两个90后男生造出“少女彩妆”，年销售已破亿

天下网商记者 丁洁

颜值时代，被一个品牌吸引大概只需要30秒。

在彩妆集合店wow colour的货架上，让人“少女心爆棚”的花知晓很吸睛。

2020年5月底，这个新锐彩妆品牌上线天猫，半年时间成为天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一，并在当年实现全渠道销售额破亿。

令人没想到的是，这个少女心品牌背后的掌舵人，是两位爱好cosplay的大男孩。

男生做彩妆，而且是少女彩妆，听起来破圈又另类，而这却是花知晓成功的要因之一，他们挖到了一个空白赛道。

不过，花知晓面临的考验不小。社交媒体上，一些用户在吐槽花知晓的产品。而且，国货彩妆竞争激烈，完美日记、花西子已经家喻户晓。花知晓想要闯入头部赛道，要补的功课还不少。

抢占空白市场

花知晓创始人是两位男生coser（角色扮演者），他们曾一起留学新加坡，其中之一名为杨子枫。

在cosplay中，两人最乐在其中的部分是化妆，做coser的十年间，用过的彩妆产品甚至能堆成一座“小山”。

两位创始人，左一为杨子枫

作为知名coser，两人常要全世界参展，最远去过以色列、智利，坐过30多个小时的飞机，一下飞机常常先去当地的丝芙兰，瞅瞅本土彩妆品牌。

2016年，韩国彩妆博主Pony因为仿妆出圈火遍全亚洲，并成立了自己的彩妆品牌，这给了两位创始人启发：“我们是不是也可以？”

他们从新加坡毕业回到中国，第一份工作便是创立自己的品牌：花知晓。

决定品牌气味的是创始人。

他们喜欢具有设计感少女风的品牌如安娜苏、paul&joe，而这类产品在国货彩妆圈仍是空白。与此同时，国货彩妆受限于供应链和研发能力，其最大的痛点在于包材、配色等方面的同质化，缺乏原创性。

摸索过后，两人决定，“花知晓”要用外观给用户带来强烈的视觉冲击，造出一个新锐国货。

用“快时尚”的打法做美妆

2016年，两位创始人带着初始资金开始“修炼产品”。与其说是修炼，不如说是在踩坑试验。

传统模式下，彩妆上新频率以季度为周期，每次上新多以单品为主。而花知晓一年上新频率5-6次，每个系列超20款sku，产品涵盖面部、眼部、唇部彩妆等彩妆，也有发带、包包等周边非卖品，全年上新超100个sku。

有别于国货彩妆的常规打法，花知晓不走极致爆款路线，而是以系列出场。

这样的优势在于，能形成整套高频的视觉冲击，强化消费者品牌心智，用户的选择也更丰富。因此在购买表现上，会有多款销量过万的单品，上新客单价可以超过200元。而高频上新模式，也让花知晓团队能够通过持续上新引爆市场，使其复购率达到 20%以上。

但难点在于，品类一多，品控难以保证。同时，如果风格不受市场认可，就会满盘皆输。

早期，在产品开发和风格设计上，两位创始人缺数据调研，更偏个人对彩妆的理解。

以眼影为例，两位男生偏爱更显色更软糯的眼影配方，偏欧美品牌的标准，但是不可避免地会更加飞粉，因而他们的产品时常是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。

那时产品的拓展不容易。创始人之一杨子枫表示，2016至2018年，他们是在艰难地养品牌。

发现问题后，花知晓调整新品研发模式，聚焦品类、季节等特点，对系列进行调整，并倾听更多用户声音，升级产品。

找到支点

当下，越来越多的品牌都在向IP借力：泡泡玛特用盲盒的方式将潮玩IP商业化，喜茶合作过的IP不下50个，完美日记也靠一个个联名强化自己的国货标签……

在美妆行业，IP联名似乎也成了一种必需的能力。如完美日记和李佳琦的小狗never联名，推出never眼影盘。

花知晓也觉察到了。

2018年，花知晓就开始进行IP合作。他们尝试与“洛丽塔风”的服饰品牌Pretty Rock Baby合作，推出巴洛克风的独角兽系列。为了避免“贴牌感”，他们重抓设计，让用户开箱就忍不住拍照发圈，该系列尤其受到二次元圈追捧，“锦鲤少女”杨超越都在用。

紧接着，花知晓又推出泰迪熊、小天使等系列，迅速吸引了年轻人的注意。

在投放策略上，花知晓布局了B站、小红书、微博。B站是重要阵地，两位创始人本身是B站up主，曾在自有账号发布美妆教程，吸引了第一波粉丝。他们知道品牌该如何与up主，创造出既受粉丝欢迎又有商业转化的视频内容。

杨子枫曾在接受媒体采访时表示，雀斑一针、萱草都不是很头部的博主，但是他们非常公正地评价产品，有非常强的用户心智，所以他们会在B站重点合作对象的梯队里。

而线下的各大漫展，花知晓也不会错过。

去年，花知晓获得天图资本数千万Pre-A轮融资。天图资本投资经理徐梦辰称，花知晓少女风格产品差异化带来了品牌溢价，而少女风格也是一个相对大众的审美风格，能够辐射过亿的女性用户群体。

有了资本加持，花知晓先是签下代言人赖美云为品牌造势，而后进行广泛的KOL投放。

同年5月，花知晓登陆天猫，仅用半年时间做成天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一。

2019年，花知晓销售额2000多万；2020年，花知晓全渠道销售额已破亿，淘宝天猫平台上的年轻消费者成为其爆发的关键因素。

向前一步，需要时间

不少新品牌都希望进入李佳琦的直播间，花知晓也是。但他们的泰迪熊口红颜色虽好，纸包材却“太塑料”，没被选中。

于是，他们重整产品外观。最终，花知晓“全开模”——自己开了一条生产线重新定制口红管，泰迪熊系列口红，12个颜色，12个外包装，每一支都有珐琅浮雕、磁力扣，很有高级感。

去年8月24日，花知晓的泰迪熊口红进入李佳琦的直播间，12种颜色几乎都受到了“口红一哥”的推荐，他重推的奶栗熊、草莓熊等色号瞬间抢空。就在那十几分钟里，花知晓卖出近400万。

5年时间，花知晓也迎来了高光时刻。它通过多元系列收获了不同圈层的消费者，据透露，品牌用户群中25-35岁人群占比达30%左右，不少80后也在购买。

不过接下来，花知晓的路也不会轻松。

在定价上，花知晓单品平均价格60-70元，用户尝鲜门槛低，但真的要留住他们，必须产品过硬。这方面，花知晓还需努力，毕竟社交媒体上，一些用户在吐槽花知晓的产品。

另一方面，花知晓需要“更数字化”。

缺少数据思维，是两位年轻创始者的短板。杨子枫在最近的一次天猫宝藏新品牌分享会上表示，接下来，他们也会更注重数据导向。

线上发力的同时，花知晓也在加快线下布局。目前，他们与彩妆集合店wow colour合作，而在海外，他们已入驻日本cosme、tokyohands、Plaza等超500家线下商场。2020年双11期间，花知晓跻身国货美妆出海top20。一款泰迪熊彩妆全套大礼盒，成为出海的爆款。

天猫美妆商家运营专家肖兰曾表示，美妆行业的趋势是更垂直细分，护肤和化妆的程序越来越多，可以被创新的环节也越来越多。

而像花知晓、优时颜、HBN这样的新品牌未来都有可能成为下一个完美日记、花西子，但他们的问题在于如何持续保持高速增长。

一位资深投资人认为，很多新消费品牌靠营销起量，一些品牌也可以很快做到年销售一两亿，但是，迈过四五亿的门槛乃至持续爆发，并不是容易的事情，需要真正打造出好产品，布局人力物力财力。

成为头部品牌，花知晓还需要时间。

编辑 徐艺婷