避孕套卖不动了，情趣用品“后浪”来了？

撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

避孕套巨头们开始“过冬”了。世界上最大的避孕套制造商康乐的销售额两年下降了40%，国内避孕套品牌杰士邦被母公司卖掉，高邦的母公司自己也被收购了；不少企业纷纷转身生产起了手套。与此同时，包括飞机杯、震动棒、硅胶娃娃等情趣用品却销量大涨。这中间，到底发生了什么？

出乎所有人的意料，避孕套卖不动了。

避孕套巨头们的销量下降，为这个行业敲响了警钟。不久前，世界上最大的避孕套制造商康乐（Karex Berhad）公司披露，公司的销售额在过去两年里下降了40%。

康乐是一家马来西亚避孕套制造公司，每年生产约55亿个避孕套，产量占全世界避孕套总量的五分之一，杜蕾斯、ONE、诺丝等知名品牌的产品都是由它来生产的。

两年前疫情爆发初期，该公司还曾乐观地预计称，人们对避孕套商品的需求将迎来“两位数”激增。但现实情况却让它被“打脸”了。2020年初，其在马来西亚的三家工厂一度停产，当时还曾传出“全球避孕套短缺数量达1亿只”的说法。但实际情况是，2020财年，康乐收获了其自2013年11月上市以来的首次亏损；年内它在马来西亚证交所的股价下跌了近50%。

其它避孕套企业面对的情况同样糟糕。

2022年5月，俄罗斯最畅销的安全套品牌之一“VIZIT”的生产销售商CPR GmBH公司申请破产，该公司每年曾生产超过2亿个安全套卖到多个国家。

常常与杜蕾斯一起出现在超市货架上的国货品牌杰士邦，其营收从2019年的19.28亿元降到2020年的17.58亿元，以至于该品牌的母公司、素有“国内避孕套第一股”之称的人福医药，在当年年底将其以2亿美元价格“贱卖”。

天眼查数据显示，从2020年至今，国内有超过4万家避孕套生产企业注销，平均每年注销1.73万家，远高于2019年14987家的注销数据。

但与之形成对比的是，和避孕套这类计生用品同属成人用品的情趣用品，包括飞机杯、震动棒、情趣娃娃等商品，却在这段时间内销量大增。这其中发生了什么？情趣用品生意，是否可以迎来春天？

（图/视觉中国）

避孕套为什么卖不动了？

据媒体报道，在2020年康乐旗下工厂停产时，诺丝科技公司总经理江志铭还曾判断称，国内市场不会爆发避孕套短缺现象，尽管疫情早期运输受阻导致一些超市出现“一套难求”的情况，但随着大部分企业复产、复工以及交通运输业全面恢复，避孕套供给市场不会出现很大的波动。

毕竟，疫情期间居家使得夫妻相处时间变长，加上三胎政策利好，一切有利的条件都凑齐了，以致于所有人都以为，这两年避孕套的销量应该会迎来井喷。但是，它却偏偏没有按照大家想象中的剧情走。

为什么避孕套不好卖了？

《南方周末》曾引用Sexologies发布的《COVID-19对性生活的影响》报告表示，在疫情之前，人们性行为的频率比疫情期间高了4.4倍。报告指出，所有动物都有保护自己的先天能力，其中对生命的保护要远比繁殖的欲望更加强烈；因此，人们在疫情期间感到了死亡焦虑，令他们减少了与他人发生亲密关系的欲望。

此外，一个颠覆部分人认知的事实是，避孕套的使用场景中，接近一半是发生在家庭以外的地方。多位业内人士告诉《财经天下》周刊，“夫妻之间用避孕套的情况其实不多，只是有促销囤套的习惯。更多的避孕套是用在服务业场景中。”

但丁香园曾引用国外权威性医学杂志的内容表示，夫妻之间性行为之外，性爱、约会等随意的性行为在疫情期间正在减少。其还曾报道称，一项对近500名中国18～45 岁之间的男性和女性消费者的在线调查显示，44%的被调查者表示其性伴侣数量减少，37%的被调查者表示性生活次数减少。而其中的原因，很可能是由于大多数中国年轻人是和父母同住的影响。

康乐的一位负责人也曾称，当酒店和汽车旅馆关闭时，避孕套的需求是下降的；此外，疫情期间各国政府也大幅减少了避孕套的分发量。

这类场景下消费的避孕套，主要是通过线下渠道诸如超市、便利店、连锁药店等销售。而在疫情期间，这类场所的消费也受到了影响。这些综合起来，或许能够解释近年来避孕套销量下滑的原因。

避孕套卖不动了，生产企业们纷纷迎来了“卖身”的命运。

在今年6月，“口罩大王”稳健医疗发布公告，宣布以4.5亿元自有现金收购了桂林紫竹乳胶制品有限公司（以下简称“桂林乳胶”）100%股权。桂林乳胶正是“高邦”牌避孕套的母公司。

2020年的营收比上一年下降了约2亿元之后，避孕套品牌杰士邦也被自己的母公司“抛弃”了。

2020年11月，人福医药发布公告称，其子公司人福新加坡拟作价2亿美元，向高瓴资本转让乐福思集团40%股权。而“杰士邦”品牌正是由乐福思集团运营的。

人福医药成立两年后，在1998年参股成立了杰士邦（武汉）卫生用品公司。2001年，杰士邦正式推出后，就体现出了超强的收益能力。据报道，在2005年底，杰士邦的净资产约6018.79万元，净利润可达3000多万元。此后，人福医药曾将杰士邦品牌出售给了澳洲安思尔集团（Ansell）。但在2017年，人福医药又花费1.2亿美元重新收购了杰士邦54%股权，将其再次收归旗下。此前的杰士邦，也在安思尔的运营下业绩蒸蒸日上，曾在国内拿下了超过25%的市场份额，并与杜蕾斯、冈本等品牌一同跻身高端避孕套品牌之列。

值得一提的是，除杰士邦之外，乐福思集团旗下还运营着Lifestyles、ZERO、Manix、Unimil、Blowtex、SKYN等多个知名安全套品牌，有机构对人福医药的避孕套业务给出的定义是全球排名第二。

但仅仅过去了三年时间，杰士邦再度被自己的母公司卖掉了。人福医药表示，公司今后将围绕麻醉药品、精神药品、激素药品、天然药物等产品线，发展公司核心业务，将两性健康业务聚焦至两性健康相关药品的研发、生产和销售领域。

而按照约定，在此次杰士邦《股权转让协议》签署日后三年内，人福医药不能从事避孕套和性玩具的制造及销售。有投资者认为，这几乎宣告了人福医药对避孕套业务的彻底放弃。

外界对此猜测纷纷。但多数观点认为，人福医药此举，应该与杰士邦2020年的营收大幅下滑有关。尽管2019年人福医药安全套板块的毛利率为59.45%，远高于其主营业务的医药和药品收入，但截至最后一次售卖股权时，安全套板块占其总营收比例已连续多年不足10%。安全套的市场表现不佳，人福医药也果断地再次采取了“瘦身”措施。

为了弥补损失，各避孕套企业纷纷开启转型。鉴于避孕套的原材料主要是天然橡胶，使用同样材质的乳胶手套不约而同成为多家企业的主要转型方向。

康乐已计划于今年年中开始在泰国生产手套相关的产品。国内公司中，“情趣避孕套”代表品牌“倍力乐”的母公司桂林恒保健康防护有限公司，早在去年就建设了15条医用手套生产线。公司目前已开始筹划IPO，想要成为“中国乳胶产业第一股”。

被稳健医疗收购的桂林乳胶，其经营产品中主要包括医用乳胶外科手套、医用检查手套、避孕套等乳胶产品，2021年公司收入3.2亿元，净利润0.51亿元，约55%的收入是来自医用乳胶外科手套。而稳健医疗也正是看中了其在医疗手套等低值医用耗材产品方面的生产能力。

情趣用品销售大涨

一个有意思的现象是，似乎是生活“刚需”的避孕套销量下降的同时，其他情趣用品的销量却在近几年飞速增长。

京东平台上显示的2020年成人用品数据，类比了2018年至2020年三年来计生类、功能类和情趣类商品整体销售趋势。其中，情趣类用品稳居前列，其中男用飞机杯、女用震动棒产品尤其受到欢迎。2020年，“双11”当天开场仅半小时，京东健康计生情趣类医疗器械就迎来了销售额井喷式增长，其中情趣用品成交额同比增长200%。

京东数据显示，同样是在2020年，国内硅胶娃娃的销量约为60万个，平均每月卖出5万个；全球市场则卖出了大约200万个左右。而在2015年，硅胶娃娃一年售出数量还仅为15万个。多家广州地区成人娃娃工厂曾向媒体透露，在近年来疫情期间，成人娃娃的订单数量翻倍增长，其中80%的产品出口到了欧美和日本市场。

据艾媒咨询，2019年国内情趣用品市场规模突破千亿元，且仍有较大的增长空间。一项调查显示，34.82%的受访者表示想要尝试情趣用品，28.13%的人认为情趣用品是“令人愉悦”的，只有不到一成的用户对此持排斥态度。

女性情趣用品的销售也飞速“解锁”。据媒体报道，在天猫平台上，2021年女性情趣器具的销量相比上一年暴涨了11倍。叮当快药的统计数据也显示，女性用户已经成为其平台上成人用品（包括计生和情趣用品）消费的主力军，占比超过65%。

随着近年来女性自我意识的提升，在不伤害别人的前提下，“取悦自己”不再是一件羞耻的事。

第一财经商业数据中心《2021中国女性健康白皮书》也显示，在线上情趣用品消费市场中，女性的消费占比日渐攀升，增速明显高于男性，目前占比近4成。在2021年，女性用户人均消费金额已超过男性。白皮书中还称，情趣用品消费以已婚女性为主，但占比逐步被单身及恋爱期女性压缩；其中单身女性更偏好女用器具，恋爱期女性更青睐情趣内衣。

情趣用品这个特殊隐秘的潜力市场“春风乍起”。

在去年7月，情趣用品公司醉清风冲击“情趣第一股”的消息传出。醉清风年营收超10亿元，所销售的产品涵盖器具类、计生类、服饰类和护理类等两性健康产品。其中的器具类产品销售额占比达到四成，是其主要营收来源之一，包括各类男用或女用的电动自慰器、软胶或硅胶倒模以及其他情趣用品，主要品牌有谜姬、对子哈特等；其次才是计生类产品。

在此之前，虽然已有他趣股份、桔色股份、春水堂、桃花坞和爱侣健康5家公司在新三板挂牌，但截至醉清风披露招股说明书之日，A股上市公司中尚无以两性健康用品为主营业务的公司。虽然醉清风后来被曝出有高达4000多万元的刷单记录，以及涉及抄袭、研发能力不足等问题，最终撤回了上市申请，但这并没有影响一大批看好情趣生意的企业涌入市场，并获得了资本的青睐。

天眼查信息显示，我国情趣用品相关企业数量自2020年开始呈现快速上涨趋势，年度注册企业数量增速为99.4%。2021年，国内情趣用品相关企业年度注册数量增速到达183%的峰值，年内有超12万家公司成立。目前国内经营范围含“情趣用品”的企业已超24.2万家。

同时，新一代的“独居”年轻人数量正在增加。他们的消费观念比以前也发生了改变，消费的欲望也在提升，也更偏好品质更高、更新奇的新生代品牌。“在我看来，每个人的喜好不同，买情趣用品完全算不上‘low’的行为。大家是否购买情趣用品和选择吃脏摊还是吃西餐一样，是不分什么贵贱高低的。”在相关业内任职过的“90后”年轻女性花花对《财经天下》周刊说。

在近年来涌现的新锐品牌中，专注于女性健康愉悦体验的硬件公司“小怪兽”，在2016年和2017年连续获得了两轮融资。

2021年，有多家品牌拿到了融资。2021年3月，主打酒店场景下的情趣用品新零售品牌“爱心动”以3亿元估值获得千万级A+轮融资；情趣用品做成潮玩礼盒形式的“SauceDesign非理性”在4月完成了数百万元种子轮融资；9月，原创女性情趣品牌“大人糖”宣布完成2.5亿元A轮融资。

此外，还有情趣社交电商“幸福屯”、情趣智能售卖机“嘿咻猫”、成人玩具品牌“粉打Pink Punch”等品牌也都在2021年获得了融资。

据创业做过情趣内衣的业内人士刘晨观察，“大人糖在圈内最为高调，公司抓住了女性情趣这一细分市场，旗下‘逗豆鸟’产品的广告曾出现在很多营销渠道里。”

（大人糖“逗豆鸟”产品，图/公司官网截图）

据了解，明星小S是大人糖官宣的中国首位情趣品牌代言人，公司投放的微博开屏广告也是国内情趣品牌第一次登上社交媒体开屏。

大人糖创始人张致玮向《财经天下》周刊透露，公司的获客和营收渠道覆盖了线下以及天猫、有赞平台私域流量等线上渠道；其中，公司旗下逗豆鸟和小海豹两款大单品的累计销量都已在百万以上，今年“618”全渠道成交额同比增长了约30%。

情趣生意，难走到阳光下

情趣用品销量迎来增长，国内成人用品的市场广阔。但是，这并不意味着这门生意就此变得“好做”了。

“关于情趣用品的消费需求看起来是在逐年上升的。

不过，情趣行业或者说整个成人用品行业的发展，现在说它们到了‘春天’，还是有点太早了。”刘晨表示。

“宣传和获客还是品牌的核心难题。大家都以为，现代社会的消费者在文化、观念层面上已经能接受这些事物。但实际上，在我入行之前还根本不了解它们，情趣品类的传播还是非常受限的。”刘晨说。

可以说，电商为大多数人在线下难以“启齿”的情趣用品销售撕开了口子。但在线上营销投放方面，刘晨说，几乎所有的投放渠道都不适合情趣用品的出现。“你难以想象，在抖音上、电梯广告上出现一个介绍震动棒的广告会是什么情形。而作为一个新品牌，连自我宣传的第一步都跨不出去，又何谈获客呢？”而在他自己一年多的创业过程中，几乎没有投资人愿意投入资金。

张致玮曾用“近乎变态”一词来形容情趣用品在各平台的审核严格程度。他说，最开始，大人糖采取的方法是在品牌营销内容露出和尺度方面做了大量的调整，甚至放弃了对品类词、产品名、产品图的露出，品牌内容也不强调任何产品功能。

“现在，大人糖一方面在品牌建设上加大投入，提高品牌影响力；另一方面也在积极拓展线下渠道和私域。线下方面现在已经取得了成效，接下来大人糖还将在一二线城市最好的Shopping mall（购物中心）开店，把阳光、不色情的情趣品牌呈现在大众面前。”张致玮告诉《财经天下》周刊。

另一家情趣品牌“轻喃”的设计师张进步对于砸钱带来的短期流量不是十分看好，“这个行业砸广告意义不大，我们试过后发现销量曲线完全是跟着投放费用走的，后来就停掉了。想要健康发展，还是要自造血，靠产品和口碑。”

此前，在新三板挂牌的几家企业的盈利情况也并不乐观。爱侣健康已于2020年5月从新三板摘牌。摘牌前的2019年，爱侣健康亏损高达约2700万元。在2020年，春水堂和桃花坞分别亏损了417万元和65.36万元。

他趣也在2021年6月摘牌，同时公司的情趣业务已逐渐淡化。在此之前，他趣已在2017年扭亏，利润额达到1002万元；此后一直到2020年，公司年净利都维持在1500万元以上。《财经天下》周刊从公司相关负责人处得知，目前他趣的业务重心放在了婚恋社交上。截至2020年底，公司情趣用品收入占总营收比重已下降至五成左右。

另一家公司桔色股份原来主要是销售美胸类的“圣荷”系列产品，以及用于壮阳的“玛咖”系列产品；2017年公司完成对桔色科技的收购，逐步向成人用品销售领域拓展。而桔色科技为广大消费者所熟知的，就是“桔色成人”线下加盟连锁店。目前，它有多达850家店铺。截至2021年，成人用品即“桔色成人”店铺的收入在桔色股份的营收占比超过七成，是其实打实的业绩支柱。“桔色现在主要是靠加盟商赚钱。”刘晨表示。

然而，桔色的成人用品收入在2021年下降了27.53%，拖累了公司整体营收下降36.12%，净利润下滑高达91.77%。对此，公司的解释是2021年受疫情的影响，加盟商实体店受到较大的冲击，导致进货减少。

（图/视觉中国）

情趣行业遇到的发展难题还远不止是这些。花花告诉《财经天下》周刊，“抄袭、捞快钱等现象的存在，都让这个行业变得畸形、进展缓慢”。

据她在从业时的了解，一些小品牌辛辛苦苦研发出来的产品，很快就被一些体量较大的公司“抄”走了。但在外界看来，这个行业永远蒙着一层朦胧的面纱，很多问题是“不好放到台面上说”的。

花花表示，从消费端来看，“很多情趣用品的设计师都是男性，无法真正了解女性用户的真实需求和使用感受，大家都是互相抄，真正好用、给女性带来极致体验的产品很少。”

据花花回忆，在设计和体验上给她带来较深印象的产品，有小怪兽主打萌萌风格的“小哥斯拉跳蛋”，可以说是开创了“玩具造型、卡通化”的先河；另外，还有大人堂逗豆鸟产品，“用户反馈也不错”。

“只不过，有的公司也在品牌力提高后就开始涨价，陷入了‘外观大于产品功能’的怪圈，注重流量和短期收益，在产品的用心程度上变少了。”花花惋惜地说。

刘晨和花花目前也都选择了离开情趣行业。他们认为，行业虽然有变热的趋势，但受制于现实情况，也难免令他们产生了失望的情绪。

对大部分人来说，主打“性”的生意，依然很难走在阳光下。但对仍在业内奋战的创业者来说，“道阻且长，行则将至”，张致玮用这样一句话总结了自己的看法。

（应受访者要求，文中刘晨、花花为化名）