破解广东茂名荔枝“出圈”密码：联合京东，九成以上订单可当日/次日达

当每年的荔枝季碰上618电商大促,广东茂名的荔枝种植户黎泰赞都要从早忙到晚,对产量进行预估、对接电商平台、扩容打包团队、联系物流公司等。他的家乡大石头村以出产荔枝远近闻名,村合作社荔枝年产量达900吨。黎泰赞告诉南都记者,线上电商平台已经成为他家荔枝的主要销售渠道,占比达到7成,今年荔枝季,预计合作社能卖出200万斤荔枝。广东荔枝种植历史悠久,是国内种植面积最大、品种特色最鲜明、区域优势最明显的水果。统计显示,今年广东荔枝预计总产量可达126.89万吨。不过,在疫情影响下,这些荔枝能否以最新鲜的姿态被及时送到全国各地的消费者手上?近日,南都联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022荔枝消费趋势报告》显示,近三年,荔枝的客单价逐年提升,销售额复合增长同比超过40%。与传统的线下渠道不同,线上销售占比逐年提升,今年预计达到10%。在京东,有超过90%的荔枝订单可实现当日达和次日达。

品种 茂名荔枝搜索热度最高

根据报告统计,购买荔枝的客群中,26-35岁占比近5成,女性占比6成,说明青壮年用户和女性用户,是购买荔枝的主力人群。

在消费需求分层的带动下,荔枝品类呈现出多元化趋势。公开资料显示,中国荔枝主要栽培品种有三月红、圆枝、黑叶、淮枝、桂味、糯米糍、元红、兰竹、陈紫、挂绿、水晶球、妃子笑、白糖罂等,不同维度的荔枝品种、口感大有不同。根据熟期顺序,上市时间也有先后之分,广东属于荔枝中晚熟产区。今年荔枝上市时间从5月下旬持续到7月上旬。

从知名度看,唐代诗人杜牧的一句“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”,让妃子笑成为了荔枝界最广为人知的品类。根据京东销售数据显示,消费者普遍更喜欢偏甜的荔枝口味,妃子笑、桂味、白糖罂、糯米糍是搜索量最大的4个荔枝品种。

被称为“中国荔乡”的茂名,在广东各大荔枝产地中搜索量最高,当年千里迢迢送往大唐宫廷的贡品——妃子笑荔枝便源于此。

渠道 京东等电商成荔枝销售新动力

报告显示,近三年,京东荔枝销售额复合增长同比超过40%；客单价逐年提升,每年分别提升10%、20%、124.5%。尽管荔枝销售整体依然以线下渠道为主,但是线上销售占比逐年提升,2021年占比为8%,预计2022年占比达10%。

对于电商带来的改变,广州增城的荔枝种植户周华龙感触很深。他家祖孙三代种荔枝,以前祖父母等老一辈只会去当地市场摆摊卖,劳累一天,收入微薄。后来,村里有专人去父母的果园收购荔枝,定时定量,但收购价低,一旦行情不好收入就很受影响。

“如今,我家大部分荔枝都走线上订购渠道,甚至还没等成熟就都被订光了。从广东、海南发往省外的荔枝订单占比高达80%～90%,尤以江浙沪的订单最多。”周华龙强调,电商销售最大的优势就是单量和收入稳定,“在各个渠道中,来自京东等传统电商平台销量占比过半；直播电商占比30%,今年增长较快。”据周华龙透露,今年他开始试水社区团购渠道,“虽然订单笔数不多,但是每一笔的量都很大。”

从地域维度看,今年荔枝销量最大的十个城市分别是上海、邯郸、青岛、北京、成都、广州、杭州、保定、深圳、苏州。其中,荔枝销量增长最大的城市是上海,长三角的城市中占比1/3,已成为最大的荔枝消费市场。

不仅一线、新一线城市,下沉市场的荔枝购买力同样不容小觑。报告统计,今年荔枝在三至六线城市的销量同比去年增长超过100%,销售占比则突破20%。小小的荔枝还是“出海”的网红。海关数据显示,截至5月25日,广东水果主要出口口岸深圳海关共验放出口荔枝2115吨,输往新加坡、加拿大、荷兰等11个国家和地区,同比增长5.6%。

物流 九成以上订单实现当日/次日达

作为采、销、运都对时效性要求很高的鲜果,荔枝“一日而色变,二日而香变,三日而味变”。“我们发荔枝,最大的困扰是时效问题。”有茂名果商对南都记者透露,包装简陋、冷冻性差、送货不及时等问题,几乎贯穿荔枝运输的各个环节。对于荔枝在运输过程中踩过的“坑”,黎泰赞至今历历在目,为此他还曾遭遇客户投诉。

近期,受疫情影响,大批量生鲜产品销售从线下转到线上,线上出货日益增多,市场对物流快递的运输要求也越来越高。

为了最大程度保鲜,冷链是荔枝运输的“标配”。周华龙告诉南都记者,以往荔枝运输多靠空运,但受疫情等因素影响,航空资源有限,时刻难获取,物流成本高。但现在,他们借助京东物流的产地直发模式,可以灵活采用冷链陆运,摊薄成本。“以长三角为例,华南的荔枝早上采摘,基本当天晚上即能送到目的地前置仓,第二天就可以上架七鲜超市等生鲜门店销售。”

黎泰赞透露,荔枝发货一般根据客户来定:高端客户、对时效有较高要求的,适合空运,省会城市24小时达；其他普通客户80%都是走冷链陆运,可48小时达,价格也更便宜。京东物流华南分公司相关负责人向南都记者透露,2022年,京东物流依托“公铁空”运力优势,以5架全货机、近300条航线以及近100条高铁线运输资源保障荔枝新鲜运送,全面覆盖全国的核心经济圈。报告也显示,目前,全国范围内超过90%的荔枝订单可实现当日达和次日达,普通消费者在家就能收到现采现送的荔枝。

品控 引入荔枝分拣加强上游品控

消费者对商品品质的要求日益增长,强化品控也成为各大生鲜品牌的核心竞争力,从产业链源头着手做品控,变得至关重要。

“分拣是荔枝品控的关键环节。”周华龙对南都记者表示,“以前我们的荔枝不分等级一块卖,导致客户评价褒贬不一。”为了避免品相问题,在京东生鲜的建议下,周华龙对果子的大小、成熟程度等进行分拣,然后按不同的规格上架,价格也做出相应的调整。“顾客可以根据自己的需求购买,至此,我们的口碑也渐渐上来了。”

对于分级拣选,黎泰赞也有自己的心得。他告诉南都记者,妃子笑、白糖罂是自家种植的主要荔枝品类,每年荔枝季,他都会安排专人在分拣中心按照个头、色泽、品相等标准,给荔枝做分级拣选。比如妃子笑50%红度就够了、白糖罂要90%红度或接近全红,这样口感和甜度才更佳。黎泰赞称,自家200亩的荔枝地,每年可产20万斤左右的荔枝,收入可达50万元～60万元。

像周华龙、黎泰赞这样选择在京东售卖荔枝的种植户还有很多。京东“易果生鲜”店铺作为当地荔枝销路的重要渠道,让荔枝种植户的收益有了很大起色。京东超市生鲜负责人周晓舟称,京东推出了“优鲜赔”服务,还支持消费者在签收订单48小时内,发现产品腐坏、破损等问题时,直接在线提交售后申请,提供有效凭证,无需返回商品便能获得赔付。目前该服务已覆盖全部78个品类生鲜产品。

此前,京东与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”战略合作,聚焦源头好物,助力各农特产地和产业带建立生产标准、扩大市场销路,振兴当地农业经济发展。在5月份的2022年乡村振兴岭南荔枝优势产业带上行发布会上,周晓舟表示,将继续从深入推进荔枝电商化供应链建设、强化产品标准制定及品牌保护、品牌打造及渠道拓展、为“广东荔枝”打造专属营销活动等多方面着手,深入助力产业带发展。

采写:南都湾财社记者 傅晓羚