杰说探店001期 | 苹果新加坡乌节路旗舰店

备注：本文为本人内部分享的旧文，写于2018年10月新加坡之行，文中部分图片来源于网络，仅供交流。

前言

苹果新加坡乌节路直营店于2017年5月28日正式营业，是苹果在东南亚地区的首家直营店，在空间设计和运营方面进行了许多创新的尝试，被认为是苹果对新零售门店的早期探索，像新建成的苹果旧金山旗舰店等都延续了该店的空间设计和运营方案。

因此，主要分享几点该店相对于苹果传统零售门店的创新，包括苹果新零售店空间设计、丰富的产品品类和新启动的Today at Apple门店活动。

门店概况

该店由著名的Foster+ Partners工作室设计，其官网上关于该项目的描述是："苹果乌节路店是新加坡的第一家苹果旗舰店，凸显其作为全球创意中心的作用，设计体现了新加坡这一城邦的活力和创新精神。该旗舰店位于处于这座花园城市中心的绿荫的大道——乌节路，旨在融入自然的同时，以模糊室内外边界的方式，将目光吸引到店内，创造出一种新的人群聚集空间。"

据新加坡媒体报道，开业仪式上苹果负责全球零售业务的副总裁阿伦茨曾表示："希望苹果零售店能够被用户看作是如同星巴克那样的集会场所，或者是举行趣味活动的场所，方便用户与那些希望一起畅谈的好友共同举行活动。"

探店Part 1：空间设计

该店共有两层，第一层中央以产品体验桌为主，分别陈列手机、平板、手表、笔记本等主流产品，原木色的体验桌和陈列柜与"传统"的苹果直营店没太大区别，店员的着装、用具和服务也没有很大差别。

上图是乌节路店开业新闻中的配图，与现场所见一样，可以清晰看到一楼以产品体验桌为主，布局一如既往的整齐而简约。

一楼两侧有两面大型石墙和两座壮观的曲线形石楼梯，意大利工匠用卡斯塔尼亚（Castagna）石头手工雕刻而成，一体化设计的楼梯扶手表面触感平滑，整个设计非常简约，但逼格非常高大上。

第二层是大型开放空间和活动区域，主要作为消费者的社交场所。令人耳目一新的是室内栽植了12棵无花果树，不但具有视觉美感，还强化消费者的其他感官体验，丰富空间的温度、气味和声音质量，为繁忙的旗舰店营造了一个宁静的角落。

探店Part 2：产品设置

恰逢苹果新品发布不久，仍然有相当多特地前来体验的消费者，新品体验桌前排起了长队，据店员反馈当日的人流大约是新品上市前的2~3倍，由此可见苹果一年一度的新品仍然是吸引消费者到店最重要的原因。

该店是苹果首次将第三方产品引入到线下门店售卖，用整个一楼的背景墙来陈列丰富的产品，并结合灯箱、海报、包装陈列进行展示，这个设计已经成为苹果新零售门店的标配，所有2017年以后建设的苹果旗舰店都沿用了该设计。

除了自身产品外，还引入了第三方品牌的产品，大约20+个品类，60+个SKU，大致可以分为5个主题区域：

1、儿童玩具区：包括可编程机器人、掌上四旋翼机、游戏手柄、积木拼图、公仔等，左上角平板展示产品详情页，展台上放置产品与手机、平板等相连，让消费者可以随时体验。

2、 影音产品区：包括苹果AirPods、Beats头戴式耳机、Beats入耳式耳机、Beats降噪耳机、Beats便携扬声器、Bose无线耳机、BeoPlay便携音箱等。如下图，左侧是经典的头戴式耳机展示墙，非常吸引眼球，远处看辨识度很高，右侧展示了各类耳机、音箱产品供消费者体验。

3、摄影配件区：包括手机支架、手机镜头、自拍杆、三脚架、八爪鱼、手持云台、便携照片打印机、四旋翼无人机等，全部为第三方产品。

4、保护配件区：包括保护膜、电脑内胆袋、10+款平板保护套、70+款手机壳等。

5、手表配件区：包括10+款各类型的手表和50+款各种颜色款式的表带。

探店Part 3：门店活动运营

二楼中央有一个巨大的显示屏，前方的半圆形区域日常主要用于苹果新启动的Today at Apple活动。

据苹果官方介绍，Today at Apple旨在唤醒人们的激情，让他们与彼此之间、与他们的社区更深、更紧密地连结在一起。该项目汇集了众多艺术和创意专家，为消费者、学生、教育工作者提供一系列课程，例如编程、艺术、音乐、设计和摄影，还有基本的 iPhone、Mac技巧训练，比如如何在Mac上混音，在 iPhone上编辑照片，在iPad 上绘画等。这些活动的侧重点是最受客户喜爱的苹果产品的功能特色，内容涵盖各个技能水平和年龄层，分为快速入门、基础讲座和进阶讲座。

当天正在进行的是儿童编程教学互动，使用的是店内售卖的可编程机器人，大屏幕上同步展示编程界面，现场聚集了大量参与活动的小朋友以及陪同的家长，

小结

整体体验下来感受是，苹果乌节路店设计风格还是一如既往的简约和高逼格，但已经从极致的性冷淡科技风转变为更有温度和容易亲近的生活感，比如门店外和门店内的休闲区域都融合了绿植设计，强化自然亲近的氛围，拉近空间与消费者之间的距离。

除了传统的产品体验销售外，可以看出苹果在积极探索打造门店的社交属性，通过大片的休闲活动区域和门店日常的消费者互动活动来丰富消费者的体验。