消费电子市场已经变了| 在这里读懂零售

雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形态蜕变和新的轮回。正如有些事物看似荒芜，其实蕴含新的生长。

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公元199年，袁绍纠结10万大军向许昌进发，企图一举歼灭曹操。当时曹操兵力不过两万，与袁绍实力相差悬殊，手下很多部将都认为袁绍不可敌。

曹操经过分析却认为袁绍志大才疏，胆略不足，刻薄寡恩，刚愎自用，兵多而指挥不明，将骄而政令不一，于是决定力抗袁绍。

两军在官渡对峙相持，期间曹军几次进攻，都不敌袁军，最后只好退回营垒坚守不出。双方相持了三个月后，曹操粮草匮乏，后方不稳，士兵又非常的疲劳，内外交困。

曹操的粮草越来越少，眼看就要坚持不下去时，曹操迎来了一个大转机，扭转了眼下的局面。

袁绍谋士许攸深夜投靠曹操，向曹操献出奇计，捣毁袁绍粮草的储存地乌巢，使袁军大乱，最后大败袁绍，基本统一了北方。

草蛇灰线，伏脉千里。面对不利局面，曹操从另一个角度发现自己的优势，并坚持到转机到来，最终赢得了胜利。

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曹操的故事，放到近几年的消费电子行业来说，也具有深刻意义。

消费电子深受经济发展和房地产行业影响，近十年我国经济基本保持高速增长，在经济增长的同时消费需求也在不断增加。但是从2010年开始经济增长和消费增长开始逐步放缓。特别是自2018年以来，我国社会消费品零售总额增长开始持续承压，特别是2019年4月，社零增长只有7.2%，创16年来最低水平。

在房地产方面，自2016年以来，伴随着楼市调控以及去杠杆力度的加大，房产校舍累计面积及增速开始出现持续放缓，房地产行业开始呈现趋稳的局面。

再加上，中美的贸易争端问题。我国现在正处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻。

多年来经济高速发展，居民对消费电子支出由快速增加到逐渐平缓，市场渐渐饱和。Euromonitor统计显示，中国空调、电冰箱饱和率分别自2007年的52%、60.8%升至2017年的93.5%、94.1%。2018年，中国智能手机用户数量将位居全球第一，达到13亿，而中国总共蔡14亿人，几乎人均一部。2018年整体智能手机市场，智能手机共计出货14.049亿台，年同比下滑4.1%。

同时，集合式电子设备正在压缩其他类目市场。以智能手机为例，他的普及正不断压缩电视、音响、相机的市场空间。

自2016年以来，数码相机行业不断受到重挫，大家熟悉的数码相机品牌都有着不小动静。2016年12月，索尼出售广州相机模块工厂， 2017年10月底，尼康中国宣布停止主要从事数码相机、数码相机用组件制造的尼康光学仪器（中国）有限公司的经营；2018年1月，尼康在巴西官网宣布退出巴西市场。2018年4月，另一家日本相机品牌卡西欧也宣布退出消费类卡片机市场，转而专注高附加值相机领域。

据日本相机影像产品工业协会（CIPA）统计，去年（2018）全年，全球数码相机出货量1940 万台，大幅下跌 24%，创下了 2001 年以来的最低纪录。对比历史高位 2010 年的 1.21 亿台，而 2010年，正是 iPhone 4 发布的年份，这一年 iPhone 首次用上 500 万像素摄像头。

电视机方面，eMarketer 数据显示，2018年中国成年人每年每天花费在移动设备上的时间将达到 2 小时 39 分钟，，较去年上涨 11%，而每天观看电视的时长预计为 2 小时 32 分，较去年下滑 2%，用手机的时间超过看电视的时间。越来越多的中国人将电视当成家里的一件装饰品。

显然，在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期，市场基本饱和期，消费电子行业的经营环境已经不如往日，高速增长阶段带来的红利接近尾声，在缓中趋稳的局面正在形成。

整体环境的不好，并不代表消费电子没有希望和增长点。

一般情况下，我们总认为相机已经没人买了。但是根据阿里中台数据显示，近三年来一次性相机的销量增长了182%，专业摄影云台设备销量增长了354%。

我也还认为，电视机大的作用不大，因为我们年轻经常是好几个月不开电视了，所以他已经是个下降市场没人买了。但是，阿里中台数据告诉我们，近三年来，90后在便携式投影电视的消费上，增长了175%。

而高颜值的电视机如60-70吋电视，曲面电视、超薄电视也在过去三年增长率惊人。

这一切都说明，虽然环境变了，市场也可能变了，但是只要市场还在，生意还是有得做，钱还是有的赚的。

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显然，消费电子的市场还在，只是在新的环境下跟以前有点不一样了。在探讨新的市场特征前，我们先聊一聊什么是市场。

百度百科上对市场的解释是，市场是各方参与交换的多种系统，机构，程序，法律强化和基础设施之一。市场可能因所销售的产品或因素，产品差异化，交换所在地，购买者针对性，持续时间，销售流程，政府监管，税收，补贴，最低工资，价格上限，交易合法性，流动性，投机强度，规模，集中度，交易不对称性，相对价格，波动性和地域延伸发生变化。

而我认为市场在更简洁意义上，可能就是一个区域内人口、空间、技术和观念变化的总和。因此，我们将从四个角度来看看新的消费电子市场变化。

人口

根据联合国数据，中国 25-44 岁人口的规模在 2013 年左右已经见顶，占全国人口比重 33%左右，未来预计持续向下。老龄人口将持续攀升，2015 年15-64 岁人口占比为 72%，较 2011年峰值已经下降 2.5 个百分点。

根据国家统计局发布的数据显示，截止2019年2月28日，我国大陆总人口数13.95一人，其中80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，2000后有1.47亿人。80后与90后人口占总人口数量的28%。

从消费电子近3年的绝对GMV贡献率分布变迁来看，90后以前的消费族群占比正在降低，2016-2018年90后群体正在保持高增长态势，且强于行业整体水平，是行业水平的1.77被，同时80后对消费电子的GMV贡献率占比很高。80后以后的消费族群对行业的贡献已经逐渐退却。

综合，我们发现，80后与90后已经成为消费电子行业的关键族群。基于时代迁移的规律，90后在行业的占比可能将继续提升，而1.47亿的00后也将是未来的潜力股。

消费电子品牌如何把握并理解90后，满足他的需求将成为未来的关键。

我们发现，90后这一消费群体乐于享受生活。阿里中台数据显示，近三年来，在生活体验上，90后在烹饪机器人、擦窗机器人、游戏机的消费增长率分别是，208%、194%、114%；在让自己时尚方面，90后对科技范单品和潮流设备的投资毫不吝啬，蓝牙耳机和AI智能语音设备的增长分别达到了118%、199%。

我还发现，90后这一消费群体很善于消费。由于消费电子产品单价较高，而90后贴别是95后群体的消费能力正处于增长期，因此使用金融工具支付成为他们的重要特征。而手机、电视、洗衣机成为他们始用信用支付的关键品类。完善的金融服务体系为消费者提供了更为便捷超前的消费方式，而90后们则更善于利用金融工具享受生活。

空间与区域

我们是一个地域广袤的国家，地域差异也是这个国家的特有的特征。澳洲，美国，俄罗斯虽然国土辽阔，但人口呈现出大规模聚集的情况，有的国家甚至首都核心圈基本占了50%以上的人口，这使得他们市场的层次度，纵深度不会像我国的差异那么大。

我国地域经济的发展不平衡导致经济发展形成的需求在不同城市等级之间存在流动效应。基于城市等级效应，我们发现在广大的3-4线城市和乡村市场，消费电子的品牌集中度仍处于较低水平，品牌的集中度仍旧有继续提升的潜力，大品牌还有更大的空间。

同时，我们还发现大小家电在3-4先城市的份额占比及增速上，有着令人欣喜的变化。近三年来，3-4先城市的消费电子市场份额增加了1.66个百分点，而主力二线城市的市场正在缓慢萎缩。

空间地域的变化，让我们看到未来消费电子的渠道可能更为下沉。不得不说的是，阿里中台抓取平台3-4线城市消费者发现，相对于品牌因素影响，“物美价廉”仍旧是影响这些区域消费者消费的关键，消费电子品牌进入这里需要在品牌与价格之间做好平衡。

比如吹风机，一二线城市对戴森的消费能力很强，品牌认知度很高，但是在三四线城市甚至农村大家可能还是喜欢几十块到一百多块的国产大吹风。这让我想起几年前在一线城市上海一家大卖场做家电运营的时候，经常会有上海的本地消费者来指定要买夏普、索尼和飞利浦高端电视，而对同等功能的国产电视机不屑一顾。

当然，中国很大，世界却很小。我们正全所未有的感觉到世界正逐渐成为一体，商品和需求在不同地域及国家之间，甚至物理与虚拟之间流动。

随着中国制造向中国质造的转型，我国正在掌握消费电子产业更大部分的供应链体系。数据显示，2018年阿里中台消费电子海外市场增速明显，热销美国、马来西亚、澳大利亚、新加坡、越南等十数个国家。热销的品类包括扫地机、手机、无人机、美容仪等。

近几年，中国消费电子走出国门颇为成功，小米占领印度市场的新闻不断出现，oppp,vivo在非洲大显身手。以智能扫地机器人品牌科沃斯为例， 2013年至2017年，科沃斯服务机器人海外收入的复合年均增长率达到111.20%，同时海外收入占比也逐年提升。2018年，科沃斯在美国市场的销售收入同比增长近100%。

因此，走出中国迈向全球化或许也是不错的选择

技术

科技是第一生产力，当然也会成为市场的重要影响因素。4G技术让移动互联时代来临，从此改变了一代人的工作和生活习惯，也改变了消费电子行业，让智能手机、平板电脑、笔记本电脑等产品得到了长足发展。

如今，人工智能、物联网正在崛起，这些黑科技正在掀起一股智能化的消费浪潮，他们正在不断渗透到消费者生活的方方面面，改变原有的认知与交互模式。

如今消费者们对智能设备越来越感兴趣。据国际咨询调查机构Strategy Analytics数据显示， 2018年全球智能音箱出货量达到8620万台，其中四季度阿里中台精灵出货量280万台增长30%，百度和小米分别为220万和180万台。过去3年，消费者对智能机器人、AI语音助手、智能体脂秤、智能手环/手表、智能出行品类的投资分别增长了220%、121%、74%、51%、45%。在智能飞行领域还催生了大疆这一无人机领军企业。

5月16日，华为在英国伦敦发布首款5G旗舰手机Mate 20 X。另外据不完全统计，截至5月中旬，国内至少已有16个省区市打通5G电话，中国联通已在雄安新区完成5G规模部署，雄安电信已建成100个5G基站，中国铁塔已在雄安建设170多个5G基站。就如同4G让人与人互联一样，5G将让万物互联成为可能。在未来，物联网将实现人与物、物与物互联，万物互联时间即将来临。

在万物互联的浪潮下，智能家居也将成为下一个爆发市场，而现在已经有更多的苗头。过去三年，围绕智能家居相关产品，都呈现了告诉增长的态势。

当然，技术除了改变了产品，也改变了商品的销售方式。在技术发展的契机下，技术与内容融合，点燃消费者购物欲望，成为新的营销方式。

过去的一年，我们谈到带货能力，一定不能漏掉了李佳奇，2018年阿里中台双十一，李佳琦与马云同台竞技，直播销售口红，李佳奇以5 分钟卖出 15000 支口红秒杀马云，一炮走红。可以说是技术让随时随地在线直播购物这种内容营销方式有了可能，技术的发展成就了李佳奇。

还有另外一个不得不说的案例。2018年10月10日戴森在纽约发布了一款名为 AirWrap 的美发造型产品，其中包括一款新型的卷发器，只需要把一缕头发放到它的旁边，机身的气流就会自动吸附头发到卷发棒上。这一高科技产品通过阿里妈妈旗下内容化渠道快速引爆话题，同时在大促节点前持续保持话题热度，最后在关键时刻快速达成成交，爆发。

显然，在未来技术将快速进入消费领域与特定的消费需求或场景融合，形成新的产品，再通过技术加持的内容种草催化的营销模式将改变原有品类的格局。

观念

不同时间、不同人群的消费观念不同，值得我们密切关注。

对于消费电子，传统观念主要是家务功能，冰箱、空调、洗衣机、几大件要耐用，便宜。但是随着人们生活节奏的加快，特别是那些996工作的年轻人，越来越没有时间做家务，也希望自己在空余时间不要被琐碎忙碌的家务所困。因此，解放双手的懒人观念逐渐崛起。消费电子厂商们过去3年在智能化、一体化、精简化等方面不断推陈出新，获得越来越多消费者青睐。如阿里中台平台上洗碗机、烹饪机器人、洗烘一体在过去三年分别增长了67%、137%、159%。

当然，除了家务让自己方面，在提升自己生活品质和让自己更美方面，广大消费者也不吝啬。过去三年，消费者们在电动牙刷、睡眠仪、空气净化器、洁面仪、美腿仪方面的投资分别增长了59%、930%、95%、109%、266%。这些反映了消费者对于健康和美的观念的变迁。

同时，越来越多的消费者愿意为自己的兴趣爱好买单。比如我司一个80后同事酷爱摄影和唱歌，他每年在这方面将花费数万元。

围绕着这些新观念的兴起，将催生一系列消费场景。在未来，如何捕捉消费者的观念变化，并将其有效的转换成产品，将成为至关重要的事情。

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世界潮流浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。只有趋势才能带来爆发力和指数级增长。上述四个趋势虽不全，但是告诉我们一个基本事实是，消费电子行业已经变了。固有的市场、人口、空间、技术、观念已经不适合如今的发展，我们基本不可能用一套方法打天下。

对于经营者来说，只有跟随变化而变化才能活下去。

上个月，我买了一个Air pods。本来我是不想要的，这个对我来说不是必需品。但是一向刻板的苹果官网表示可以让我随即搭配配置，可以在机身印上我的名字或者我要求的符号，还有分期价格零利息的价格优惠，这些个性化服务让我最终下定决心购买了这个产品。

事实上，时代流动变化，变化是永恒的主题。基于趋势的挖掘，我们放能看清行业增长背后的暗流涌动，厘清未来方向，进而探索有效解决方案。如今，消费电子市场人口上消费主体以及需求正在重构，空间上下沉市场、全渠道和全球化未来所趋，技术上物联网智能时代即将来临，观念上消费者正在形成全新的时间、健康、美学、爱好观念。

这些变化随看似缓慢，实则极为迅速，观势明道，顺势而为！

注：本文部分数据由天猫及阿里妈妈提供