蜜雪冰城黑化出圈，有海外千店也有黑料不断

去年此时打造刷屏神曲的蜜雪冰城，今年又靠“自黑”火出圈儿：让雪王形象“晒黑”圈粉，并借机推一波桑葚新品。蜜雪冰城网红体质背后，是其企业品牌中心的创意，也有华与华营销咨询有限公司的手笔。不只营销出圈，眼下蜜雪冰城的出海也有了规模：达到海外千店。投身海外新茶饮竞逐并且一再登上热搜的蜜雪冰城，食安问题频出，一直难以洗脱“黑红”体质。但这并未影响到蜜雪冰城拓维野心：旗下新公司，又打起了婴配食品的主意。

“自黑”成功

全国普遍进入高温模式，蜜雪冰城借题发挥的一波营销破圈了。蜜雪冰城官方微博、天猫旗舰店等多个官方平台将白色的雪王图标换成黑色，并且发文称“雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”。紧接着，“雪王被晒黑了”“雪王换新皮肤”“蜜雪冰城黑化”等话题登上热搜，受到网友们的热议。

这次的营销操作，伴随着新品蜜雪冰城芝芝桑葚、桑葚莓莓的面市。有网友表示，“郑州40度，都能被拿来作梗，还不让人讨厌的那种。想去尝尝新品。”也有人称：“神级营销但桑葚清洗起来很难，还是得谨慎尝试。”

今年靠“黑化”出圈的蜜雪冰城，去年此时的神曲大火。公开报道显示，截至去年6月25日，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题神曲相关微博话题阅读量超过10亿，抖音话题下有13.8亿次的播放。

据悉，蜜雪冰城网红体质背后有上海华与华营销咨询有限公司的手笔，该公司自2018年起为蜜雪冰城提供品牌咨询服务。2018年下半年，华与华为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”符号，同时确定了红色与白色的主色调。此后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计，从物料到周边，从办公系统到店员，全部围绕雪王符号来制定。

在蜜雪冰城主题曲火爆全网时，华与华董事长曾华杉被微博网友问及是否是其策划案，华杉认领了部分功劳：“都是网友在搞，画面是我们的，歌应该是某个店员自己发挥的，然后网友把它组合到一起”。《消费钛度》注意到，对于今年的出圈营销，华杉回应称不是其手笔：“是蜜雪冰城品牌中心小伙伴们的创意。”

不仅营销出圈，眼下蜜雪冰城的出海也有了规模。不久前，在蜜雪冰城背后保持低调的华杉通过微博透露称，蜜雪冰城海外门店突破1000家：“在中国郑州喝蜜雪，在老挝万象喝蜜雪，在新加坡市中心喝蜜雪，在越南胡志明市喝蜜雪，在印尼雅加达喝蜜雪。”

海外千店

公开资料显示，今年已经是蜜雪冰城出海的第五年。2018年9月5日，蜜雪冰城海外首家门店正式落户越南河内，这是蜜雪冰城海外计划的第一步。在品牌名上用的是“MIXUE”，与国内的“蜜雪冰城”做出品牌区隔。2018年至2021年，蜜雪冰城仅在越南就新开了200+门店。以越南为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家开始延伸。2021年12月，蜜雪冰城进入马来西亚，到今年2月开始进军新加坡。

在蜜雪冰城的海外千家门店中，越南和印尼是主要市场。日前有媒体报道称，蜜雪冰城目前在两地的门店超过了500家。低价，也是蜜雪冰城在海外市场的杀手锏。公开资料显示，在越南，蜜雪冰城将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾，约合7元人民币，这也是越南奶茶的平均价格。

蜜雪冰城曾表示，“当地社会形态、经济情况和国内三四线近似”，蜜雪冰城的海外打法与在国内下沉市场的做法近似。此外，东南亚也是蜜雪冰城的重要原料供给地之一。

《消费钛度》尝试向蜜雪冰城方面了解其在东南亚市场的管理模式和加盟规则等问题，截至发稿并未收到回复。

在业内人士看来，蜜雪冰城投身东南亚是谋求新空间的选择。中南财经政法大学兼职教授、财经评论员谭浩俊向《消费钛度》表示：“国内新茶饮市场竞争激烈，新老品牌围着一个蛋糕来做，压力较大，对于蜜雪冰城而言东南亚市场的空间相对较大。但值得注意的是，不只其一家，目前也有不少新茶饮企业已经进入东南亚了。能否在海外立足，还要比拼其产品力、质量等。新茶饮企业们不能完全复制国内的经验，还需要针对当地习惯、特点调整产品结构和管理。”

据了解，2011年在纽约发展门店的Coco，目前门店的范围已经开到了韩国、泰国、印度、加拿大等地。2014年主打“水果+茶”的吾饮良品曾在菲律宾开出第一家门店；2018年，喜茶进军新加坡。

“黑红”难解

投身海外新茶饮竞逐并且一再登上热搜的蜜雪冰城，却一直难以洗脱“黑红”体质。

据悉，蜜雪冰城在近三个月中，每个月都有门店因为食品安全问题遭到行政处罚，且出现在各个地区的门店。5月19日，国家企业信用信息公示系统显示，陕西省延安市宝塔区蜜雪冰城饮品上城贰号西门店因为使用超过保质期的食品，被延安市宝塔区市场监管局处罚。

4月27日，广西桂林市恭城瑶族自治县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因使用过期的“焙炒咖啡粉”制作加工奶茶，被恭城瑶族自治县市场监管局没收涉事产品并罚款2000元。

3月内蜜雪冰城被罚两次。3月8日，延安市场监管局对延安大学新校区周边的店铺进行随机抽查，结果发现一家蜜雪冰城门店的冰柜里存放着一袋过期近两个月的绿茶,该门店还存在部分上岗人员无健康证明、私人物品未区分等问题。3月1日，甘肃省平凉市泾川县百香蜜雪冰城饮品店因为经营过期食品，被泾川县市场监管局罚款1万元并没收相关产品。

“知名奶茶品牌频出食品安全问题，反映出奶茶行业对食品卫生和安全态度的淡漠，一味追求销量，不严格把关产品质量。”财经评论员石嘉欣表示。

黑料频出，似乎也不妨碍蜜雪冰城拓宽品类的野心。从旗下新公司业务来看，婴幼儿配方食品生产在列。天眼查信息显示，大咖国际食品（海南）有限公司于5月底成立，注册资本5000万人民币，法定代表人为赵红果，经营范围含食品生产、销售；餐饮服务；乳制品生产；婴幼儿配方食品生产等。股权穿透图显示，该公司由蜜雪冰城股份有限公司间接全资持股。

对此，谭浩俊表示，瞄准市场需求开发婴幼儿的配方产品无可厚非，但其门槛更高，如果得不到消费者认可，对于企业而言也没有太大助益。