弹丸之地怎么玩连锁？新加坡Healing Touch Spa：走出狮城

国际案例

新加坡，国土面积700平方公里，相当于北京市面积的4.4%，人口密度却达到7909人/平方公里，是北京人口密度的5倍之多，为全球人口最密集的地区之一。

在这样一个“高密度人口”的国家之中，高度开放的自由贸易政策曾助力新加坡经济一度兴盛。而随着亚洲周边国家的经济崛起，新加坡一边着力加快技术创新 ；另一边，其作为支柱产业的服务业也在经历着变革。这其中，美业实体连锁品牌也有频频的往来互动。

《美业观察》在以往的文章中曾涉及到新加坡的包括：已进入中国的新加坡皮肤诊所品牌PPP（《从新加坡到中国，PPP能克服“水土不服症”吗？》）；还有以新加坡为试验地，进而探索亚洲市场的日本美发快剪品牌QB House（《QB House 6月挺进纽约，亚洲快剪能收获美国市场吗？》），发展历程都曾让人眼前一亮。

近些年，伴随着新加坡小型企业（SME）国外上市潮的兴起，包括Q&M Dental Group、OOB Media 在内的企业都纷纷走出狮城。今天分享的Healing Touch Spa（后文简称Healing Touch）就是其中之一。

2017年1月，Healing Touch Spa在美国OTCQB（场外交易市场，服务于早期阶段或发展中的美国和国际公司）登记招股说明书，申请上市。

作为新加坡社交媒体上最为知名的spa连锁，Healing Touch如何诞生，服务体系如何设置，又是如何打造差异化的品牌定位？

除此之外，值得持续关注的是，Healing Touch在东南亚各国特许加盟的路径到底如何布局，并能否化解实体连锁跨国经营的水土不服。

一起来看。

编译 / 《美业观察》 牟松松

▷Healing Touch Spa于2001年成立，其核心服务项目包括全身按摩、瘦身美体和面部护理。目前，该品牌共拥有90多个理疗室以及110多名理疗师。

▷其创始人Joshua Lung曾从事餐饮行业和互联网行业。1998年，他在上海参与创立了以VOIP（语音互联网协议）为主营业务的公司，却因2000年开始，通话费率急剧下降，变得无利可图。

Healing Touch Spa 创始人&CEO Joshua Lung

▷当时的他获得的一个教训是——“技术将迅速改变高科技企业的竞争格局，以VOIP类型的业务举例，顾客会因几毛钱做出不同的选择，价格敏感度非常高；而服务业之中，以spa服务为例，是高度个性化的，顾客对服务的价格敏感度低，且粘性高。”

▷这让Joshua Lung看到了美容和健康市场广阔的发展潜力。

多维度打造品牌竞争力

▷Healing Touch Spa的占地面积一般在140m²-200m²之间，2016财年（2015.6-2016.6），其当时以7家连锁的数量创造了超过442万美元（约合3000万人民币）的营收。

▷据了解，Healing Touch目前主要提供三种类型的服务业务：按摩类服务客单价为55-80美元/小时，瘦身类（包含激光、射频类设备）服务客单价大约为200美元/小时，面部护理服务客单价为230美元/1.5小时。

▷截止目前，Healing Touch在新加坡共有8家连锁店，其第一家国际特许加盟印尼店正在筹备阶段。

Healing Touch spa店面环境

▷在新加坡，包括G Spa、Ikeda Spa在内的众多竞争者都以各自的特点占据一定的市场份额。为了在众多竞争对手之中脱颖而出，Healing Touch从以下几个方面着力打造品牌的差异化。

基于理疗师的标准化服务

▷Joshua Lung认为：对于美容和spa行业来说，可以持续提供不同理疗师的良好按摩是基础，也是成败的关键。

▷据了解，Healing Touch的人员流动率每年不到10％，这远低于行业的平均水平。“我们特别重视员工专业技能的培训。所有的管理人员每年至少接受一次外部培训，且我们还雇用全职的spa培训师和美容师，为整个理疗师团队提供内部培训。与此同时，Healing Touch团队开发了包括培训手册、培训视频在内的培训工具，以更好地扩大培训能力。”

基于平台的客户管理

▷利用互联网技术推进管理在Joshua Lung看来是不可或缺的一环。

“客户可以随时在网站上预约Healing Touch的服务，并在完成预订后收到来自电子邮件通知的确认。我们开发了一个基于网络服务的软件，将电子商务、实时在线预订、CRM和POS整合到同一个平台上。这个在线平台将使我们能够以安全的方式管理全球不同加盟商之间的特许经营解决方案。这将为我们未来在各地的特许经营网络形成强大的基础设施后备。”Joshua Lung解释。

基于有机的服务愿景

▷“Healing Touch的服务愿景是成为一个真正的有机spa中心，我们用于服务客户和销售的所有产品都是有机的、不含化学物质。我们所有的治疗方法（包括面部护理和纤体疗法）都是非侵入性的自然疗法。”

从用户出发的服务体系

▷在新加坡2016年进行的品牌影响力调查中，Healing Touch被评为顶级spa品牌，同时成为Facebook上最受顾客推荐的新加坡spa品牌。

▷在种种荣誉的背后，是Healing Touch极力推行的一套“以客户为中心”的服务体系。从“提供服务→观察评价→接受反馈→改进服务”，其针对服务的调整形成了一套闭环。

▷而这样的理念在Healing Touch的官网设置上就有迹可循，在官网列表的中间可以看到其“顾客评价一栏”，上面定期同步更新着Facebook上顾客的留言与建议，迄今为止共有超过2000条的推荐；同时，基于Google的SEO营销是被认为是其打开线上渠道的重要手段。

Healing Touch spa官网上的顾客评价

▷在Joshua Lung看来，客户层面上有两个问题最为突出，且必须解决。

▷“第一个问题涉及营销方式，过度推销和言过其实是最容易给顾客带来恐惧感的两种营销手段。它不仅让顾客对整个体验心怀抵触，还可能让顾客对这个行业丧失信心，而改变这一状况的最佳途径就是——通过证实有效且积极向上的方式提高顾客的美容体验和健康指标，学会与顾客建立友好关系，并不断激励他们做出更好的改变，Healing Touch将这种方式称为正向的诱导销售。”

▷“我们只为顾客选择业经证实的高品质产品和技术，当然最重要的是我们的员工受过良好的培训，知识丰富、手法精湛。”

▷“预付套餐的安全性是需要注意的第二个问题，顾客经常面临的问题是：在一个地方购买了预付美容套餐，却发现想要在其他连锁门店享受这个套餐护理是非常不方便的。”

▷针对这个问题，Healing Touch设计了销售点系统，旨在让提前购买美容套餐的客户在任何一家连锁店的特定区域都能享受服务。

▷“所有加盟商都将能够轻便地得到分店之间的详细结帐报告。在卖出一个套餐后，加盟商会保留约定利润，其余的会转到一个由主加盟商和授权商共同管理的特定账户。而无论今后顾客在哪家门店进行美容护理，加盟商都会每周从特定账户收到付款。这就保证了顾客所有预付费收入的安全性。”

落地印尼，迈出跨国特许加盟步伐

▷人才开发和人员流动一直是美容行业的挑战。Healing Touch选择迈出国门，人力因素是其中不可忽略的因素之一。

▷“在新加坡国内，Healing Touch为理疗师们提供了一个结构化的职业发展规划，员工可以晋升为店长或管理层来支持特许经营养生连锁店的发展。”

▷“另一方面，随着新加坡政府推动SME（中小企业）‘走出去’的计划，Healing Touch则积极尝试拓展海外市场的特许加盟计划，希望在东南亚地区打开新的市场。”Joshua Lung解释。

▷2017年1月，Healing Touch 在美国OTCQB登记招股说明书，准备上市。Joshua Lung表示：“赢得小股东信任的一个方法是公开治理和发布季度报告。这将使我能够专注于经营业务，并为股东提供舒适和方便。”

▷2017年下半年，第一家国际特许加盟店在印尼正在筹备之中，而落地的本土化经营被认为是其未来面对的主要挑战。

▷根据招股说明书，除印度尼西亚外，Healing Touch还希望在马来西亚，菲律宾，越南，柬埔寨和泰国留下足迹。另外，其还在包括新加坡、澳大利亚以及中国等地都注册了“Healing Touch”的商标，其背后的深意值得思考。