玛丽黛佳：中国美妆品牌突围的10年

近日，21世纪经济报道记者从玛丽黛佳获悉，创立10周年的玛丽黛佳将在今年10月份以为丝芙兰定制的COLOR STUDIO玩色系列进入泰国、马来西亚、新加坡等东南亚国家的丝芙兰门店中。

据了解，玛丽黛佳是第一个入驻全球化妆品零售连锁店丝芙兰的中国彩妆品牌。下一步，玛丽黛佳希望能够进入欧洲、北美洲，辐射更广阔的市场。在玛丽黛佳的规划中，5年内将初步形成国际化规模，做到20%的生意来自海外市场。

玛丽黛佳创始人崔晓红向21世纪经济报道记者表示，希望玛丽黛佳能够成为中国市场的彩妆品牌代表，去向全球市场证明“Made in China”（中国制造）不仅仅是低价，不仅仅是复制。

向上的力量

10年前，已经在佛山照明车间干了13年的崔晓红，突然想脱下灰色的工作服，从黑白的车间走出来，想做一件不一样的事情，换一种生活，看看另一个彩色的世界。于是，她选择了彩妆行业，创立了玛丽黛佳这个品牌。

在崔晓红的眼中，彩妆“很好玩”，也可以给人向上的力量，而且她给自己化妆的过程也是在体验产品。在不同的场合，崔晓红自己会化不同的妆容。在不久前举办的玛丽黛佳10周年庆典上，崔晓红在鼻梁上方左右对称的涂抹了一道亮丽的金色。

而玛丽黛佳也在大胆的“玩彩妆”：玩过电音节的pop up store（快闪店），和肯德基、不同领域的设计师探索过新合作，坚持每年举办越域精神艺术展。

玛丽黛佳的一位负责人告诉21世纪经济报道记者，每年为了筹划艺术展，玛丽黛佳都会在全球领域搜索最新的科技，与最先锋的艺术家合作。“每年都会有不一样的惊喜与突破。”

截至目前，玛丽黛佳已经举办了8年的艺术展。这个和商业没有任何关系的活动，不仅投入巨大，而且完全没有产出，甚至有些人称毫无意义，还浪费几千万资金和人力，不如将这些预算去投放硬广，冠名时下最火爆的综艺等，这样能够快速提高品牌的知名度。

在崔晓红看来，对于彩妆行业发展来说，艺术展并不是无意义的，这实际在无形中突破了很多领域与色彩、彩妆，以及跟人结合的可能性，可以改变自己认知事物时的思维方式。

事实上，中国化妆品行业经过多年的发展，在技术、原料、生产工艺等方面已经有很大的发展，但是品牌力远远不够，在磐缔资本创始合伙人王茁看来，这品牌力则包括对艺术感知、历史文化沉淀、研发认知等多重因素。

崔晓红认为造成中外化妆品品牌差距另一个原因，是因为两者生活品质有着巨大差别。“在很长一段时间内，我们成长的过程中缺乏生活的仪式感和审美需求，但新一代尤其是千禧一代，他们生长环境完全不同，对美的感知也不同，对于品牌的追求也不一样，有自己的见解，我们要做的就是与年轻人在一起，与消费者站在一起。”

所以，崔晓红不以年龄、价格给品牌定位，她希望玛丽黛佳扮演的是消费者朋友的角色，为此也就有了上述与消费者一起“玩彩妆”的故事，崔晓红她要求产品经理要了解消费者，知道消费者的生活场景，在不同的生活场景中有什么问题未被满足，有哪些问题需要去解决，然后研发、生产、质检等供应链体系会根据产品经理的需求，实现规模化生产。

进军国际市场

在这样的理念下，玛丽黛佳也在诸多国产品牌中脱颖而出。早在2006年，玛丽黛佳全球首创嫁接式睫毛膏诞生。有数据显示，这款睫毛膏取得了15秒出售1支的业绩。

另有公开数据显示，玛丽黛佳已连续三年位居天猫国产彩妆年销量第一。成立十年来，复合增长率达到了57%，远远高于彩妆行业平均水平。

“一直以来，玛丽黛佳明星单品频出。快速出新是玛丽黛佳的特点，这也是玛丽黛佳能保持高复合增长率的重要原因。”玛丽黛佳CEO陈海军向21世纪经济报道记者指出。

在玛丽黛佳CEO陈海军看来，“快速出新”也符合了消费升级的大趋势，也才能适应彩妆迅速增长的态势。

凯度消费者指数指出，在个护品类中，彩妆的渗透率在40%左右，销售增长率为30%以上，远远超过其他品类。甚至有数据显示，中国化妆品市场趋势大好，2025年市场规模将达4300亿元。

而玛丽黛佳“快速”的背后，离不开其研发团队等的支持。据介绍，玛丽黛佳有120多位研发人员，已经在日本、韩国、法国等地都成立了自己的实验室。对于这些实验室的作用，崔晓红向21世纪经济报道记者介绍说，他们起着重要连接的窗口作用，可以洞察当地的市场需求，把实验的结果汇报给总部，同时配合总部对新品的研究方向进行研发。

据了解，玛丽黛佳母公司创元集团将在目前120个研发人员的基础上，到2022年规划超过5万平米的生产基地，组建400个国际人才团队的全球创新研发团队，以支撑达到全球化的生产规模。

这些实验室对于玛丽黛佳进军国际市场也起着重要作用。实际上，玛丽黛佳从2017年开始就跨出了实质性步伐。2017年6月玛丽黛佳凭高端彩妆线“玛丽黛佳COLOR STUDIO”成为第一个入驻“全球化妆品零售权威”丝芙兰的中国彩妆品牌。 2018年7月，玛丽黛佳首度登陆新加坡丝芙兰，正式开启国际化征途，10月，玛丽黛佳还会在泰国，马来西亚，澳洲等八个国家上市。

下一步，玛丽黛佳希望能够进入欧洲、北美洲，辐射更广阔的市场。在玛丽黛佳的规划中，5年内将初步形成国际化规模，做到20%的生意来自海外市场。预计到2022年，1亿女性消费者都在使用玛丽黛佳的产品。

对于玛丽黛佳的未来，崔晓红希望它能够成为中国市场的彩妆品牌代表，去向全球市场证明“Made in China”不仅仅是低价，不仅仅是复制，中国可以有更强的创造力和更活跃的能量，新一代的中国品牌会让全球市场刮目相看。

与此同时，玛丽黛佳也在多品牌方面发力。陈海军向21世纪经济报道记者指出，单一品牌能够承载的价值和覆盖的消费者毕竟还是有限的，如果多一个品牌或者两个品牌，覆盖的消费者更广、更深，特别是针对年轻消费者。

据了解，玛丽黛佳又另创了一个品牌叫YES!IC，以腮红、眼影、粉底液为主打产品，共有142个SKU，产品以多色和多功能为特性，譬如眼影色号多达64个，其中不乏祖母绿、银灰色、深海蓝等个性突出的色彩；类“坑”状设计的多功能色彩盘是集腮红、高光、修容于一体的产品。

目前，玛丽黛佳母公司创元集团已形成了大众艺术彩妆玛丽黛佳、新世代彩妆YES!IC、潮牌彩妆SO COOL SO ME、韩国进口面膜LASSIEEL、法国中高端眼护美容仪器Talika的矩阵式品牌结构，逐步向综合性化妆品集团公司迈进。崔晓红说，希望未来在国际舞台上展现新一代中国人的审美和思想，展现中国精深的传统文化，同时用优秀的品质展现“新中国力量。”

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