换掉用了10年的曾志伟，想挽救颓势的徐福记拉来了赵丽颖欧阳娜娜

文/华商韬略 吴苏

曾经“南有徐福记、北有康师傅”，但如今，糖果巨头徐福记自救效果仍成谜。

近些年，糖果市场云雾笼罩，行业整体下行。据中国产业信息网发布的数据显示，糖果产量从2014年的363吨降到2018年的288万吨，而2018年，糖果巧克力行业零售端市场规模为1129亿元，同比下降-2%。

在如此严峻的形势下，即使是徐福记这样的糖果巨头，日子也不大好过。

2019年11月前后，传出雀巢将以超过10亿美元的价格，卖出徐福记、银鹭这两家公司的控股权。

虽然面对将被雀巢“甩卖”的传闻，徐福记方面予以否认。新上任的总裁苏强也高调出现在媒体面前，希望打消外界疑虑，并试图打一场“翻身仗”。新任CEO苏强在加入徐福记前，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职，其中，在玛氏工作长达15年之久。

上世纪90年代，徐福记由徐氏兄弟在东莞创立，“南有徐福记、北有康师傅”也一度成为美谈，徐福记也一直是大陆糖果市场的第一品牌。

2000年，徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场直接建立供销关系，打开了中国“散装糖果”的市场。这个时期是徐福记的高光时刻，从此徐福记长期占据行业龙头地位，2006年，更在新加坡成功上市。

曾经风光无限的徐福记，如今却要靠“翻身仗”稳住地位，不禁让人唏嘘不已。

彼时在2011年，雀巢以17亿美元的价格，将徐福记60%的股权收入囊中，剩下40%的股权仍然留在徐氏兄弟手中。雀巢此举是为了进一步“深挖”中国糖果市场，但数年后，增长迟滞的困境让其渐渐泥足深陷。

此外，雀巢还在此前出售过糖果业务，2018年，雀巢就将美国糖果业务出售给意大利费列罗集团，出售的理由是“这项业务在美国实力较弱”，落后于好时、玛氏等竞争对手。

接受媒体访问时，苏强豪言：“未来三到五年，公司还要实现持续增长，力争成为雀巢全球糖果业务最大的业务单位，谣言止于智者。”

同时，苏强也公开谈到自己所面临的三方面压力，一是品类多样化的取舍，二是品牌年轻化的突围，三是产品健康化的追求。

这“三座大山”，最受关注的，无疑是年轻化问题。毕竟，徐福记作为传统糖果品牌，急需转型得到更多年轻消费者的青睐。

徐福记对此也进行过很多尝试，此前，徐福记的形象代言人一直是香港男星曾志伟。但2019年7月，徐福记与流量明星欧阳娜娜合作，推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛。同年12月25日，徐福记又宣布流量明星赵丽颖担任新一代形象代言人。

欧阳娜娜仅仅在微博就拥有1800多万粉丝，而赵丽颖粉丝更是超过8600万。两人的粉丝加在一起，多达1.04亿。

不难看出，徐福记希望借助流量明星的号召力，加上新口味产品，来吸引年轻消费者。那这一招能笼络年轻消费者吗？至少从短期来看，效果尚不明显，徐福记并没有明显的销量大增。

对于其它两大问题，比如品类多样化，这一点本是徐福记最大的竞争优势，但品类过多，业务变得非常分散。为了改变这一状况，徐福记得聚焦散糖、沙琪玛、年糖、散果冻等重点品类，化繁为简。

至于产品健康化的问题，也不容易解决，别的不说，用多少糖，才能符合消费者需求？这需要不断研发，“力求平衡”。截至2018年，徐福记产品减糖量超过1万吨。

显而易见，“三座大山”是个大工程，需要长期投入、动态调整。

当然，徐福记转型过程中，也有积极变化：此前，散装专柜渠道是徐福记的“命脉”，如今，电商渠道也成了徐福记越发有力的一道“抓手”。从京东发布的数据看，2020年1月的年货节，徐福记糖果在电商端成交额同比增长850%。

值得关注的是，徐福记的电商“体量”，相比于新兴糖果品牌，仍然有点拿不出手。据天猫发布的零食坚果特产2017年年度榜单显示，三只松鼠、百草味、良品铺子三家“网红”包揽前三，年销售额均达到15亿元，包括徐福记在内的传统糖果品牌都排在后面。

这些问题，都是悬在徐福记头上的“达摩克利斯之剑”。解决这些问题，也是徐福记避免被雀巢出售、赢得未来的关键。

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