去全世界外卷，谁能成为下一个TikTok？｜深氪

文｜刘丹如

编辑｜乔芊

来源｜36氪Pro（ID：krkrpro）

封面来源｜视觉中国

5月中旬，距离北京6596公里之外的沙特首都利雅得的金融中心，易达资本创始合伙人Jessica Wong一周内接待了5家中概股公司创始人。

过去一年，这几家原本依靠内容、游戏、社交在国内风生水起的公司，市值跌去了90%，以至于他们的账面现金远远高于自己的市值。为了寻找“第二增长曲线”，这些创始人冒着回国隔离的风险远赴中东。而和中东主权基金建立了合作、两年时间投出16家出海公司，13家落地沙特的易达资本，成了这些创始人们时常拜访的中转站。

“中概股在美国流血牺牲，我们都在思考：中国公司未来在伦敦或者是中东、北非当地融资以及退出，是不是也有这样的机会？”Jesscia 对36氪说。

中东的热闹并不是今年才开始。2021年12月，Jesscia刚从利雅得飞回上海，一下飞机就接到十几个出海项目的BP，最终有三家都得到了他们的投资意向书。

大量中国公司和投资涌入中东、东南亚、拉美甚至是北非。一名出海投资人告诉36氪：“疫情出国难，我们和创业者都在海外外循环，美国、中东、东南亚、新加坡绕一圈，然后在每个区域快速建立总部，只要出来了的都在加倍aggressive。”

这场逆势进取背后，是全球疫情两年来， 中国社交娱乐出海公司高歌猛进的业绩表现。

TikTok被预测2022年收入将超过Twitter和Snap广告营收的总和；因为印度封杀而累计损失了1.35亿月活的欢聚时代，光是靠着直播产品Bigo Live在2021年就赚回了23.24亿美元。

险些与工具出海时代一同没落的老牌公司昆仑万维和赤子城，分别收购K歌应用StarMaker和陌生人社交应用MICO后“逃出生天”，一年狂赚20亿人民币以上。

在中东成为科技第一股的Yalla直到上市才被媒体挖出四年以前在国内接受的媒体采访，当时创始人对标“YY 语音+陌陌”，但这两者一家被欢聚时代低价卖给了百度，后者股价三年跌去了八成，而Yalla从2019年至今连续三年增长超过100%。

一位业内人士告诉36氪，“今年至少还有两家社交出海公司在筹备上市，一些公司每个季度的净利润都是1亿以上，国内有几家公司能保持这个水准？”

国内最大的社交公司陌陌，成立五年后才借着直播摸索到了盈利之路。社交产品的后起之秀Soul直到上市前递交的财报盈利模式都颇为模糊，2019年、2020年亏损分别为3.49亿元和6亿元，2021年第一个季度就亏了4.09亿元。

热钱与创新同时涌动，但隔着重重海域，除了盛名难挡的TikTok，那些悄悄掘金，闷声将产品铺到了上百个国家的社交出海公司主动或被动地隐去了姓名。

而我们好奇的是，他们究竟如何在海外生存，壮大自我？

中厂求生、大厂豪赌

把时间线拉回到2016年，工具出海公司们最先意识到前途危急。

在昆仑万维做工具出海产品的那些年，StarMaker的总经理夏凡的团队开周会时都会投出一块大屏幕，屏幕上呈现着每个国家的获客成本。“美国0.5美金、土耳其0.2美金，每个国家我们看一眼就知道涨了多少，可以获取多少量。”

2014年-2017年之前，昆仑万维的工具产品一年净利润能做到数亿，2015年他们拿下过Facebook商业化广告平台全球收入第一，那一年Facebook的全球大会中国有两席名额，一席给了百度总裁的张亚勤，另一席就给了昆仑万维的创始人周亚辉。

但很快，工具出海赛道变得拥挤不堪。

随着众多中国公司涌入印度，夏凡发现印度的获客成本和广告单价一度高过欧美国家，以印度用户的支付能力，这相当不合理。“投放市场陷入了恶性竞争，很多同行疯狂铺广告骗点击，工具出海红利很快消失。”

同样以工具出海起家的赤子城CEO李平说：“早期手机操作系统和手机厂商都需要优化工具，但随着他们生态系统的完善，对我们的业务已经不再有需求。”

被Facebook和Google中止合作后，猎豹同时失去用户获取和商业变现渠道两个命门，股价从巅峰时期的50亿美金掉到只剩下不到5亿美金。

转型或者等死，几家头部出海公司选择了前者。

昆仑万维董事长周亚辉是映客的投资人，他早早意识到了纯直播流量不够大，“直播+”可能是个刚需，最终在“陌生社交+直播”、“短视频+直播”，“全民K歌+直播”中选择了竞争没有那么激烈的一个，推出了海外直播版全民K歌StarMaker。

当时在猎豹移动负责工具产品线的副总裁何雁丹从2014年就想要尝试短视频和直播。2015年，猎豹投资短视频产品musically，于是她避开短视频，做一款直播产品，并且直接攻坚出海市场中用户价值最高的美国。2016年4月，Liveme在美国上线。

欢聚时代也加入到了出海的战役当中，Bigolive与Liveme几乎同时起步，前者主攻东南亚。

过去十年的工具出海时代，“出海”始终都有些边缘战场的意味。即便是出海赚了不少钱的上市公司，由于产品离国内用户较远，影响力和市值也远低于国内互联网大厂。昆仑万维的创始人周亚辉在接受采访时曾表示，“自己始终没有进入过互联网的主流圈子。”

何雁丹告诉36氪，上一波工具出海的成功是中国公司抓住了边缘的机会去做本地化，“说白了我们是做了美国开发商看不上的领域，把它做到极致。”

但进入前景更广阔的新战场，竞争瞬间就进入了白热化状态。

欢聚时代李学凌“已经非常all in ”，不仅融资还发了10亿美金的债。作为当时国内最了解直播的公司，他们在海外不只做直播，还在2017年推出了短视频应用Like（后改名为Likee）。

就在欢聚时代准备大展身手时，更疯狂的玩家入场了。抖音在国内上线才一年，字节跳动就抓紧时间让TikTok出道。

2017年，张一鸣为了收购Musical.ly，多次去亲自拜访猎豹的CEO傅盛。傅盛问张一鸣：“你觉得这个事胜算有多大？”张一鸣说：“我觉得充其量50%。”

10亿美金买50%的可能性，在TikTok日活已经超过30亿的今天来看，当然是一笔划算的买卖，但放在当时，张一鸣的投入不吝于一场豪赌。

张一鸣的豪气让习惯于精打细算的出海圈都为之震撼。“TikTok在Google上一个月投放两三个亿美金，当时我们都觉得太夸张了。” 何雁丹说。

即便是比字节早出海一年的快手，最初也采取了相对保守的投放策略，但TikTok在全球各大应用市场疯狂买量后，快手海外应用Kwai也不得不卷起来。

一名快手的离职中层告诉36氪：“字节在海外突飞猛进时，快手也由多名leader分别带队不同的产品在海外争抢市场，非常相似的产品要在同一个应用市场里竞争，投放的钱都要花两遍，一家代理公司能同时接到快手两张订单。”

相比字节和快手这两家资金雄厚的短视频巨头，欢聚时代这种拿出20亿美金一搏、曾经是头部出海厂商的公司，如今只能称之为“中厂”。他们的策略是在用户增长和变现中找到平衡。

夏凡说：“大厂一个月花一亿美金，我们可能一年投入小几千万，两者之间完全无法比较，我们的使命就是一边把规模做大，一边挣钱。”

这种策略在张也看来属于“没有耐心”。他曾在印度做社交创业，而后加入了字节跳动 。对比字节与其他出海厂商的策略，他表示“如果让微信在用户高速增长期，还要考虑它的商业化增速，是不是也不太合理？”

背负用户增长和营收的双重压力，中国的社交出海公司们在海外的日子最初并不好过。

尽管StarMaker是昆仑万维孵化的“亲儿子”，在2017年日活难以突破80万DAU的情况下，总经理夏凡也只能依靠周亚辉私人支持来给员工发工资。

赤子城在2016年之前进行了诸如音乐、健身等不成功的尝试，又在北美地区做过校园社交、婚恋产品等各种尝试。即便 MICO，2017年每个月也都亏损 100 万美金。

欢聚时代做一款印度短视频产品时，内部至少有十多款同类产品在试水。最后，月活数据最好看的是短视频平台Likee和通讯软件Imo，但这两款软件都并不能带来多少营收，最有营收希望的Bigo的在2019年亏了5.18亿元，成了欢聚时代当时最大的负担。

在人生地不熟的海外，中国直播平台常常被当做冤大头，一家机构找几十个主播在各家平台骗底薪，同时挂着四个手机开播，但并不好好直播。

一名Bigo海外经理告诉36氪，“当时我们的预算很少，招聘只能举着牌子到街上找人，然后问人家我这里有个赚钱的生意你来不来？”

不死不活的局面就这样持续了几年，直到全球疫情大爆发。

出海的九九八十一难

2020年是人类历史上被永久标记的一年。人们多数的线下娱乐活动终止，被迫转入线上。

We Are Social联合Hootsuite发布的“2021年10月全球数字报告”显示，疫情之后一年全球社交媒体用户增加了4亿多。

中国移动互联网世界的新流量早已干涸，这些海外用户犹如希望之洲。

一向对公司成本极为敏感的夏凡发现疫情期间他们的服务器费用6个月内翻了三倍，体现在财报上，2020年StarMaker净利润增长超过3倍，下载量至今已经超过2.4亿。

2019年刚在日本上线的K歌曲产品Pokekara，创始人胡殿伟曾在字节跳动负责过今日头条和内涵段子的客户端产品。因为疫情，他们的产品得到日本媒体和杂志报道，登上“适合在家娱乐的项目”推荐，迎来了一波用户增长，最终压过本土产品，占据了日本K歌市场84%的份额。

Pokekara的日本员工告诉36氪，尽管所有互联网公司都意识到疫情是一个增长的机会，但相较中国公司，本土公司和海外大厂在疫情期间举办活动或者进行主题运营的反应速度都慢了不少。

Jesscia则举例说，美国产品出海时直接将同一个版本的产品“空投”到世界各地、输出标准的产品跟服务，除了中印这种大国，在其他国家也很少派驻本地团队。但中国公司更愿意“贴地服务”。

一家出海公司的创始人告诉36氪，疫情刚开始，不少大公司的海外负责人都选择了回国，但他们的海外员工认为其他人都撤了，自己如果留下来反而可以抢占市场。

技术层面，中国公司出海等同于降维。声网的出海泛娱乐负责人王奇告诉36氪，在音频技术这一块，之前有海外公司宣称可以做到一秒以内开播，但实际上延迟都在2秒～3秒，达不到中国出海社交产品实时通话400毫秒左右的水平。“就拿TikTok来说，和国内的抖音差了好几个版本，但海外用户已经觉得很好用了。”

空前的机遇让中国公司们纷纷加大了海外布局，但这种狂喜并没有持续很久。很快，他们就迎来了“印度大撤退”。

崔怀舟曾是快手第一位产品经理，还担任过欢聚时代海外短视频副总经理。在印度创业后，原本已经获得了一家国际知名投资机构的青睐，走完了前期的投资流程。但2020年中印边境冲突爆发后，投资人旋即撤销了投资意向，并表示“其他原因都可以谈，政策风险没有谈的余地。”

损失最大的还是此前押宝印度的大厂们。

被印度封禁后，TikTok痛失2亿用户，但外界不知道的是，字节另外一款类似于印度“微博”的产品Helo 也错失了巨大的崛起机会。下架前，Helo已经有千万级的日活，超过印度本土公司sharechat成为了印度最大的社交媒体。一位Helo前员工表示：“如果没有下架事件，年底我们是奔着8000万到1亿的用户发展的。”

而此前重仓印度的欢聚时代，为BIGO和likee在印度投入的数亿美元都打了水漂。一位印度出海创业者对36氪表示，中国科技公司们将印度互联网发展水平提升了一个阶段，但最终没有一家中国公司成为赢家。

但印度带来的教训还不止于此。

2019年在印度做过一款短视频平台的崔怀舟算过一笔账，印度的用户基数大，依靠自然增长和少量的投放，可以将获客成本控制在0.001美金，但带宽成本是中国的4倍，而人均GDP是中国的五分之一，也就说arup值是中国的1/5。崔怀舟说：“如果想要在印度市场赚到钱，起码要比中国强20倍的商业模式才行得通。”

2020年之后，大量社交应用从印度撤退。崔怀舟成为少数仍旧留在印度的创业者。只是他变得更加低调，他放弃了“先做用户规模后做变现”的打法，做了一个占星平台，线上招募印度占星师，让用户以视频付费的形式进行占星。2021年，他们的年营收做到了数百万美金。

在采访众多出海公司的过程中，我们听到最多的一句话是：“我们的用户根本不知道这是一家中国公司，我们看起来就是一家印度/日本/巴西/中东/美国公司。”

在中东上市的Yalla被称为“中东小腾讯”，但其总部在迪拜，注册地在开曼，研发团队在杭州，在美国上市，虽然创始人和大股东是中国人，但在中国曝光远低于中东。

一家出海日本的公司在国内获得报道后，文章被翻译成日文发在了日本媒体，市场负责人几乎等不到第二天就要找人删除“我们不希望日本用户建立这是一家中国公司的认知，这会带来很多不必要的麻烦。”

把总部设立在利雅得（沙特首都），为了寻找CMO，一家中东公司面试了至少50多个中东本地人，最终通过的人选不仅父亲是沙特高官，本人也是当地最大运营商的市场负责人。

为了避开重重的政治风险，很多公司选择本地人作为CEO、注册在新加坡、新德里等海外城市，服务器也放在海外，如果不是经过层层股权穿透，很难发现其主控者是中国人。“虽然规模变大后可能会无法隐藏，但目前最重要的是先活下来。”

一家在海外同样能做到月流水百万美金的产品负责人，透露了另外一个出海公司们在国内选择低调的理由：“中国的出海圈很野蛮，一旦你的公司赚钱了，同行会以各种理由向苹果或者谷歌举报，比如直播间播放歌曲的版权问题，稍有不注意，就会被对方举报下线。”

同行要小心提防，而当地用户则是要认真迎合的。

工具出海时期，夏凡看一眼某个国家现在的获客成本，立刻就能反应出一套应对机制，增加或者减少投放量。而现在，他形成了一种新的肌肉记忆，看到一个国家，脑海中浮现出的不止是获客成本，还有这个国家的文化习俗和政策法规。

“在美国要注意少年儿童保护，欧洲要注意数据隐私的保护政策，中东最重要的就是税法和穆斯林文化，各区域诸如此类的法规条令数不胜数，哪怕是中东细分到每个国家都有各自的不同。”

StarMaker覆盖100多个国家，每拓展一个区域，夏凡就会请来当地的律师一条一条研究与互联网产品的相关政策法规。一旦提前得到新政策的消息，就开始进行合规自查，避开任何可能存在的风险。

赤子城则找来了本土员工担任法人，每拓展一个区域，就会逐步配置好相应的法律和公关团队。埃及针对社交媒体的政策尚未完全颁布，重仓中东的赤子城就拿到了埃及的001号社交牌照。

谋求生存的安全之外，出海者们在“如何治理一家国际化公司”的问题上也摸到了门道。

夏凡曾遇到过一位海外员工悄悄给三家中国出海公司同时打工的闹剧。疫情期间难以出国更加深了他的焦虑，他打造了一套用算法和数据驱动的管理工具，量化本地员工的工作情况。“可能未来3~5年疫情都会持续，我们必须要用这些工具支撑我们继续往前走。”

赤子城试过不同的管理模式，比如中国人管理本地人，本地人管理本地人，最终找到了最优的一种：本地团队由经验丰富、熟悉中国打法又对当地有深入了解的中国人担任总负责人；由当地华裔作为桥梁，负责双向沟通、连接；由土生土长、对当地知根知底的本地员工进行具体工作推进，让前方“听得见炮火的人做决策”。

疫情前，他们还会把海外员工送到中国总部学习交流，让他们在回去后激励自己的同事。“我们也会看到他们越来越勤奋，甚至制作类似于这种大干三天三夜的条幅，去拼一个目标。”

出海的方法论正日趋统一：在真正站稳脚跟前尽量“隐形”，努力争取有海外背景的强大资本和本地媒体的好感，必要时尽量去“中国化”。蛰伏成为一种明智之举。

还有些无可奈何的领悟。

受早期工具出海的广告政策牵连，Liveme曾两度被谷歌、Facebook下架，以至于错过了疫情的最佳红利期，何雁丹认为过往中国公司在Facebook、谷歌买量做增长的生意模式已经无法运转。

“于是出海公司们绝大多数选择了直接向用户收费的模式。” 这也是这波中国出海公司只有游戏和直播模式做起来的原因。

下一个TikTok？

社交出海还能不能再长出一家TikTok这样的大公司？

这是所有出海人都在思考的问题，而答案可能完全相反。

一些中国出海公司变得更自信，与欧美公司正面竞争不再成为新一代创业者的最大顾虑。

今年4月，元宇宙社交产品绿洲Oasis刚刚完成千万美元融资，目前是全球范围内增长最快的元宇宙社交产品之一。创始人尹桑告诉36氪：“没有人怕Facebook了，TikTok也可以打败它。” 尹桑的高中同学在Facebook工作，工作内容就是研发对标TikTok的短视频产品，但结果并不如人意。

“TikTok崛起意味着中国在内容和文化层面做到其他国家的命题是成立的。” 夏凡对36氪说。

还有些更实际的好处。此前中国互联网产品出海买量，绕不开Facebook与谷歌两大巨头，但被下架、被“优待”是家常便饭，沟通流程也十分漫长，有的建议提上去两年后才有所改进，“可能一个公司都拖没了，但TikTok响应速度很快，可能一周或者一个月就完成了。”李平说。

即便不能成为TikTok, 中东社交通讯产品Beem的创始人汪铖表示：“在中欧美印之外，世界仍然有40多亿人口，尽管发展水平参差不齐，但毋庸置疑他们最终都会被纳入互联网的怀抱。”

另一种声音依然悲观。

“哪有什么社交产品出海成功？除了Tiktok ，不都是秀场直播？” 为Tiktok、Bigo、Kwai等平台提供网红和内容海外MCN创业者王驰觉得无论是工具出海时代，还是社交内容出海的阶段，中国的出海产品并没有太多创新可言。

“你半夜打开东南亚的应用市场看看，全都是美女主播跳舞唱歌，甚至打擦边球，上榜的产品绝大部分靠买量换增长的秀场直播和语音房。” 在他看来一旦海外国家的政策收紧，这些产品很容易触及红线。

曾投资印度短视频公司的投资经理王鸿认为，社交娱乐的赛道上，字节、欢聚时代、快手是战略竞争，初创公司参与其中的难度极大，而停留在语音房和直播的社交项目，天花板十分有限。王鸿所在的投资机构2019年之后几乎没有投资社交娱乐相关的项目，而是把注意力转向了跨境电商。

“Tiktok是一个跨越周期的公司，关键节点该做的事情都做对了，很难通过金钱在短期内去做一个复制。”王鸿说。

新的海域被开辟，探索还在继续。

2021，元宇宙的概念爆火后，Yalla、赤子城、昆仑万维、欢聚时代等出海公司都闻风而动，比国内互联网公司更快地开发了相关产品。何雁丹也迅速收拾了心情投入了元宇宙和web3的赛道，并在今年4月重新回到data.ai的50强榜单上。

尽管不少公司在印度遭遇搁浅，但中国公司们很快便转过船头，驶向了中东——这里年轻人口占到总人口的六七成，是一片巨大的处女地。

2018年到2022年，沙特阿拉伯的社交应用畅销榜Top100的中国公司占比从26%上升到了48%，中东的语音社交市场基本被中国公司占领。还有电商、跨境品牌、物流、支付等公司涌入中东，似乎重现了当年的出海印度热潮。

但仍旧有一些东西发生了改变。比如对于政策性风险更加敏感。

2021年下半年，有消息称埃及可能计划联合阿盟（阿拉伯国家联盟）成立媒体监督最高委员会，针对中东市场上的海外社交App进行整顿，或将无牌照的社交App进行封禁。消息刚一传出后，所有社交出海公司都开始严阵以待，赤子城在第一时间就拿到一张社交牌照。

仍旧有人心有余悸，一名还在挖掘出海项目的投资对36氪表示“ 跨境电商中东有清关政策、东南亚有本地供应链的保护政策。虽然中国社交产品在海外影响力增大，谁也不知道未来会有哪些变化出现。”

一家广州的社交出海公司门口常年供奉着妈祖，用旧时代的海神庇佑新时代的虚拟产品。同当年远渡重洋谋生的华人相比，今天出海人们也依旧是在惊涛骇浪中寻找机会。