品类几乎被Lululemon占据，但是健身、骑行等更多的运动还未有品牌完全占据消费者心智，而这也是Sweaty Betty在中国市场看到的机会，也如品牌Slogan所倡导的——通过健身等健康生活方式赋能女性。

L Catterton的两位投资人黄晗跻与常帅在接受刀法研究所采访时曾表示，Sweaty Betty产品设计大胆而无畏，leggings上布满各种颜色的花纹，而它极高的产品质量让自强的女性觉得能够信任、且愿意为之付出溢价。

Sweaty Betty并不满足只打造出一款经典健身裤，而是通过消费者的反馈，持续进行产品升级。因为观察到越来越多的人在健身过程中，手机等贵重物品不知放在何处的情况频发，Sweaty Betty因此为紧身裤增加了侧边插袋。

在产品上的用心，也在市场上得到了积极反馈。Sweaty Betty官网显示，全球平均每90秒便会有一位顾客购买Power系列的Bum-Sculpting运动紧身裤。

此外，Sweaty Betty认为专门满足女性顾客需求的产品富有吸引力。设计团队成员目前全部为女性，Morris告诉懒熊体育：“女人更懂女人，我们在设计上会考虑很多细节，比如胸口留出一个小区域，因为在运动中，这个区域会大量排汗，通常运动内衣都会忽略这个只有女人才知道的细节。”

此外，与Lululemon和Alo Yoga等竞争对手不同，Sweaty Betty不打算进军男装或护肤品等快速增长的领域，而是更专注于自己的核心女性客户群。

在社群运营方面，Sweaty Betty不仅在英国的旗舰店里每周提供超过70节覆盖Barre（运动塑形操）、普拉提、舞蹈、拳击等多种运动的健身课程，还在2017年与前百老汇舞蹈演员Simone De La Rue合作，推出了线上有氧舞蹈训练的健身视频，该系列视频已经被搬运到B站上，播放量接近500万。

环保方面，2020年，Sweaty Betty回收利用了76.7万个塑料瓶，并将其制作成畅销款的Super Sculpt紧身裤；同时Sweaty Betty在售91%的泳衣使用废弃的渔网制成。“尽管人们都在说海洋塑料垃圾是吸管，其实海洋内最多的塑料垃圾污染是渔网。其中太平洋的渔网占据所有海洋塑料垃圾的1/3以上。无论这是否能左右消费者的选择，我们都会坚持环保。”Morris说。

4. 新CEO加入，推动品牌数字化业务发展

为了给消费者提供便捷的购物体验，Sweaty Betty在2000年就开始运营品牌网站。

在L Catterton变成大股东的第二年，Sweaty Betty迎来了新任CEO Julia Straus。Straus此前是同被L Catterton投资、擅长数字营销的美国女性护肤品牌Tula的首席执行官，加入的目的是为帮品牌扩大其全渠道影响力。

线上紧身裤测试。

Straus上任后，加快了Sweaty Betty在数字化方面的布局，推出了在线紧身裤评估测试，目的是为了让消费者通过互动选项，快速找到自己需要的运动服。此外，2020年该测试收集超过1300万个数据，通过挖掘数据和分析顾客评论，Sweaty Betty团队发现超过15万名客户对于Power紧身裤有高腰设计需求。基于这些反馈，品牌在紧身裤测试方面新增了高腰选项，并于今年4月上市。他们还在2020年第四季度推出了全反光印花的Power紧身裤，以帮助客户在户外跑步时感到更安全，该款式在一周内售罄。

随着新冠疫情的反复，Sweaty Betty选择与英国百货公司John Lewis旗下的超市Waitrose合作。在全英297家Waitrose超市，消费者可以享受线上下单、线下自提的服务。这也吸引了大量Sweaty Betty的消费者在圣诞节前光顾Waitrose，提升了后者的销量。

目前，Sweaty Betty通过官网已经将产品带去全球250个国家。为了更好的提升国际消费者的购物体验，今年5月，品牌与电商退货服务管理平台ReBound达成合作，为国际消费者提供45天免费退换货服务，合作覆盖英国、美国、爱尔兰及澳大利亚的电商市场，以满足持续增长的国际客户的消费需求。

加速数字化布局支撑了Sweaty Betty在疫情期间的营收增长。2020年，Sweaty Betty在电商方面收入增长率达到三位数，整个品牌销售额同比增长60%，达到1.75亿美元。

5. 疫情加速品牌全球化布局

“我们很早就有开拓亚洲市场的计划，只是疫情加速了这个过程。”在香港长大、并且是中英混血的Morris对懒熊体育表示。

从最初代理其他运动品牌，到成立自有品牌，Sweaty Betty的产品线包括运动内衣、紧身裤、泳衣、滑雪装备和运动配饰等，覆盖瑜伽、健身、游泳、舞蹈、滑雪和跑步等运动场景。品牌还通过线下门店课程、YouTube、博客、播客以及分享健康食谱等方式来增强用户体验和推动购买行为。

Sweaty Betty于2019年在香港的IFS开出亚洲的首家店铺，随后与在亚洲拥有28家店的Rue Madame Fashion Group合作并入驻了其在香港的5家。2020年底，品牌在上海开设中国办公室，于2021年2月初登陆了天猫国际，正式进军中国市场。此外，6月还将在新加坡开设新店。

“我们不想等待，所以先通过天猫国际的渠道进入中国市场，让中国消费者对我们建立一些认知。” 加入Sweaty Betty之前，Morris曾在咨询行业工作。

除了布局天猫，Sweaty Betty也积极开展中国的线下活动，从3月8日的高强度间歇训练（HIIT）体验活动到6月与Space上海和北京推出联名臀部塑形健身课程，所有的营销活动都会配合Sweaty Betty的产品体验。Morris表示Sweaty Betty并不是一个专注照片营销的品牌，“的确，照片很好看，但是紧身裤本身的产品功能性和舒适性更需要人关注，但通过照片你是无法感知，我们不想只被当作一个好看的品牌。此外，Sweaty Betty非常讲求女性表达，我们绝大多数产品会使用动物纹理、印花等多种图案。”

很多中国消费者在看到这些色彩丰富的印花时，表示自己不想尝试。但是，当他们亲自穿上的时候，Sweaty Betty得到的反馈多是“原来我是可以穿这种丰富的颜色和印花服饰”。

目前Sweaty Betty在中国卖得最好的紧身裤并非纯色，而是带有印花图案的紧身裤。著名时尚网站Lyst发布的《2020年运动休闲服饰》报告里可以看出，人们越来越愿意尝试带有印花图案以及反光面料的运动服饰。

根据Lyst最新发布的2021Q1趋势报告，随着疫情消散，运动紧身裤的风潮已经过去。但是Morris却不这么认为，她表示疫情增加了人们对健康生活方式的追求，这并不会随着疫情转好而减退。

波士顿咨询发布的《揭秘全球消费者选择》，可以看出中国消费者愿意尝试新品牌。

进入中国4个月的Sweaty Betty，没有那么担心女性运动品牌的内卷，反而希望尽快在中国找到合适的合作伙伴。“中国本土的商业并没有如Harrods或是Nordstrom这种高端百货商店的概念，我们还在寻找能把我们品牌带去给更多消费者的合作伙伴，”Morris说。

今年下半年，品牌准备先在上海开设快闪店，让更多人可以亲身体验Sweaty Betty。