头条丨 新春推新品，这些美妆大牌新品背后有哪三大趋势？

导读：

佰草集、资生堂先后升级二代冻干面膜；伊丽莎白•雅顿首推安瓶、SK-II再推美容新仪器；希思黎开始重点推介洗发水，从各大品牌的开年新品策略窥看2019美妆新趋势，不失为一个好方法。

CBO记者 陈媚

作为各大美妆品牌的开年之作，新品的推出不管是出于试水还是重点推介的目的，都具有一定的借鉴意义。《化妆品财经在线》记者收集了国内外TOP化妆品企业2019年1-2月推出的不同类型新品，并总结出了以下三大趋势。

趋势一：EGF凉了，但冻干技术应用还将更进一步

自今年1月国家药监局化妆品监管司（以下简称“国药监”）依据我国现行化妆品法规规定和有关技术规范，重磅发布了《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，用十问十答的形式解答了化妆品监督管理中常见问题。

一夜之间，火爆多年的EGF成分跌下神坛。因为十大要点中的第二条明确指出，“基于有效性和安全性方面的考虑，EGF不得作为化妆品原料使用，一旦添加即属于违法产品”。规定一出，连带冻干粉也受到了大众质疑。

虽然专业人士早已熟知，冻干粉并不等于EGF，但消费者层对于冻干粉的质疑并未终止。陕西一位百强店主就曾在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，不少以EGF为主要成分的冻干粉流入市场引发的品类恐慌，直接导致了顾客对于冻干粉的接受度降低。“因为东西用完后在脸上没有效果，顾客自然当初被点起来的热情就没那么高涨了。”

不过，相比EGF几乎彻底“凉了”，冻干技术却还是被看好，且极有可能乘着“冻干热”风口在2019进一步被各大美妆品牌所用。

企业层面的举动，似乎无形中也证实了这一点。在国内的化妆品市场，上海家化的冻干技术早已走在行业前列。去年3月，佰草集推出了一款名为原生初肌•固态精华面膜。之所以称为固态精华面膜，是因为产品中的精华以无水的固态形式状态储存在面膜纸上。如需使用，消费者需自行取刻度杯的适量水倒入面膜包装袋内，然后敷至脸上。

这一突破性的面膜新尝试，正是得益于冻干技术的运用。上海家化科研资深总监曹平曾在接受记者采访时就表示，冻干科技源于先进药物学制剂科技，可以将高浓度精华原液在-196℃~-40℃下瞬间冷冻，同时又可在真空状态下更充分更长久地保留精华活性，且遇水又能发挥出最大功效。“那么我们就在想，这一技术运用到中草药，岂不就可以最大程度保留和发挥中草药的有效成分、功效？所以后来就有了我们第一款的固态精华面膜，又称为冻干面膜。”曹平解释道。

事实上，对于冻干技术在护肤领域的应用，化妆品研发工程师、中国香化协会专家委员会副主任李慧良也在接受《化妆品财经在线》记者采访时提及这一点。“类似EGF、某些多肽、中草药和维生素C等成分，平时容易降解或者氧化，为了更有效应用到化妆品中，许多品牌会采取医疗中常用的冻干技术。”

事实上，佰草集这款固态精华面膜一经推出便受到不少消费者热捧。在此基础上，2019年1月，佰草集将全新冻干面膜继续升级至第二代，预计第一季度末将全线铺开。

无独有偶，资生堂推出的新品之中也有一款altimune红研夜间冻干面膜。根据已有资料来看，此次资生堂推出的新品，其卖点是将面膜纸“冻干”成药丸大小，使用时仅需挤入“红腰子”精华，即可复水使用。可以说，原理与佰草集冻干面膜几乎是如出一辙。

据悉，资生堂这款冻干面膜于2019年2月1日起限量发售，6枚装售价4536日元（折合人民币276元）。

“资生堂虽然推出冻干产品的时间晚了些，但玩法上搭配自家超级明星单品红腰子配合使用，且包装更加颠覆，赚眼球的同时刺激两个单品的销售。”一位业内资深人士向记者表态道。不仅如此，在其看来，在炒概念方面一向谨慎的资生堂此次能入局冻干面膜，应该不仅仅是追赶噱头潮流，更多还是时下成熟的冻干技术的确可以助力产品功效，因为日系美妆极为看中这一点。

趋势二：安瓶、美容仪还将“热”出新高度

安瓶护肤大热。前有欧莱雅推出七天安瓶并邀请人气艺人迪丽热巴代言、重点推介，后有国货珀莱雅、温碧泉的跟进。这场最早由西班牙品牌MartiDerm引起的“安瓶热”，终于在近两年发酵成一股大浪潮。

近日，美国百年品牌伊丽莎白•雅顿，推出了品牌安瓶新品。据网友最新爆料来看，这款全名为伊丽莎白•雅顿铂粹御肤安瓶精华，四支装约为30毫升一支的安瓶套盒，售价1200元左右，定位中高端。

有声音认为，早期的安瓶之所以能成为现象级单品，更多是以天猫为代表的电商平台运营以及线上TP操盘所造就的。但如今，安瓶已经成为消费者“刚需”产品。例如，赫拉品牌就曾在接受《化妆品财经在线》记者采访时表态，伴随年轻人对于安全、有效和快速的追求，密封于安瓶中的高浓度护肤精华，不仅在产品性能上强调安全有效，其具备的高浓度、高活性等特质还适用于肌肤急救，这一特性能满足不少年轻女性的需求。温碧泉、珀莱雅等品牌相关负责人也曾在推出安瓶新品时向记者表达了类似的看法。

另外，在渠道层面，宁夏、陕西、山东、四川多位渠道商在接受记者采访时均表示看好。“目前已经有国际品牌先行试水，这样的宣传背书，有利于新品的推广，且安瓶操作简单、消费者易接受，就我个人而言非常看好”，银川青春添彩总经理何敏就曾表态道。

谈到近两年护肤领域的大热品类，美容仪也算是异军突起。

从Clarisonic科莱丽、FOREO斐珞尔、YA-MAN雅萌、ReFa CRAFT黎珐、NEWA妞娃等十余个外资美容仪品牌，再到本土的木薯、金稻、丹龙、CosBeauty可思美等，美容仪品类的增长颇有一种“满园桃李竞芳菲”之势。

不过，伴随着倩碧、玉兰油、SK-II、露得清、兰芝等专业美妆品牌纷纷推出自家美容仪这一副线产品，单一的专业美容仪品牌“独食”市场的格局正被逐渐打破。

近期，SK-II在美容仪品类上也有新作——SK-II光蕴祛斑精华笔。据悉，这款产品主打淡斑美白，且对痘印有着一定作用。目前，SK-II光蕴祛斑精华笔已在新加坡樟宜机场的新罗免税店独家发售，下个月将陆续在其它国家、地区开售。

有声音认为，靠经典单品打天下之后，再配合产品推出各类“美容仪”，极有可能成为SK-II下一个发力方向。而此前SK-II推出的首款美容仪产品——磁力微震导入仪（又称逆磁小陀螺），正是与超级单品大红瓶面霜搭配组成套装进行售卖。

事实上，对于美容仪与高端护肤的结合，天猫美妆总经理古迈就曾在接受《化妆品财经在线》记者采访时预言过这一点，“和护肤大牌放在一起用，美容仪未来还能增长5-10倍”。在美容仪市场进入2.0版本时代，这一风口愈发清晰可见。

趋势三：高端化妆品品牌纷纷推出高端洗护产品

伴随近年来的消费升级，高端化除了表现在护肤领域，现如今也开始向洗护类延伸。欧舒丹的樱花身体沐浴露和明星单品樱花护手霜一样大受追捧；爱茉莉集团旗下的吕洗发水除了聘请代言人杨紫还砸重金开始冠名综艺；卡诗则是稳居天猫洗发水销售额TOP3并成为欧莱雅集团高端业绩拉动的一员大将，无论是高端洗护品牌已有的市场表现还是背后集团的发力，都证明高端洗护“仍有可为”。

现如今，敏锐感知到这一趋势的法国顶级奢华护肤品牌希思黎，则是开始重点向洗护发力。在2018年末签约“星女郎”作为品牌旗下睿秀护发（HAIR ritual）品牌代言人后，2019年1月，希思黎携手林允拍摄了一组以“法式护发”为切入点的广告视频，并一举推出涉及丰盈柔顺、强化护发、滋养再生和美丽强韧的四大洗发水系列，和一款滋养护发精油。

虽然希思黎同名洗发水进入中国已久，但如此大手笔的推广尚属第一次。再横向对比品牌在护肤领域，仅在进入中国市场十余年之后才在去年有了第一个正式title上的代言人。希思黎发力洗护之心足够明显。

《化妆品财经在线》记者在希思黎天猫官方旗舰店看到，200毫升的希思黎洗发水售价为550元。而有“贵妇洗发水”之称的卡诗，250毫升洗发水市场售价为260元（且包含一定数量的赠品），希思黎洗发水的价格与规格显然要高出一截。

对此，有消费者在社交媒体上调侃，“这不是价格上PLUS版、重量上缩小版的卡诗么，真•贵妇定位，平民如我还是用用卡诗就好。”不过，也有不同观点。有消费者认为：高端护肤品牌涉足洗护领域，一有贵妇级品牌力为背书，二是中国消费分层趋势越来越明显，塔尖部分的消费人群总会有人买单。

除了希思黎向高端洗护开始进军，爱茉莉太平洋集团也在2018年末开始将集团旗下中高端洗护陆续引入中国市场。例如曾经风靡一时的千颂伊同款精油品牌魅尚惠，被集团通过电商渠道引入中国市场。此外，AMOS爱茉诗、fresh pop等中高端定位的洗护品牌，也均已在爱茉莉官方海外旗舰店上架销售。