百年诺基亚的转型之路：主打线上与年轻化

7月18日下午，HMD在线上直播发布了Nokia X系列第二款产品Nokia X5。“诺基亚标志闪过之后，虽然没有了握手的画面，但还是很熟悉的调子。”在HMD大中华区产品总经理车向光做完简短介绍之后，一场关于新品现场测评的脱口秀随之上演。

测评的主角，是papi酱团队推出的平台，papitube旗下公众号“Bigger 研究所”创始人。文首的话，正出自“所长”之口。

Nokia品牌及其不变的开机配乐，对于70后、80后甚至部分90后而言，属于伴随成长的一项配置；由于其“耐摔”、“待机时间长”等标签，而常为商务人士的首选。这也是“熟悉”一说的由来。

自2016年12月，诺基亚与HMD签订战略授权协议之后，高管自定义为“创业公司”，诺基亚产品在中国市场的打法随之变化。

21世纪经济报道记者综合多家第三方机构统计数据发现，诺基亚在中国的市场份额多集中在千元机档位，且以线上销售为主要渠道；邀请网红参与传播则显示出目前主打年轻用户的思路。

新品发布现场，车向光也表示，“我们希望不仅让大家享受到游戏流畅、摄影高质等全能的手机使用体验，还能为大家带来这个价位段‘不用想就敢买’的好手机。”

当然，长远来看，千元机不是HMD瞄准的全部市场，只是在“初创”时期的起步法则。诺基亚新机发布的脚步不算慢，投入运营18个月以来，已有21款产品。HMD全球执行副总裁Pekka Rantala此前曾宣布，2017年诺基亚全球销量超过7000万台。

但挑战仍然严峻，中国作为其全球第一重要的市场却正走入存量之争，头部品牌在线下的重金地推往往令小而美品牌难以对抗。这个出自北欧的百年品牌如何站稳中国份额，仍需经受住时间考验。

争夺中国市场

新机发布之前，车向光先公布了一组数据：“618”期间，诺基亚手机在京东平台全品牌销量总排名第九；苏宁易购销量总排名线上第五、线下第八；天猫全品牌销售总排名第八，同期增速第一。

HMD对中国线上市场的重视可见一斑。另据诺为咨询CEO李睿向21世纪经济报道记者提供的数据显示，6月中国手机市场排名中，诺基亚居于13位，相比5月份的20位有大幅跃进。

“这主要受益于618电商大促，不过暂时这一市场份额还难言稳定，还需等非大型电商促销日再做观察。”李睿向记者解释道，电商渠道的优势在于集中度较高，如京东和天猫两大平台就能占据电商总平台的极大比例份额，同时电商平台也需要高知名度的新品牌为其带来新的价值。

根据记者了解，HMD目前在中国的电商渠道除了前述三大平台外，还通过微信小程序建设了官方商城。线下渠道也在逐步拓展，比如其与苏宁便是在线上线下双渠道合作。

具体到在中国市场发布的产品，包括2条主线，其一是与全球产品同步，将适合的带来中国；其二则是专为中国市场打造的X系列。本次发布的新品即属于此。

针对中国市场发布新品，源于中国是诺基亚在全球第一重要的市场，这也是HMD此前在深圳设立“全球未来实验室”的由来。根据规划，该实验室将吸纳来自全球的领先技术和人才，探索更前沿的技术。

此前，HMD大中华区总经理许立新解释道，“在深圳成立实验室，是因为我认为要完全沉浸在中国市场，不要背负诺基亚过去太多的光环。最重要的，是马上抓住消费者的心理。”X系列便是诺基亚要抓住中国网生代年轻人的心态，然后马上变成产品的实践。

“目前来说我觉得这是对的。如果试图以品牌做溢价、卖情怀将不是好方式。但同时要关注到目标用户的品牌认知度问题，毕竟中国市场的年轻人更喜欢用新品牌。”李睿向记者表示。

同时，李睿分析道，在强项功能机方面，诺基亚始终有3%-5%的稳定份额，且功能机反而利润更高。

Gartner研究总监吕俊宽则向记者分析，诺基亚要快速回归中国市场，线上确实应当是第一步，当然在新零售大潮之下，全渠道覆盖才是王道。“我觉得在中国如果可以先拿到5%的份额，站稳脚步再谈价格，是可以考虑的方向，中国市场没有3000万台销量将很难支撑下去。当然最终还是要回归产品，在中国市场做大，还是要产品、营销、渠道共同推动。诺基亚在中国还有很长一段路要走。”

多元化步伐

跳出中国手机红海市场放眼全球，诺基亚的表现似乎相对更加亮眼。

比如印度，据第一手机界研究院统计，线上市场功能机品牌销量诺基亚排名第一，有至少4款机型在畅销榜TOP14中。在新加坡线上市场，诺基亚品牌手机销量排名第八，畅销机型为8110，为一款功能机。

这也是诺基亚能在新兴市场站稳脚跟的一个原因，即中国头部手机品牌并未涉足功能机市场，但在包括印度、南美、非洲在内的国家和地区，功能机市场份额近半乃至更高。

Pekka Rantala也坦陈，过去诺基亚的功能机占比很高，成立以来的16个月内，诺基亚相继发布了9款智能机和7款功能机。不过去年7000万台的销量中，“智能手机的销量超过了预期，我们智能手机的增长率远高于功能机。”

根据HMD此前公布的数据，在2017年第四季度，其共销售440万部智能手机，占据全球市场份额的1%。其全球消费者中，66%为年轻人。

在新兴市场，随着智能机的逐步发展，未来用户考虑从功能机转换为智能机时，顺其自然选择诺基亚品牌，成为其可期的成长空间。而由于发源于北欧，诺基亚品牌天生在欧洲市场。

据Pekka Rantala介绍，诺基亚在全球的布局中，中国市场重视程度居首，印度市场其次，俄罗斯市场第三，欧洲市场以德国和英国为主。

集邦咨询半导体研究中心向记者提供的数据显示，今年第一季，诺基亚手机总产量约有430万部，预估第二季将增长16%。据预计，诺基亚2018年手机生产年成长率有望达65%，全球市占率约15%。

该机构同样认为，诺基亚接下来在产品策略上应采取先求市占、稳固地位、再问获利的做法，以需求广泛但利润微薄的低端产品为主，力求在全球前十大品牌中占得一席之地。

诺基亚当然并不甘于聚焦千元机市场，此前车向光便表示，X系列并非是千元机定位，未来将覆盖全价段，这是智能手机必须要做的事。另据介绍，在5G方面，诺基亚也与高通有着深度合作。

对于目前的诺基亚而言，稳扎稳打是上策，在正在来临的AI和5G大战中，诺基亚也并未放慢脚步，其智能机中已配备一定的AI功能。这家百年品牌未来将如何卡位市场，将路走宽，则需长期观察