畅销全球72国真假难辨，波司登高端之路堵在哪？|| 研报

高端化名不副实？

文 | 商业大咖社研究员商小包

作为中国“羽绒服第一股”，尽管波司登（3998.HK）的市占率早就超过三分之一，但当羽绒服龙头遇上全球气候变暖之后，其始终走不出“销量惨淡、库存积压、股价下跌”的困境。

为了摆脱羽绒服销售的季节性差异化和“看天吃饭”的不确定性，波司登曾试图通过引入非季节性服装产品及多元产品组合来提高盈利能力。

早在十几年前，波司登就提出了“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略。随后，公司通过收购或入股方式，逐步进入高端女装、童装、商务男装等多个领域，零售网络也因此不断扩张。

2011年末，波司登的总门店数量达到高峰，累计有14435家门店。同时，其业务触角延伸到了海外市场。2012年，波司登还斥资3亿元在英国买下一栋楼，开设了首家海外高端品牌旗舰店。①

前段时间，世界权威市场调查机构欧睿国际发布的全球羽绒服调研报告显示，波司登羽绒服规模全球第一，销售额、销售量同时位列第一。或许只有当波司登问鼎之后，才会惊奇的发现，往后哪条路都可能是“下坡路”。

多元化战略遭遇“滑铁卢”

据波司登最新披露出的财报显示，其2021年度营收和净利润分别达135.16亿元和17.09亿元。其中，羽绒服业务占据了绝大部分营收份额，而多元化业务只贡献了1.45亿元营收。

也就是说，羽绒服业务几乎是波司登的全部，而把整个公司押宝在单项业务上的战略，其实是一把双刃剑，一方面能让企业聚焦主业，另一方面，则存在过度依赖单品问题，削弱了抗风险能力。

事实上，波司登去年的营收增速为10.9%，较前年的17.62%已经出现了明显下降，这是或许是个转折信号。

众所周知，波司登在成为羽绒服界的霸主后，曾于2009年时开启了多元化战略，结果造成其在2012—2016年营收和利润的大幅下滑，多元化之路遭遇前所未有的打击。此后，波司登重新聚焦主业，近几年一挽颓势，才有了今天的成绩，成为“全球第一”。①

然而，羽绒服产品与生俱来的季节性、单一性等特点，始终是波司登的阵痛，让其不能完全放得下多元化，所以今年夏天，不甘寂寞的波司登悄然加码夏装，在官网上架了T恤、防晒服等产品，但销量惨淡。

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（图片来源：公司年报）

所以，即便成了“全球第一”，波司登也依然存在着左右对立的两面，一面聚焦专业化，持续搞营收，但可能会遇到增长瓶颈，而另一面不能摆脱增长新支点的诱惑。两面孰优孰劣，难以评判，是两种战略，也是两难矛盾。

除此之外，现阶段处于聚焦主业面的波司登在冲击羽绒服高端化方面似乎也有很长的路要走。这样看来，“全球第一”也并非道路坦荡，还有太多的纠结和未知。

那么问题来了，多元化战略到底靠不靠谱？

其实聚焦主业还是搞多元化，历来就是难以一刀切的问题，两者背后对应的胜败案例也都不少。

商场上没有错误的战略，只有不合时宜的战略。要知道，波司登也算是国内羽绒服界的霸主，品牌影响力极强，切入到多元化领域也有一定优势，可为什么消费者就是不买账？

同样做服饰的南极人就是个鲜明的例子，曾经南极人也是个家喻户晓的内衣品牌，但现在其经营范围开拓到了服装、家纺、户外用品甚至食品，万物皆可“南极人”，也逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。①

这也就不难解释波司登的经历了，提到专业羽绒服，很多人都会想到波司登，但提到男装、女装、童装，谁会想到波司登旗下的品牌呢？

在这些领域里，已经有了太多品牌占据了消费者心智，也就是所谓的“专家品牌”，波司登的男装、女装竞争不过这些专家品牌。在多元化的道路上，波司登显然有点“力不从心”。

畅销72国是个“未解之谜”

事实上，大多数人对于波司登国际形象的认知，离不开这句耳熟能详的——“畅销全球72国”。

波司登更是将这句深入人心的口号申请为注册商标，“波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家”、“全球超2亿人次在穿”、“2019年波司登成为美国地区最畅销的国产羽绒服品牌”、“欧睿国际数据显示，2020年波司登集团羽绒服规模全球第一，销售额、销售量同时位列第一”等似乎都在佐证这一说法。②

考虑到波司登主阵地在中国，本身庞大的人口基数，让销量成为“全球第一”并不足为奇。然而，更值得探讨的是，波司登真的“畅销全球72国”了吗？

早在2018年，便有不少网友就此表示好奇，“畅销的都是哪72国？”、“我读高中的时候波司登广告词就是畅销72国，我现在读研究生了还是72国”。

不过，波司登未披露72国具体都包括哪些国家。知乎上，一位自称在“波司登集团搬砖10年”的网友曾晒出一张“波司登畅销72个国家明细”图，但似乎也未能悉数为公众答疑解惑。②

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（图片来源：知乎@阿贝522）

假设上图真实存在，则涉及以下4个方面疑问：一是“阿塞拜疆”与“阿塞拜疆共和国”重复，畅销的72个国家数量不足；

二是若简单以气候划分，在72国中约有24个为热带、亚热带类型气候，12个为海洋性气候，占比近半，普遍特征为冬季温暖，平均气温零摄氏度以上。更有甚者，新加坡和印度尼西亚常年高温多雨，穿羽绒服是为了“拍戏”吗？②

上面这些国家的消费者真的对羽绒服有需求吗？即使出于回国探亲、出游等场景产生保暖需求，又真的能达到“畅销”程度吗？

三是据观察，部分位于澳大利亚、葡萄牙、瑞典等“72国”的网友曾表示，他们在当地并未见过波司登门店，这也让市场对波司登在海外市场的经营方式引发猜测，认为其主要做的是贴牌生意。

如此猜测并非空穴来风，而是植根于财报表现。据悉，“畅销全球72国”广告语自2018年发布至今，波司登并未在2018财年、2019财年、2020财年、2021年中期报告中披露过具体的海外营收、或是羽绒服出口业务情况，缺乏有力数据支撑。

另外，翻阅历年财报后发现，波司登4大业务中，仅贴牌加工管理业务明显与海外挂钩。以2021年中期报告为例，其指出，近两年在扩展东南亚等地的生产布局，且得益于全球疫情得到一定控制、核心客户订单量稳定增长、海内外的资源布局等，贴牌加工管理业务实现收入14.28亿元，占比26.5%。③

不过，若贴牌为波司登海外经营的主要模式，那么约四分之一的收入占比能否匹配“畅销72国”之宣传，品牌输出成果又从何体现？

四是只要有一个国家没有达到“畅销”的程度，那么波司登是否触及《广告法》中的虚假宣传？

高端之路形同“走钢丝”

话已至此，其国际化进度明显存疑，但这并不耽误波司登羽绒服火箭般疯狂涨价，让消费者们持续发出不起“高攀不起”的喟叹。

就在不久前，波司登高调推出登峰2.0系列羽绒服，与初代相比，不仅面料、技术等方面升级，就连售价也水涨船高：最低价从0.58万元提至1.19万元，最高价从1.19万元达到1.49万元；此外还推出“风衣羽绒服”系列，价格3500元到7000元。③

这一度让波司登霸屏热搜，并收获褒贬不一的评价。

有券商研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生较大变化，产品平均单价提升30%-40%，单价1000—1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

波司登品牌事业部负责任也曾大方承认，目前波司登主力价位已经来到1500—1800元，计划未来三年达到2000元以上。④

这或者能够折射出波司登的决心。毕竟，惯性思维下，价格越贵往往意味着产品越高端。像是有“羽绒服界爱马仕”之称的国外高端品牌盟可睐、加拿大鹅等，售价动辄上万元，却依旧让消费者为之心甘情愿排长队——“贵价羽绒服加拿大鹅，一定是身份地位的象征”。

不过，涨价并非波司登的唯一手段，举手投足之间，隐约显现多家高端羽绒服品牌曾经走过的路。

譬如，2003年，盟可睐确立高端化策略后，先后聘请华伦天奴和Gucci的创意总监；还对外宣称，羽绒服中所用的鹅绒，都取自产地为法国或匈牙利的鹅身上，而且只选取鹅颈到胸腹之间的四片鹅绒。加拿大鹅更是强调羽绒的“加拿大血统”，并通过马云、贝克汉姆一家、艾玛·斯通、李钟硕甚至俄罗斯总统普京等名人增加曝光度。

而波司登堪称学到“精髓”，强调登峰2.0系列来自北纬43°黄金羽绒带品质鹅绒，自带“高贵感”；频频与前拉夫劳伦、路易威登、纪梵希设计总监及爱马仕黄金时代缔造者等外国设计师合作，推出设计师联名款、登上国际时装周；邀请杨幂、肖战出任品牌代言人，针对不同产品系列邀请明星推广……④

然而，消费者真的会为上万元一件的羽绒服买单吗？

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