名牌茶中的爱马仕！TWG Tea新加坡奢华茗茶品牌设计整合

中国是一个茶文化拥有4700多年之久的国家，但是却没有什么享誉世界的“茶”品牌，而在没有特别茶文化的新加坡，却诞生了一个世界顶级的“茶”品牌——TWG TEA（特威茶）。

说到茶品牌，你会第一时间想到TWG吗？

这个看似英伦，实则诞生于新加坡的茶品牌，沙龙与精品店也覆盖了上海、北京、重庆、香港、澳门和台北等。无论是在五星级酒店、高端餐厅、国际航空公司头等舱、机场VIP休息室，还是奢侈品店VIP室等高端消费场所都能看见它的身影。

秉承着打造世界一流茶叶沙龙的品牌理念，TWG TEA（特威茶）用做奢侈品的方式做茶叶，把茶叶店开成了奢侈品店。品牌主打高端奢华概念， 有着「名牌茶中的爱马仕」之称。

营销人口中的成功法则之一——“创品类”（发现一个空位，创建一个定位，围绕定位实施配称），TWG TEA 将其系统地演绎了出来，对中国品牌来说，这真的是一个值得认真研究的案例。

• 品牌故事

TWG的创始团队是一对夫妇，美国出生的Maranda Barnes和法国人摩洛哥裔的Taha Bouqdib。Taha在摩洛哥长期从事着茶叶贸易相关的工作，并利用丰富经验成为了一名资深的调配茶专家；Maranda则从事过奢侈品香水的品牌管理，擅长把各种口味相互调配。二人一拍即合，决定创立一个定位高端的茶品牌，希望能让更多人喝到“全世界最好的茶叶”（The Finest Tea in the World）。

有意思的是，品牌的创建地点并没有选择他们任意一人的国家，而是定在了农业产值占国民经济不到0.1%，既没有茶叶的产出，更没有特别茶文化的新加坡。

尽管新加坡是一个既没有茶叶产出，更没有茶文化的城市，但他们认为那里才是品质生活最高体现的乌托邦式的城市。10年中他们将这一品牌理念灌输到生产和经营的全过程中，他们从世界各地搜罗好茶研发创新，茶品口味顺应时节变化，包装设计也融入最新的时尚元素，手工调配茶的匠人独特方式。

• 品牌定位

TWG TEA 拥有着清晰的品牌定位。它定位高端茶饮品牌，打造全世界最好的茶叶。为了符合这一定位，它将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨，把古老的欧洲制茶经验、技术带到了新加坡，并且TWG TEA的门店大多设在高档购物中心。

（看店铺就能感受到品牌的格调）

2008年，TWG TEA开始在专门出售高档进口食材的连锁店出售；

2010年，它在东京最时髦的街区开办了第一家海外门店；

2014年，TWG TEA的门店和销售网络已经遍布英国、美国、中国、澳大利亚等，打入了全球29个国家和4大洲，包括迪拜帆船酒店都有TWG TEA的直营店。

• 在细节处将品牌腔调一一呈现

品牌要学会打破传统的束缚，奢华雅致有个性。

作为定位为奢华品的茶叶品牌，TWG TEA标榜拥有全球最多的产品组合，一壶价格在70-5000元不等。因此，虽是奢侈品的定位，价格却具有宽松的选择，扩大了消费者层面。

同时，TWG TEA 致力于分享其对茗茶的热衷及打造茗茶时尚的风向标，将世界各地的品茶文化融会贯通，以引领时髦且雅致的品茶风尚。

比如：TWGTEA 打破传统的束缚，针对年轻系消费者，推出各种口味的拼配茶，甚至可以私人定制口味，把点茶变得好像调香水一样复杂而有个性。

此外，TWG还有很多细节构成：每款茶叶包装上有专属的介绍文字；100%纯棉茶袋经由手工缝制而成；服务生都身着合体的西服……无论从感官上亦或是服务体验上，这些细节都非常符合奢华这一定位，TWG用做奢侈品的方式做茶叶升级消费。

对已经养成饮茶习惯的中国消费者传达“一人一壶”、“不续水”的个性理念，似乎也从侧面符合奢侈品店的一贯主张。

TWG创始人之一Maranda曾表示：“在中国，一般是几个人喝一壶茶，在这里，我们主张每个人有一壶属于自己的茶。正因为如此，我们不断丰富品种，创造出更多的新鲜口味。”同时，不续水的主张是希望让每一次饮茶的口感都保持统一。“每一款茶都有最适合的水温和时间，冲泡后的茶叶会倒掉只留茶水，这样才会有一壶口感最佳的茶供人们享用。”

在中国人传统的思维里面，“茶”本身是一件具有严肃性、历史性的事物，所以茶叶包装相对厚重，年纪较长的人更易接受。而在TWG TEA，你会发现除了厚重的茶叶包装以外，还有很多时尚氛围很浓，更易被年轻人接受的包装。

比如：在TWG TEA的茶叶包装中，居然会有粉色的茶叶包装，颠覆了我们对传统茶叶包装的颜色定义。

TWGTEA的时尚，来源于各个方面，围绕着“全世界最好的茶叶”这一定位，打造独特的“世界产品”策略，走“高贵”的销售渠道，还有腔调十足的包装，TWGTEA无疑在全球刮起了一股来自新加坡的茶叶摩登时尚风。

不过，比起新式茶饮的跨界品牌营销活动，TWG Tea在国内市场却很少出现跨界联名。或许，要想触达到更年轻的新一代消费群体，是该在季节性产品之外进行更多创意，唤醒消费力量并营造茶饮全新体验感。

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