【特写】咸蛋黄口味爆款流行背后，靠的是什么神仙操作？

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

“必胜客的咸蛋黄系列是季节限定吗？如果是的话是每年都会有吗？如果明年继续出的话我真的会为了这个系列回国一趟。”一位在美国生活的新浪微博用户说。

让她愿意坐十几个小时飞机来尝一口的咸蛋黄口味已经是食品口味榜的常驻网红了。

必胜客推出了咸蛋黄口味的披萨、奶盖茶与冰淇淋；奶茶品牌乐乐茶把咸蛋黄和肉松——这位过气的网红——加入吐司之中成为当季爆款；全家的咸蛋黄蛋糕上市之后也大受欢迎，而罗森售卖的一款叫做“双黄蛋”的雪糕，入夏以来我们都不知道在朋友圈看到了多少回……

对了，花6个小时在上海福州路的老字号食品杏花楼排队只为了买一盒“蛋黄肉松青团”的人们，则再次佐证了咸蛋黄的无法抗拒。

咸蛋黄不是什么稀奇的新鲜事物，但却着实在近几年被热捧。从黑糖珍珠、脏脏包到最近大热的咸蛋黄，这些季节性的“流行口味”在某种程度上像是病毒感染，快速爆发且迅速扩散——不过它们的流行并非只是单个商业行为的偶然。

全家开发一款网红口味食品，要考虑7件事

网红口味的小食走红有一个很关键的因素，性价比。蟹黄和刀鱼事实上也是江浙沪地区的时令食材，但是成本太高。一个刀鱼馄饨售价在30元左右，也因此没能像肉松或者咸蛋黄那样走红。

基于这个原因，从脏脏包到如今的咸蛋黄零食，你会发现便利店成为了网红小食的主要发迹地。

“便利店自身的属性也决定了商品更新的高频次。”全家相关负责人对界面新闻说，“如今网红商品已成为各大便利店品牌的兵家必争之地。由于便利店的目标客群普遍为都市年轻人群，他们对于最新流行消费趋势的关注和热衷，驱动了各大便利店快速洞察网红商品并争先上架销售。”

咸蛋黄就是一道“命题作文”。

全家内部的研发团队，会通过行业最新资讯、第三方研究报告、结合市场调研结果和会员大数据分析判断当季流行口味。

譬如咸蛋黄——他们在消费者调研中发现，蛋糕口味以甜为主，但消费者对于甜的口味并不像之前那样热衷了。与此同时，2018年市场上已经出现了一股咸蛋黄口味的产品潮流。

“有咸蛋黄成分的美食产品更容易引发高话题度和接受度，有网红商品的潜质，因此全家研发团队有了一个全新的构思——是否可以把咸蛋黄元素加进蛋糕？” 全家负责人说。

当时在市面上的咸蛋黄点心主要有两种：一种是咸蛋黄夹心，另一种则类似菠萝包——把咸蛋黄喷刷至面包等西点的表层，也有少量是将整颗咸蛋黄作为添加物生产。

全家的研发团队后来发现了一家网红甜品店。

这家店的咸蛋黄千层蛋糕颇受消费者欢迎，每层都刷着薄薄的咸蛋黄。“这款蛋糕口味独特又美味，于是我们的研发团队决定将咸蛋黄作为蛋糕的主要元素而不是点缀，直接加进蛋糕里，”全家说。

随后，研发团队开发出了咸蛋黄芝士蛋糕和咸蛋黄麻薯蛋糕两款新品，并且把它们带到了内部的新品试吃会。

在这个闭门会议上，来自全家各个部门的成员，要对产品的外观、口味、份量、性价比、创新度、调味以及购买意愿7个纬度打分。最后，这两款咸蛋黄蛋糕高分通过，进入生产环节并出现在了全家的货架上。

那么一种网红口味是如何流行起来的呢？答案在你的餐桌上

事实上，一个新口味往往是从餐饮渠道开始流行的。当某个新口味在餐饮店菜单里受到消费者追捧，便利店或者其他渠道的包装食品便会迅速跟上这个趋势。

咸蛋黄口味的流行便印证了这一趋势。最早大多人把咸蛋当配菜——江南人爱吃咸蛋小菜，咸鸭蛋可以下粥、可以做冷菜，也能做成咸蛋黄炒豆腐，但终归不是菜的主角。

汪曾祺是这么赞美咸蛋的，“筷子头一扎下去，吱——红油就冒出来了。”

到了更南方，广东人心中的咸蛋是流沙包，咸蛋黄则成了这道餐点的灵魂所在。后来欧洲连锁面包店Urban Bakery的香港分店以此为灵感，把流心咸蛋黄做成了面包馅料而大受欢迎，接着这款西式甜点又流行到了马来西亚和新加坡。

当咸蛋黄这一甜咸交杂的口味在餐饮渠道被验证行之有效，包装食品饮料品牌便会迅速抓取这个趋势开发产品。

此外，他们的原料供应商有时也会根据市场需求给出口味开发建议——最近年轻人喜欢什么、又有什么口味已经流行了好一阵。比如水果、健康、天然依然是包装食品开发的主要趋势，有时你喝到的紫薯芋泥奶茶或是水果馅儿的汤圆，可能就是原材料供应商提供给品牌的创意。

不过包装食品的反应往往比餐饮连锁慢一些。

“餐饮品牌推出新口味，可以立刻接触到消费者并验证商品是否受欢迎——比如奶茶店卖出新口味可以立刻知道口味反馈”，英敏特食品与饮料研究总监李梦对界面新闻说，“但包装产品投放市场很难迅速知道反馈，所以往往会在餐饮渠道之后。”

事实上，某个新口味从餐饮渠道走向包装食品是个行业惯例。

一个更为人所熟知的例子是泰式是拉差酱。你或许在各种亚洲餐厅的自取调料柜里见过是拉差酱——原本它只是越南的华裔后代研发出的带点故乡意味的辣椒酱，随着它逐步从地方口味变成风靡美国、后来甚至被宇航员带进太空做调味，包装食品品牌也看上了是拉差酱这个甜辣混杂着蒜香的口味——是拉差酱薯片、爆米花等零食纷纷涌现。

“季节限定”为何容易出爆款？

很多时候品牌积极在产品口味上推陈出新，并不全是为了销量——而是背后的话题效应。

“新口味推出的本身能带来品牌的增值，”李梦说，“品牌增值意味着流量，有流量意味着一定有人买账。”

在固定菜单和固定产品之外，冬天的芋泥和草莓口味、夏季的桃子和西瓜、以及偶尔推出的咸蛋黄、小龙虾口味产品——它们往往并不是企业销量和盈利的关键，却能让消费者始终对企业保持兴趣。配合诸如公众号、微博等社交媒体的宣传造势，引导消费者尝鲜，新口味的推出更像是一场以产品为导向的营销。

在日本，对于“季节限定”口味的开发是包装食品饮料品牌及餐饮连锁的日常业务的重要一环。

日本市场规模较小，企业的生产线可以做到更快速地开发并产出新产品；另一方面，日本作为成熟消费市场竞争激烈，品牌必须在细分品类和口味开发上下功夫才有可能在众多商品里突出重围。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节限定总能让消费者买账：当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上，让人们对产品产生兴趣。

“像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到，”Brian Wansink说。

夏天的盐西瓜汽水和冬天红薯奶茶甚至全家的红薯冰淇淋，它们能让你联想到不同季节最让人快乐的仪式感——冰西瓜、热腾腾的烤红薯……消费者下意识地把对季节仪式感的喜爱转移到了产品上。

在中国市场，这些限定口味的开发速度也明显变快了。在英敏特的观察中，过去有的食品饮料企业每半年到一年会推出新口味，但近几年更多的是每个季度都有新口味、甚至每个月都有。

当然随着产品开发流程的加速，新口味的寿命有时也会变短。据全家对界面新闻透露，全家商品的每年汰换率最高达到70%。

也就是说，那些限时推出的新口味，很可能过几个月便会彻底消失在货架上——比如你现在已经很难在全家的冷柜找到咸蛋黄蛋糕了，取而代之的是季节限定的草莓蛋糕。