背靠特步，在中国销声匿迹的K-Swiss打算卷土重来

记者 | 罗盈盈

被中国企业特步收购之后，K-Swiss的高管们对新东家带来的海外机遇感到乐观。即使这家美国运动老牌在中国已经悄无声息，他们仍有信心重返这片市场。

收购交易完成后，最近，K-Swiss公司总裁巴尼·沃特斯（Barney Waters）向Footwear News表示，他相信特步能够为这个运动老牌提供推动力，使其在中国重新站稳脚跟。

这家公司的目标不小，他们希望K-Swiss成为中国运动用品市场的主流品牌之一。

“多年以前，我们在中国推出过业务，但没有成功。我们曾经将产品投放在大约30至50家门店，但相关投资没能持续下去，业务失败了。现在特步为我们提供了一个机会，重新在中国推广品牌，”巴尼·沃特斯说道。

如今，以中资背景重返这片市场，K-Swiss计划第一步是针对中国市场确定品牌定位，并扩大产品线和建立有效的零售战略，“从细微处着手，做出战略调整，然后再加速扩张。”

巴尼·沃特斯指出，特步收购K-Swiss作为扩张中国市场计划的一部分，前者更看重K-Swiss的品牌历史和复古传统产品。

“我认为，特步收购K-Swiss是因为它的传统，有真实的历史，所以当他们将品牌重新引入中国时，显然会倾向于这一点，重新围绕历史展开故事，或者至少在此基础上搭建平台，”巴尼·沃特斯说道。

特步曾表态，安踏收购的FILA将成为K-Swiss的对标对象，希望将后者打造成像FILA之于安踏那样的战略新支点和业绩新引擎。

近年来，安踏持续挖掘这家意大利老牌的传统品牌优势，推出众多复古风格产品，在运动风潮的市场趋势下获得突出效果——2018财年，FILA销售增速超过80%，全年流水超100亿元，是安踏集团内部增速贡献最大的品牌。

巴尼·沃特斯自2016年开始掌管K-Swiss，他表示，品牌被收购后，自己的工作没有发生太大的变化。但他会经常与特步团队交流合作，介绍公司历史，并确保品牌在海外扩张的战略一致性，有信心在亚洲获得回报。

“中国消费者喜欢有影响力的欧美品牌，所以我们的美国业务做得越好，越有助于中国团队在中国市场发挥作用，”巴尼·沃特斯说道。

公开资料显示，K-Swiss是一家总部位于美国加州的鞋履生产公司，始创于1966年。这家运动鞋老牌以生产出全球第一双全皮网球鞋而出名，目前业务涉及跑步、健身、铁人三项、网球等综合运动领域及休闲服饰。

当前，K-Swiss以美国本土市场为中心，在加拿大、德国、英国、新加坡、日本等欧美和亚洲国家设有分公司。

从2008年开始，K-Swiss曾经历长时间的亏损，2012年营收额为2.23亿美元。在业绩低迷的情况下，2013年1月，K-Swiss宣布接受衣恋集团（E-Land Footwear USA Holdings Inc.）的收购，交易价格为1.7亿美元，后者持有100%股份。

衣恋集团经过6年经营，2018财年，品牌扭亏为盈，获得251.5万美元的净利润。营收同比增长12%至1.09亿美元，但仍不足衣恋集团收购该品牌时的一半。

实际上，衣恋集团希望出售K-Swiss的消息传出已久，尤其随着业绩扭亏为盈，品牌迎来交易的好时机。

直至今年8月2日，特步发布公告，其全资附属公司Xtep Global Limited已经与衣恋集团达成交易，收购完成“K-Swiss”、“Palladium”及“Supra”等三大品牌，现金代价2.6亿美元。交割完成后，持有以上品牌的衣恋集团成为特步间接全资附属公司。

与K-Swiss的状况相似——FILA中国业务被安踏收购前，归属于鞋王百丽旗下全资附属公司，曾多年处在亏损状态。安踏在收购之初未被外界看好，但最终完成业绩逆袭。

2019年3月，特步走上探索多品牌之路，先是与美国鞋履公司Wolverine成立合资公司，在中国内地、香港及澳门开展Saucony和Merrell两大品牌的分销业务。为此，特步向合资公司支付约人民币1.55亿元，作为初始融资金额。

引进Saucony和Merrell不到半年，特步现在又并购K-Swiss等三家品牌，短期内对于该公司的资源协调无疑将是一个挑战。

对于母公司特步不断扩大投资组合的做法，巴尼·沃特斯表示乐观。他认为，K-Swiss将是优先考虑的对象，而且特步旗下品牌存在定位和渠道差异，几乎不会有直接竞争。

“品牌组合的关键是不能有交叉之初，特步以跑步为基础，属于中档品牌。Saucony也在运营，我想他们会定位在高端市场，Merrell是另一个类别。它们都是互补的品牌，不会有过多的市场交集，”巴尼·沃特斯说道。