轻生活再获数千万元融资 互联网触手伸入“卫生巾”（二）

资本跟风投入“女性私密地带”

2017年6月14日，互联网卫生巾品牌“轻生活”宣布获得数千万元A轮融资，资金用于继续优化产品供应链、及未来落实于线下KA卖场等实体渠道方面。

事实上，轻生活并不是获得融资的第一个互联网品牌，此前“护你妹Honeymate”就分别在2014年9月、2015年5月、2016年12月获得三轮总计数千万元的融资，主攻O2O平台和微商体系的“优月季UUCARE”于2015年8月获得新加坡优越集团和舒莱集团共同投资的1000万美金战略投资，主打轻奢型的卫生巾品牌“NONOLADY”则于2016年1月获得杨子平领投的5000万元天使轮投资......。

图表1：截至2017年7月互联网卫生巾融资事件汇总

资料来源：前瞻产业研究院整理

互联网+卫生巾为什么那么火？

其实追根究底，互联网+卫生巾之所以这么火，资本的强势介入是推动因素之一，但更为本质的原因在于，卫生巾市场容量大、但痛点却非常多。

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国卫生棉条行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年中国卫生巾市场超过600亿元，增速为12.3%，并且还在不断提升，其中，恒安、强生、高洁丝等品牌把控超市渠道，市场占有率极高。然而，这些品牌却面临着假货横行、传统包装令女性觉得难为情、原材料以次充好、容易过敏、没有专门针对高端消费者需求的产品等等问题。

互联网卫生巾正是基于这些痛点而生：通过简约干净可以融入各种场景的包装设计改变传统包装带来的不适感、通过采用高档材料来解决过敏和安全问题、通过服务的延伸构建一种新的生活模式......

图表2：2011-2016年中国卫生巾市场规模及增长情况（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

另外，通过简单测算，目前中国生理期的对象人口有3.7亿人，卫生巾的市场渗透率约为90%，假设平均每年的生理周期有12次，平均每周期内使用卫生巾的片数为15片，每片平均价格上升到2元，到2020年我国卫生巾的市场需求规模将突破1000亿元。如此庞大的市场潜力，加上未被满足的细分需求，成就了互联网卫生巾品牌的发扬。

图表3：2020年中国卫生巾市场潜力测算

资料来源：前瞻产业研究院整理

互联网卫生巾品牌冰火两重天

然而，虽然这些互联网卫生巾品牌的市场定位很相似，并且有很多都先后获得了资本市场的青睐，但各品牌的运营成果却天差地别，在天猫旗舰店上，“轻生活”单品最高销量能达到42339件，“Honeymate”单品月销量则高达85103件，而“NONOLADY”最高单品月销量仅为1979件，“悦上卫生巾”则出现了月成交量零笔的状态。

而即使是做的最好的互联网卫生巾品牌，与传统品牌相比，其销量仍有很大差距，大众卫生巾品牌的天猫旗舰店中，单品销量最高的通常都是十万级，这还仅仅统计的是官方旗舰店，若加上非官方天猫店、中小淘宝店、天猫超市和占大头的线下实体店，这个差距更明显。

图表4：2017年7月卫生巾天猫官方旗舰店的单品销量对比

资料来源：前瞻产业研究院整理

这些参差不齐的销量水平折射出的正是互联网卫生巾发展的困局：快消品的属性让卫生巾的销售轨迹依然遵循“就近就便”的原则，“买卫生巾和买书、买衣服等其他产品不同，卫生巾总是在最需要的时候才被女性想起，而不需要的时候毫无价值。很多时候，互联网卫生巾即便是再有情怀，也不会战胜楼下超市的传统卫生巾。”

另外，互联网卫生巾品牌集体的高端化也在一定程度上制约了消费市场的大小。以护垫产品为例，轻生活的单盒护垫售价12.8元，NONOLADY单盒纯棉护垫售价25元；但消费者熟悉的大众卫生巾品牌中，护舒宝护垫产品的售价为7.9元，七度空间则有售价6元的护垫产品。

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