智库专家 | 从榴莲披萨说起，B2B 企业如何实现品牌国际化

为帮助中国内地及香港中小型外贸企业、外贸从业者加强自身能力、提高对国际贸易市场分析与业务能力，以及应对来自外部环境对企业乃至整个外贸行业的影响，「贸发网采购」正式启动「智库专家」项目。

本期「智库专家」栏目，「贸发网采购」再次邀请品牌策略专家——Zen & Zany CEO 及联合创始人 Nausheen I. Chen ，与大家分享 B2B 企业实现品牌国际化的成功例子。

2016年，必胜客（Pizza Hut）仅在中国市场上，也是首次在世界上推出了榴莲披萨。这款新品引起了怀疑、好奇、惊吓、奇异等广泛的反响。

Foodandwine 称其为「可能是世界上最臭的馅料」，Vice 称其为 「世界上最臭的水果（用作馅料）」。

4年后，这个分歧性的披萨口味成功地在 Pizza Hut 的菜单上保留了位置。事实上，该口味还引进到马来西亚、新加坡以及泰国的连锁店。

（图片来源：网络）

这是国际品牌进入不同市场时本地化的一个好例子。

当品牌进行本地化时，需要在两种非常困难的品牌推广实践之间取得平衡：必须易于识别为国际品牌，又要适应本地市场的需求和偏好。

这就好像是当你初次带另一半去见家长时的心理，你希望伴侣可以展示自己的真性情，也希望他/她能够适应不同情况，灵活变通，获得家人的好感。

更有趣的是一个品牌如何将同样的产品以不同的方式推向不同的市场。

以摩托车为例子。如果以「家庭摩托车」作为卖点，这辆车在英国可能会成为一个失败的产品。因为英国消费者很难愿意为了家人购买一辆摩托车。

但是，同一款产品在泰国、印度或巴基斯坦则会成为畅销品。因为在这些国家，摩托车是非常普遍的用以载送整个家庭的交通工具。

（图片来源：网络）

这说明，如果同一个品牌想要进入两个截然不同的市场，仅仅将品牌的营销资料翻译成当地语言是不足够的。品牌需要深入了解不同市场中目标受众的需求、期望、世界观以及生活方式。

请看下面的两个本田（Honda）广告——

（图片来源：网络）

这则广告是泰国本田制作的，展示了一个女人（可能是母亲）如何骑着摩托车送女儿去上学。

但在德国，你更有可能看到这样的广告。

（图片来源：网络）

在这个市场上，同一个品牌正在销售一种全新的理念——冒险与自由。

可以注意到，两则广告不仅仅是车型、风景以及模特性别的改变，整体品牌的定位以及所传递的信息也存在变化。

再来看看国际品牌 Zara 在美国和巴基斯坦的 Facebook 页面。

（图片来源：https://twitter.com/ZARA）

（图片来源：https://twitter.com/ZARA）

在美国，Zara 致力于创造有趣的内容而不是直销；但在巴基斯坦，全部都是有关产品的报价以及价格。

因为 Zara 了解美国的受众希望与品牌建立更深的联系，因此更多地投资于品牌建设。但是在巴基斯坦，消费者对价格的意识更强，因此通过直销赢得消费者是理所当然的。

所有有抱负的品牌都必须记住谨慎的平衡行为——在适应本地市场同时，确保你的品牌在多个市场和地区都能被识别。当品牌正处于起步阶段且鲜为人知时，树立品牌形象就显得尤为重要。

对于 B2B 和 B2C 品牌来说，都是如此。如果你是一家 B2B 公司，那么你的品牌传播以及设计就需要与客户的文化和需求匹配。

（图片来源：网络）

如果你是一家希望扩展到国外市场的公司或品牌，请问自己一些重要的问题：

• 我们正要扩展到的国家/地区的目标市场有哪些需求？这些需求与自己国家的客户群有什么不同？
• 是否有我们的营销资料无法满足的特定市场需求或要求？
• 对于业务开发和销售的现有营销和设计资产：有哪些需要进行翻译？并且也能够适应新的市场？
• 是否可以为新的市场创建新的设计以及营销内容？
• 对于新的市场，在营销和设计方面有哪些文化敏感性的因素需要注意？

以下是一些中国顶级品牌的国际化案例：

1/ DJI（大疆创新）的品牌国际化水平非常出色。它不仅创造了非常国际化的内容，而且还与每个本地市场中的内容创作者（被称为「DJI Creators」）合作创作内容。

这对品牌来说是双赢的——他们不仅可以通过本地创作者免费获取内容，而且也可以建立起商誉，并于所在的不同市场建立个人联系。

（图片来源：网络）

2/ One Plus (一加科技)是另外一个中国品牌，通过创造出吸引的外观以及具有全球性的内容，塑造国际化形象。

它还创建了许多协作营销计划，例如与街头艺人安德烈 (Andre)共同设计的 One Plus 手机壳。

（图片来源：网络）

3/ Haier (海尔集团)也是一个成功的例子，它已经超越了国内市场，成为国际家喻户晓的品牌。这一成功是公司愿景和理念的结果：「我们将海尔推广成全球品牌 ——不是中国或美国，而是全球品牌」。

在品牌国际化以及营销方面的巨额投资，不仅使海尔成为全球性的标志，而且对旗下所有的产品都产生了正面的品牌效应。无论消费者是购买微波炉、冰箱还是其他产品，只要是海尔品牌，他们都会对其质量感到放心。

（图片来源：网络）

世界正在处于一个平稳的历史时刻，品牌可以通过为合适的受众群体提供适合的内容来赢得市场份额。

如果中国的 B2B 和 B2C 品牌能够在保持品牌形象和适应当地市场之间取得适当的平衡，代表这些品牌都已经掌握了全球化成功的秘诀。

正如 Emerald Insights 的 Ying Fan 所说：中国拥有的全球品牌的崛起能够帮助恢复中国制造标签（Made-in-China）以往的实力。

以上是本次特邀嘉宾的品牌内容分享对于外贸企业而言，塑造品牌故事、打造国际化团队是品牌出海的内在核心，而外贸平台对与外贸企业宣传和展示自身产品和品牌国际化起到非常重要的作用。「贸发网采购」作为香港贸发局旗下线上商贸平台，致力于为供应商提供一个全面展示自身产品与品牌、为供应商对接优质买家。

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