都是第一次做口红，爱马仕凭什么比Gucci贵60%？

​3月4日，爱马仕口红上架，在全球35个国家开卖，不包括计划于2021年上市的中国。我们的读者Monica生活在新加坡，当天她去了两家爱马仕口红销售点，如愿成为了第一批买家。

从现场情况看，口红的销售处在一个“理性火爆”的状态。平时客流大的一家爱马仕精品店，买口红要排队，另一家百货公司的爱马仕香水护肤专柜，人不算多，随到随买。

Monica摄于新加坡

无论如何，爱马仕做足了仪式感，客人多了仍然需要限流，一个店员只服务同一批进门的少数客人。

她手持刮刀，将口红膏体轻轻刮下来供客人试色，非常有耐心，试到客人满意为止。

同在3月初，Gucci的睫毛膏也在全球多个市场开卖了，广告大片拍得仍然很复古，一看就有故事。

这是Gucci在去年5月份推出口红之后，发布的第二个彩妆单品。从速度看，Gucci比爱马仕领先了一个单品的身位。

在口红这件事上，Gucci和爱马仕很容易被拿来相互比较。

两家公司去年的销售额，Gucci是96亿欧元，爱马仕集团69亿欧元，都是当之无愧的业界旗帜；两家公司的历史都差不多有一个世纪，但以前对美妆都不太感兴趣，做过香水和一些护肤品小件，却在最近同时开足马力卖口红。

都说英雄所见略同，我们不妨从价格、颜值、营销等等方面，分析一下两家做的口红，看看这一切背后的动力究竟是什么。

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价格

同样的产品，不同市场价格有所不同。根据官方数据，折合人民币，Gucci口红282元。而爱马仕口红定价465元。Monica在新加坡购买的价格是103新币，折合人民币516元。

比较官价，爱马仕口红比Gucci口红贵了将近60%。还好，爱马仕还出了口红替换装，也就是口红芯，正好和Gucci口红价格一样。

替换装倡导了可持续、环保，而事实上又拉低了价格，减轻了购买压力。

Monica也帮我们打听了，在新加坡爱马仕精品店，替换装还没到货，但操作流程已经明确。

客人不能单独买一支口红芯替换装，而必须将一个完整的爱马仕口红带到店里，买一个替换装让店员帮你换进去，你也可以趁机换个色号。

Gucci和爱马仕的口红价位在什么水平？我们查了一下天猫官方旗舰店，搜索了欧美、韩国和国货，几个知名彩妆品牌明星口红单品的价格。

雅诗兰黛270元，娇兰320元，innisfree 120元，自然堂 99元。

我们再来回顾一下历史上的高价口红。2011年，Tom Ford的口红开价差不多接近人民币400。2014年，红底鞋玩家Christian Louboutin出了一款折合人民币700多的口红，引得公众唏嘘。

随着时间的推移，一个又一个想在口红世界搞动静的角色，时不时就甩出一个高价，为自己的登场打光。

定价是一门学问，看起来，Gucci决心加入和雅诗兰黛、娇兰的竞争。而爱马仕在这个阶段，考虑的首要问题是——身份，坚守奢侈品顶层的位置，不能让人有“价廉物美”的联想。

这个定价好不好卖呢？Gucci口红2019年5月推出，反响热烈。第一个月就卖掉了超过100万支。合作方香水美妆巨头科蒂透露，在一家亚洲店铺，一天之内就卖掉了33000支Gucci口红。

然而Gucci母公司开云的老板Francois-Henri Pinault不满足，他说：“潜力是巨大的，但对于Gucci美妆缓慢的开发进度，我们感到沮丧。”

Gucci出口红，把销售看得很重。爱马仕口红刚上市，还没到总结销售的时候，当高昂的定价表明，爱马仕对“稀释品牌价值”这件事非常介意。

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颜值

遇到口红，女人智商明显下滑，比如囤积多到“吃都吃不完“的口红，比如“买椟还珠”。多年前，纪梵希以一款“小羊皮”口红爆火，外壳是走红的主要原因。

我们评一评这两家口红的颜值，一分给膏体，一分给外壳。

爱马仕整个系列共28种颜色，虽说系列名称叫Rouge，法语红色的意思，事实上不乏橙色、紫色等难以驾驭的色号。

爱马仕说，膏体的颜色来源是品牌历史档案馆，是从“900种历史传承皮革和75000种丝巾色彩”里找出来的，香味由品牌香氛设计师Christine Nagel把关。

Gucci一口气出了58个颜色，分为三个系列，每个系列下的所有色号都用一种外壳设计。

Gucci给不同的色号都起了好听的名字，茶褐色的“啡色玛格”、猩红色的“俏丽佳人”，其中有一款黑色膏体，据说用来打造哥特风。

故事再丰富，涂到嘴唇上你还是分不清Gucci和爱马仕，除非你是李佳琦这种专业人士，我们还是比外壳吧。

爱马仕口红的外形由品牌珠宝和鞋履总监Pierre Hardy设计。外壳没有LOGO，Hermes几个字母只是印在膏体上，打开才能看到。大多数色号的外壳是金、黑、白、红色的包装，四支限量款，有特殊的彩色撞色设计。

马是爱马仕永远的主角，马术比赛中，骏马常常要跃过栏杆，那些栏杆通常都是白色，在不同的位置涂有红、绿等鲜艳的彩色圆环。看起来，爱马仕口红就是一个缩短了的马术栏杆。

外壳设计是Gucci的拿手好戏，三个系列分别对应三种外壳。

通体金色，外壳绘有装饰图案的一款丝缎唇膏；乳白色包装印上粉红色玫瑰花蕾的薄纱唇膏，搭配金色底座。玫瑰花蕾灵感源自1940年代汽车旅馆的壁纸。第三款是蓝色和绿色混合而成的二战前流行色。

就口红颜值投票，估计大部分人会选Gucci。这背后也是有原因的，爱马仕长于皮具，而Gucci在时装方面是当红炸子鸡，由此延伸出来的口红设计，Gucci更时髦。

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营销

行业里有一种说法，当一款新香水推向市场，第一年的营销费用往往相当于一年的销售额。爱马仕和Gucci都是营销高手，但走的是完全两种路线。我们来看看这两个牌子怎么营销口红。

爱马仕口红上市之前，恰好是巴黎时装周，看爱马仕的秀场布置，树立的一根根柱子就像马术比赛的抬杆，和爱马仕口红的外包装几乎一模一样。

不了解情况的，以为爱马仕秀场就是口红主题。

爱马仕推出口红的同时做了口红套，一个密密实实的圆柱口红形状，打开就是口红蹦出来，另一个则是方方正正带口红镜的口红盒。都是爱马仕的看家本领——用小牛皮做的。

爱马仕把口红和以往积攒的品牌历史资本绑定。口红刚刚推出，中国还没上市，爱马仕还有什么营销大动作，无论如何，营销一定会坚守爱马仕品牌内核。

至于Gucci，营销历来“豪放不羁”。2019年口红刚推出不久，Gucci发布了一系列的广告大片，黑人、老妇人，牙齿不整齐的模特涂上Gucci口红，拍出夺人眼球的大片。

米开理也出来解读了，大意类似于“你本来就很美”。牙齿不整齐有牙缝都没关系，“只要微笑明亮又美丽就好”，“让瑕疵变为你的亮点”。

就像大码模特、跨性别模特、白化病模特一样，这组大片有一个政治正确的主题。在一定的争议中，以强烈的冲击力走红。

而最近，Gucci又用“刷墙”的方式，把这一系列广告大片刷到全球多个城市，老建筑外墙上，很街头艺术，维持着热度。

Gucci的58个色号中有一款是黑色口红，可以用来做眼妆。在Gucci 2020秋冬男装秀中，黑色唇膏被拿来做烟熏眼影或是眼线，品牌发布的其他宣传照中，也有用口红作为眼影的范例。

用T台带动口红，Gucci和爱马仕都可以，这也是他们比雅诗兰黛、兰蔻在营销上有优势的地方。

Gucci营销全线仰仗米开理，口红也不例外。米开理回忆母亲的口红，烘托的是口红的复古气质。在口红的色彩选择和命名上，他强调与1950年代好莱坞的密切联系。

营销方面，爱马仕才刚刚出招，Gucci是个中高手，像大厨煎块牛排那样熟练。

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制作

Gucci口红的诞生，离不开香水美妆巨头科蒂。Gucci和科蒂，分别负责口红的哪些环节？我们无法清楚地辨别划分，但显然，Gucci不会将美妆业务的每一个环节都留在公司内部完成，很多工作是要外包的。

很多大名鼎鼎的珠宝、时装，特别是高级定制时装品牌，都有同名香水，行业惯例是授权专业的美妆香水巨头来完成。

科蒂、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅手握无数顶级品牌的香水合约。Gucci和科蒂此次合作美妆，收入将按一定的公式分配，究竟Gucci拿走几个点，就只有合作双方知道了。

那么爱马仕口红呢？CNBC报道，爱马仕口红有制作方“合作伙伴”，究竟是哪家，多大程度上的合作，怎么分钱，外界都无从知晓。

这个事实可能会让少数粉丝有幻灭之感，不论Gucci还是爱马仕，做口红都需要别人帮忙。品牌输出的首先是LOGO，应该还有创意、美学等等许多内容。

目前，将香水化妆品业务留在自家公司内部完成的时装品牌不多，香奈儿据说是为数不多的一家。毕竟香奈儿美妆香水已经有几十年的历史和几十亿欧元的规模了，自建工厂合情合理、划算。

Gucci和爱马仕这两个新人，从零开始自建口红生产线？可不是个好主意。专业的公司做专业的事，对产品更有益处。口红这个专业领域值得尊重，你总不会期望刚来的新人，一出道就达到巅峰吧？

生产之外，销售同样需要与渠道商合作。爱马仕的口红在自家店铺销售，此外，一些精品百货，比如伦敦哈罗德也有售卖。还有一些官方授权的线上渠道显示可能有货。我们也在中国香港爱马仕官网看到了线上购买的入口。

至于Gucci口红，已经上线半年，销售渠道也逐步放宽。产品最初上线时，仅在Saks线下专柜和Gucci官网线上售卖。现在各路零售商，例如Net-a-Porter也可以买到了，丝芙兰也上架了Gucci口红。

两个新同学，都是理性的市场参与者。

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战略

为什么杀入口红这个红海？首先自然是为了赚钱。欧睿咨询最近的一份报告称，彩妆市场今年增长会超过6%，总规模达到775亿美元。当然，这个预测没考虑到疫情。

而对于爱马仕和Gucci来说，一个身边的例子就是香奈儿。三巨头的年销售额都在几十亿到上百亿欧元这一范围，而香奈儿的美妆和香水业务贡献了其中的数十亿。

你说爱马仕和Gucci想不想赚这个钱？

美妆产品对消费者来说更触手可及，但利润却更加丰厚。这几年来高端美妆和护肤品比相对大众的品牌表现更好。特别是中国人，对品牌故事愿意买单，对高品质的化妆品更加青睐。

口红当然还有超越销售数字的意义。

口红是所有美妆产品中，最“所见即所得”的产品，眼影技术要求高，腮红过于隐晦，粉底本来要的就是隐形，红唇则是脸部最明显的特征，改善气色也立竿见影。口红附着了整个品牌诸多的美学特质，像是一个品牌大使，走进更广大的受众群体。

爱马仕的包包太贵，还好有丝巾，几千元人民币就可以入门。如果爱马仕这样的品牌希望吸引更多人入门，让更年轻的群体拥有，出彩妆是一个不会稀释品牌价值的聪明的做法。

奢侈品牌早就明白了这个道理，每当他们想扩大受众群，绝不会降低现有产品的价格，而是在同一品牌下，推出更亲民的产品线。爱马仕和Gucci都一样，LV和Tiffany前几年也出了香水。

口红可以让人瞬间感到心满意足，既时髦，又非常适合在Instagram上夺人眼球。对爱马仕和Gucci来说，都是一个扩大品牌影响力的办法。

爱马仕店铺现有的客流可以支撑口红的销售，而冲着口红进店的客人，又为店铺提供了不错的新客流。就像多年前Apple Watch问世时特意设计了爱马仕皮表带款，被认为是爱马仕希望扩大在苹果粉丝群体中的影响力。

口红只是第一步，爱马仕说，从今年开始每六个月，都会上线一个新的彩妆产品线，直到产品线完整。Gucci已经出了睫毛膏，这场口红之战即将成为彩妆、护肤全线之战。

如今爱马仕也加入了这场LV，Gucci，香奈儿的争霸战，这些想做王者的品牌，都在逐渐走向大而全，从口红到高级珠宝无所不包的新世界。