花王集团走高端路线，计划将更多高档美妆产品引入中国

继调整化妆品业务全球品牌组合、强化高端品牌的发展战略之后，花王集团在中国也开始重点布局高端化妆品的发展。

根据日经中文网的消息，花王集团将在中国扩大高档护肤品的产品线。今年9月1日，花王在中国大陆发布了“SOFINA iP”美容液，计划在2020年把旗下超高端品牌“SENSAI”引入中国，并考虑在2022年后将高端护肤品牌“KANEBO”投放到中国市场。

在花王旗下高价位产品中，SOFINA iP定价适中，率先引入该产品，是为了试探中国市场与消费者的反应。日经中文网称，花王“期待这款产品能把中国消费者引导向SENSAI和KANEBO等今后投放的高价位商品。”

具体来看，“SOFINA iP”是花王集团11个全球战略化妆品品牌（G11）之一，这款美容液发布于2015年11月，在日本定位为高价位商品，2017年在台湾和香港上市，2018年在新加坡和中国大陆上市。目前在中国大陆，SOFINA iP在上海等大城市的百货店和大型药妆店等约15个线下店铺以及天猫等电商平台销售，天猫旗舰店的售价为348元，月销量为1500笔左右。

“SENSAI”则是花王以欧洲为中心销售的超高端护肤品牌，主力美容液产品售价约为3600元人民币，该品牌目前正在加快全球化发展，2019年秋季计划在日本开设旗舰店，据日经中文网报道，“SENSAI”未来在中国将以高档百货店为主要销售渠道。而“KANEBO”品牌也在转向发展高价位产品，花王此前称该品牌将扩大高附加值产品的比例，其产品此前以600元人民币左右为主，但今年9月推出了售价超过1200元人民币的新产品线“KANEBO THE EXCEPTIONAL”。

花王化妆品业务近年来在中国市场的稳定增长，及中国新兴消费者对高档化妆品的偏好，是其加大高端化妆品布局的主要原因。

在引入高定价产品之前，花王集团在中国大陆市场的化妆品零售业务以护肤品牌freeplus（芙丽芳丝）、彩妆品牌KATE（凯朵）以及SOFINA中定价产品为主。从销售业绩上看，在2015年之前，花王中国化妆品业务一直处于亏损状态，直到2017年才真正好转。这很大程度上要受益于中国消费者近年来对日妆认知度与喜好度的提升，以及赴日游客回国后继续购买日妆产品的显著增长。花王2018年上半年年报显示，公司化妆品业务销售额同比增长3.7%至1282亿日元（约合77.45亿元人民币），相比于日本本土市场的销售下滑，销售增长的中国市场拉动了公司整体业绩。

但由于在高档化妆品领域投资力度不够、缺乏有竞争力的单品，花王集团仍没有表现出与资生堂等竞争对手同样的增长态势，这也是促使其调整化妆品业务的重要原因。

从销售数据来看，2017财年，花王集团化妆品业务销售额约为2427亿日元（约合144.22亿元人民币），占集团销售总额的16％。化妆品业务的营业利润率仅为2.1％，大幅低于集团整体13.7%的合并营业利润率。而同期，受高端品牌销售增长的拉动，资生堂在2017年总销售额为1兆51亿日元（约合584.97亿元人民币），同比增长了18.2％；营业利润达到804亿日元（约合46.76亿元人民币），同比增长118.7％，且中国市场的销售增长依然高于集团整体业绩。

因此，从今年5月开始的化妆品业务的新品牌战略与调整中，亚洲市场特别是中国市场已经成为花王集团强调的发展区域。

按花王集团计划，它将营销投资集中于“SENSAI”和“KATE”等11个全球重点品牌，希望通过加强对高档化妆品的投资，在2020年将化妆品业务的销售额提升至超过3000亿日元。同时，将强化G11品牌的旅游零售业务，加快促进其在亚洲、欧洲市场的发展。

目前，海外市场销售额已经占花王集团总收入的35%-45%。按花王集团国际事业常务执行董事的斋藤幸三提出的目标，花王在2030年前要实现2.5万亿日元（1474亿人民币）的净销售额，其中海外市场销售额要达到1万亿（590亿人民币）日元。

为实现这一目标，中国市场的表现显然非常重要。花王集团执行社长村上由泰今年6月曾对环球时报记者称，“我们所说的世界战略，实质上就是重视中国的战略。”