商业服务如何成功在社区掘金？

摘要：1.社区商业概述、前景及规模。

2.社区零售、社区生鲜、社区服务、社区餐饮的模式探索与案例介绍。

3.模式探索（跨界混合业态）。

以下音频链接，是12月28日彭成京先生在【销售与市场·白马营】微信群内做的专题分享，分享主题为《商业服务如何成功在社区掘金？》。

【以下内容根据彭成京先生分享音频整理而成】

感谢主办方的邀请，在这里和大家分享社区商业的见解和看法。

一、社区商业的规模与前景

提到社区商业，可以说在很多业界包括媒体界都认为这是最后一块蓝海市场。

第一，电商流量红利已经结束，流量基本上是趋于垄断，像腾讯、阿里、京东这样的巨头，所以线互联网的创业机会基本上已经没有了。

第二，互联网巨头开始向线下延伸，争夺线下实体经济的位置等等，我们看到很多大型的并购以及中小型连锁企业的倒闭，这其实都是在说明线下实体崛起，这里面有一个还没有被染指的地方就是社区商业，这里用户挖掘、体验、营销不足，但是他这个有个好处就是它的成本低，用户天然存在，地理属性和本地合伙人的属性也天然存在，可以说社区是最后的一个蓝海。

谈到社区商业的规模与前景，已知民政部统计的社区超过10万个，如果每一个社区按2000户算，每一个家庭在社区里面的月消费达到800元，一年社区消费的规模大概是1.8万多亿。

各地方都开始在加强城市生态圈的建设，比如上海要打造15分钟生活圈，虽然说到和做到还存在很大的差距，但至少已经提出这个设想，并且开始着手逐步改造；北京也在倡导便民服务，从2017年起，连续三年拿出总计6亿元资金，补助社区商业的便民网点，早在2015年就已经启动了《生活性服务业品质提升行动计划》，在2016年北京市商务委和财政局联合牵头成立了“北京生活性服务业发展基金”，这些都是从政策到资金层面向社区商业的资源进行倾斜。

二、社区商业的发展趋势

看人们的活动场景基本上就分成两大块，一个是办公场景，一个是生活场景，办公场景消费的都是快销高频的产品，比如外卖、零食都是高频的快消产品，但是生活场景的绝大部分是发生在小区周边以及距离小区建的购物中心。

社区消费有几个重要的属性，决定了社区商业的价值：

第一是距离近有安全感，这个安全感是心理安全感，可以随时和便利店或者是社区周边的一些店建立联系。

第二是类似于邻里关系有温情，就比如说我们经常去便利店和店老板唠嗑，遇到他打个招呼等等，拉近了用户和社区店的关系。

第三是在小区里面建的服务机构、服务社或者是超市等等，他们本身对民风比较了解，很自然地融入到这个小区里去。

第四是有用户基础，一般情况下店长或者合伙人都是小区里面有名望的人。

从这个更大的宏观的角度去看，就拿我们国家现在这个现状和国外对比，在社区商业发展有两个国家我们可以借鉴，一个就是新加坡，另外一个是日本。因为这两个国家它们的人口密度和我国多数城市的人口密度相当，人口密度大，住宅区就会比较集中，它肯定不会像美国或者加拿大那样，很多人可以享受到独栋别墅或者说外出购物，他们需要开车出去，但是在人口密度大、集中居住的一些国家显然就不是这样，住宅区的聚集自然就形成了像我们一、二线城市，甚至国外的新加坡、日本这样的小区，但为了便利人们日常生活，小区里面的便利店和各类的生活配套设施都比较齐全，日本和新加坡是比较典型的，但是我们国家现在离这样的一个形态还有很大的距离，可以说我们将来社区商业发展的趋势就是沿着日本或者新加坡这样一个布局去走的。

三、社区商业的细分品类

上面谈到的是规模、前景以及发展趋势，下面我们着重去分析里面的细分品类。

第一、社区便利店。

社区便利店现在基本上已经成为社区生活服务中心，如果去日本会发现便利店的密度特别大，真的是人们生活消费的服务中心。不仅仅是日常快消品的购买，还有洗衣、取款、打印、快递等等，很多的生活服务都在便利店可以实现，而且这种风潮在去年的时候就已经开始在国内风靡，现在的便利店基本上都是一个模式，“生鲜+标品+零售+快递收放”，同时注意到很多的大卖场也开始转型社区便利店，比如家乐福，在上海我看到了一家家乐福转型的社区店叫“easy家乐福”，在曹杨路附近，整体面积很小，大概不足一百平米，但是里面的商品大概80%是跟吃相关的，像素食、冷餐、零食、酒水、饮料、早点、关东煮、鲜煮咖啡等等，只有少量家庭生活常用品，比如厨房用品、儿童读物等等这些占比比较少，他的首要目标就是满足小区居民的生活需求！

再从地理位置来看，上海曹杨路easy家乐福，是介于四个大型居民区的中间交叉位置，它的斜对面就是全家便利店，所以它的地理位置非常优越，可以说从这个店到其他四个小区的步行距离不足十门，非常便利。

这也是社会分工进一步细化的一种表现，比如说你要买标准化的3C产品可以上京东去买，而且送货上门速度还快；如果你要买进口的水果或者牛肉，你可以去大型的生鲜电商平台，品质也不赖；在家不想做饭可以点外卖，一个小时之内就送达。但这些特殊商品之外，你想要质量也不错，价格也不高的生活快消品，可以说只有社区便利店能够满足，因为社区便利店的渠道品牌一旦积累起来后，是可以逐步叠加其它商品进来的，尤其是自有商品，演变为制造型营收渠道，毛利是非常非常高的！

日系的几个大的便利店，有很多商品都是自有品牌商品，因为他们的渠道品牌已经树立起来，人们在他的店里买到的商品都感觉质量还不错，只要是这个店里摆放的商品用户都相信，这就好比五星级酒店和三星级酒店做同样的产品，在不同的酒店，给人的感觉就是不一样，可以说是渠道品牌树立起来的势能，因此在这个方面，国内的便利店可以说还远远不足，还有很大的距离、很大的差距需要去弥补。

上面说的是标品类的社区便利店，还有一类是以服务为主的社区便利店，那这类便利店有点四不像，业态混搭，不是简单的生鲜+超市，还有服务咨询项目，比如租房、装修、家政、洗衣、团购、快递、旅游等等，更像是一个社区管家的角色，生鲜、快消品、零售、水吧以及儿童娱乐等，像这些项目在便利店里都是引流工具，是建立用户与店面长期的信任关系，当用户需要一些非标的长尾服务，门店就可以提供咨询和对接，大家可以在北京或者海南看到比较典型的四不像的便利店或者社区服务中心，比方说北京的国安社区，海南的实惠社区服务社，基本上都是这样一个模式，就是你既有标品也有非标品，主要是充当一个社区管家的角色。

社区便利店有几个大的门槛，第一是入口，社区店流量入口相对街边店要求没有那么高，但他要求尽可能的能够满足周边小区到店面的距离保持在15分钟以内；第二是重运营，社区便利店或社区服务中心需要长期不断的关怀互动，建立邻里关系，对商品的选品不仅仅是性价比的问题，还要考虑电商的空白点，如果大家能够在网上买到的，可能就不会考虑到你线下购买，因为网上标品比较多，价格又好又送货上门，所以需要见缝插针，填补电商空白点；第三是要求专业，如果你需要解决非标服务的专业问题，比如月嫂，用户可能会提出营养餐什么比较合适，产妇如果出现抑郁症怎么调理等等等等，所以要求专业度一定要跟用户匹配。

第二、自助售卖机

无人自助售卖机或者无人货架，虽然我们国家主要还是集中在校园及商务写字楼，但是现在有很多已经开始布局到社区居民楼里了。

自助售卖机是怎么产生的？

可以说是因为已有的渠道赛道已经占满，比如线上已经没有赛道了，线下有大的零售巨头，也没有可以开发的新赛道了，所以出现了解决低成本获得流量的新赛道，这就是无人货架或者自助售卖机。

线下渠道相对无人自助售卖机来说，竞争是非常激烈的。如果你没有大量的资金去开店，根本没有办法立足，因为你在一个城市开一家店和开十家店是没有区别的，因为放在一个城市里没有存在感，只有当门店数在一个城市达到了200家，你的渠道优势才能凸显出来，所以需要大量资本和长周期运营才能持续支持，对一般的创业者是根本无法承受的，因此无人自动售卖机这种低成本获取线下流量的商业模式就应运而生了。

刚才我们讲到了校园、购物中心、商务写字楼、公共办公场所，像这些地方基本上已经被无人货架和自助售卖机攻城略地了，所以像社区这样被围墙围住的一群潜在用户，很多商家始终无法突破，物业长期以来的各种灰色收入，使得进入社区的成本非常高，而且单次进入社区做推广的效果也非常有限，这也是无人货架或者自助售卖机进入社区非常好的契机！

自助售卖机成为抓取社区用户、获取低成本流量的有效途径，但是有几点需要考虑：

第一是选品，虽然渠道已经想好，但是产品能不能打动小区里面的人，主要需要考虑的是几个点，一个是高频，还得要标准，这样才可以规模化、量化。

第二是高性价比，才能够打动消费者买你的东西。实际上自动售卖机在小区里面能够站住脚，门槛也不是很低。

第三从社区的外围来说，自动售卖机的直接竞争对手已经变成了社区便利店，不过便利店需要阵地，有房租、人力等等的成本，但是自动售卖机的成本比较低，而且可以直接安装在小区楼道，距离用户更近，比小区便利店还要近。

我举一个例子，前段时间一个项目叫鲜稻屋，他们就是通过自动售卖机卖大米和鸡蛋，效果非常好，他们的产品是直接脱壳的大米，不是市场上那种大量销售的陈米，产品营销也想了比较好的方法。

第一是打健康牌，在社区里面做实验，看看陈米与鲜米的区别在哪里，通过化学药剂测量陈米和鲜米的区别，现场测试给用户非常直观的感受。

第二是有条件的赠送给用户去吃，但是必须家里有老人、孩子才可以获得，因为主打的是健康牌，就很容易激发用户购买的欲望。

第三是发动社区的合伙人，也是小区里的老人，给一点分成、一点米、一点鸡蛋等等，他们很乐意、很好像，也很容易把小区的亲戚、朋友发动起来去宣传。

第四是时间，比如要做现场实验的活动，活动周期是四天，为什么？用户从第一天尝试到二次回头产生购买意愿，这个时间段全部设计在里面。

第五是布局，自助售卖机在社区里面布局有几个讲究，第一是单个的售货机的产生盈利，才能把这个逻辑走通；第二是必须高密度的布点，才能产生规模效应和广告的品牌价值，所以在一个小镇上补一个两个，但是后面的供应就会产生问题，所以你必须得高密度，这样大家就觉得这个不错，经常也能看到，所以就更相信这个品牌！

第三、夫妻老婆店

在社区便利店里还有一个现象是改造夫妻老婆店，有人估算全国有600万家夫妻老婆店，如果有哪一个巨头，不管是线上还是线下，哪怕拿下1%做改造，那也比现在国内任何一家连锁店的规模都大。

改造夫妻老婆店有很多技术加盟，当然更多的是希望从ERP到供应链都接管，这是大家的一个理想的想法。现实的例子当中，包括媒体上报道的例子，对夫妻老婆店做改造，供应链只是触及一部分，还保留了一部分原有的供货渠道。

改造夫妻老婆店其实是一个重运营的细活，因为有相当一部分夫妻，只是为了让生活更安逸，比如他们喜欢坐商的感觉，坐在店里等着自然客流入店购物，也没想着要挣多少钱，这种情况确实存在，所以要改造他们，得改造思想，不管是前端后端都得去改造，也让他们觉得挣钱得有乐趣才行！

大家为什么都热衷于去改造夫妻老婆店呢？因为他们经常与周边的居民产生互动，关系很稳定，如果你要是拿下了一家夫妻店，你就相当于拿下了这个夫妻店周边社区，自带口碑的终端渠道。在战略上来说这是一盘大棋，但是从战术上讲又很繁琐、人效很低，需要不断有人去跟这个店老板维护关系。

在背后收割的是谁呢？我个人觉得可能像支付宝、微信这样的巨头，他们具有交易的天然属性，交易作为一种刚需，基本上每个人都有支付宝和微信，要是往更远的方向去看，不排除将来收割夫妻店的收割手，可能就是阿里或者腾讯也是不排除的。

第四、社区生鲜

接下来再说社区生鲜的一些模式探索，社区生鲜目前主要有两种方式：

一种是社区团购低成本的引流，通过特定的组团去稳定用户群，比如要单独购买某个商品，它的价格可能是200元，但是你要是招募两个人跟你一起买，可能价格就变成了150元，适合大批量的销售一些应急的产品，比如像白菜、西红柿、冬瓜等等，很容易聚人流，聚人气。做社区团购也有小技巧，比如说必须是小区内的用户，注册的时候要和门牌号绑定，不在小区里自然无法获得服务，就很容易把哪些是小区的、哪些是小区外面的屏蔽固定下来。

另外一种模式是前段时间非常火的生鲜传奇的模式，搭配有小吃、餐饮等等。当然还有一种方式可能不是流行不流行，但有人在探索，就是社区厨房，现场制作，小区的居民可以去学习，但社区厨房能卖什么东西呢？味包、食材、预约外卖等等，这是商业变现的一个途径，当然也是在探索，现在不好说能不能成为社区生鲜的一个趋势。

第五、社区服务

说完社区生鲜，再说社区服务，举一个典型的例子，母婴，其实里面包括养老、维修、洗衣、回收很多很多，但这些第一都是长尾服务，第二是成功的案例还不是特别多，但是我觉得有一个案例值得跟大家分享，倍优天地，是专门做母婴童一站式服务的平台，跟京东合作项目叫京东母婴生活馆，从模式上有点类似于河马先生餐饮+零售或者餐饮+生鲜，是早教+零售这样的一个方式，门店分为内外两层，内层是水浴馆，是水中早教项目主要的硬件场所，包括戏水、平衡力掌控等等。外面的大厅是母婴产品的展销区，当家长从外面穿梭到里面的时候，必须得经过展销区。

京东和倍优天地是怎么合作的？倍优天地负责的是体验式销售、关联消费以及自然客流引流到展销区，京东负责对这一片区的用户做线上交易数据统计，方圆五公里以内的小区，用户如果在京东上购买母婴产品，数据就会统一统计并得出结论，比如某个产品销量占比比较高，就直接把这个产品推荐到京东母婴生活馆的展销区。另外产品是京东供应，包括物流、大数据的分析，然后门店展销由倍优天地实现，可以说是长尾服务（社区服务）在小区做的比较成功的案例。

第六、社区餐饮

社区餐饮其实目前来说并不成熟，仅有的探索就是万科的第五食堂，万科物业自有资源开展了多业态的经营。第五食堂就是供小区居民食用的餐厅，包括早中晚餐，这是一类形态。

而另外一类，在北京有人借助“老粮仓便利”进入到社区，向社区居民开放可供多种人群消费的社区食堂，一般价格都很实惠，也可以实现外送服务。像这样兼顾老人照料和盈利双重任务的社区，有很多是受到了政府的政策扶持。社区食堂的布局也有一些讲究，比如说老人和其他人用餐是分开的，防止其他人打扰老人用餐。

四、总结

接下来我给大家做最终的总结，用四个关键词来总结社区商业的核心要点：

第一个关键词：距离

做电商或者线下实体，距离用户越近就越容易影响用户的消费决策，我们都知道，人与人交流的一个规则，在线文字交流不如语音交流更直接更能带来好感，语音交流不如见面交流更能加深印象。

在电商平台上看到的是图片+文字，显然没有销售员站在你面前跟你介绍的效果好，如果这个人是你认识的熟人，对产品的信任度又会增强，所以这就是距离的价值，在小区的人或者店，距离用户越近越能影响消费者，很多做连锁服务的人都在说要招募城市合伙人。

但是为什么要招募城市合伙人，因为当地人拓展市场要比外派的人更懂地方行情，更熟悉关系的打理等等，所以很多社区便利店也在这么做，找小区里有名望、活跃的人做店长，不仅是物理距离增进了，心理距离也拉近了，同时还解决了用户的两个顾虑，一是便利，二是心理安全。

第二个关键词：渠道

我们常常说渠道下沉，比如淘品牌在购物中心开店，是典型的渠道下沉，互联网公司把实体店开到街边，这也是渠道价值。连锁店直接把门店开到小区里，直接和小区居民日常生活融合在一起，这个渠道下沉更厉害，产品直接对接消费者，而且是实时的即刻体验，在生活中能够立即验证产品和服务，要比百货超市到店体验更扁平化，消费反馈更及时、更精确，这是渠道下沉的价值所在！

第三个关键词：密度

门店、服务点及自助售卖机，只有密度起来了才能形成规模，形成品牌势能，为什么大家说链家比较牛，基本上每条街每隔500米就可以看到一家，人们不断的见到链家，自然加深了印象，以至于当有房产需求，很自然的就会想到链家，这是一个非常非常典型的密度案例，包括日本的便利店在上海就很明显，全家便利店在上海给人感觉到处都是，因为他们几乎占据了每一个交通要道，给人感觉附近只要有小区、人流集中的地方，那必定有全家便利店，如果在里面买到的商品又好，自然会提升全家便利店的品牌在用户心中的分量，久而久之，好的渠道品牌就成就了强势渠道，强势渠道就有资格开发自有商品，真正厉害的便利店，是制造型、创造价值，而不是传递价值。

做连锁门店，肯定要考虑选址的问题。那优秀的连锁品牌是怎样选址的呢？是先建立城市的基盘，确定哪些地方务必要布点，然后安排拓店人员持续和物业跟进建立关系，一旦这个店需要续签或者转让，就提前拿下。所以为什么像全家便利店到处都有，就是因为从一开始就已经布局整个城市的基盘了。

第四个关键词：体验

连锁市场是一个充分竞争的市场，用户的选择权大大提升，所以导致用户的忠诚度很低，稍不顺心就选择了别家，社区店的一个优势就在于因为距离近而产生的快速相应，让用户觉得心里有底，不像在网上买东西，不知道什么时候到，实在不行的话，用户还可以直接给便利店的老板打电话，如果出现误解或者不满，很快在电话里就化解了，社区店能够把很多需要在店体验的环节都弥补了，比如说周边的餐饮、洗衣、美容美发店，像这些店，通过电商平台或者海外品牌，只凭对接是无法取代的，所以实体的店面体验，也是社区里非常好的优势。

感谢大家的倾听，今天的分享就到这里，大家再见！

【互动问答】

问题一：请问老师觉得玩具、智能玩具租赁进社区，是不是适合，这个事情，需要注意哪些方面，这个项目的前景您怎么看，有什么建议，意见，谢谢。

答：玩具租赁进社区也有人在探索，当然我现在没有完全注意到他们的一些运营情况和数据情况。那这里面首先考虑的就是你对小区的选择问题了。如果是老小区，都是老头老太太肯定价值不大，你肯定要考虑那种准备结婚已经结婚有孩子，像这样的小区。第二个要看周边幼儿园的情况，小孩子跟幼儿园接受的这种教育程度，比如说幼儿园比较好的，我可以直接判断出这个小区里面家庭愿意给小孩子的消费大概是多少。

问题二：讲解太好了！受益匪浅，谢谢老师的分享！学习的过程中也在思考，社区店需要更密集的短途物流配送，如何能够有效的提高配送效率？谢谢老师！

答：其实我们之前看了E袋洗在做过一些尝试，其实就是发现他的短途也不是特别好，比如招募社区里面的人去配送就有一些问题，就是配送的这个人负责任不负责任的问题，他要是早一点或者晚一点就很影响配送效率。我之前遇到一个案例，他是直接在小区里面把自己的家当做仓库，如果有人需要的话，这个人直接把产品送到用户手里，那这是一种大幅的方向。有更多的是对人的这种培训，这种责任感的东西是不可控的，容易出现一些问题。所以刚才提到这种小区仓库的形式，它激励经营者更热情的去提高配送效率，只能说是通过一些外在的手段，一种激励措施去做了。

问题三： 1.针对社区店（非连锁性质），B2B平台的发展，老师有什么看法？

2.作为品牌商如何有效切入？

答：B2B的平台基本上就是对社区店做观念，这是他们的一贯的模式，一种切入方式。品牌商要进入有几个途径，一个是和物业建立合作关系，之前其实有很多做社区B2B的一些案例，但是这种关系就是看物业的配合程度，然后物业靠大量的灰色收入，所以品牌商不一定能够合作好。

另一种情况，就是你自己的品牌商自己去建立社区店，这种投入比较大，首先产品做起来，然后密度布局起来才能够产生优势，就是我一开始分享的这些东西，所以要么你和当地的战略合作伙伴的关系，就是合伙人的关系，另外一个就是跟物业或者社区居委会建立合作。

问题四：我目前负责连锁店，但是售后和动销是一个问题，并且销量不一样，做活动期间无法避免备货，如何处理，有效的提高动销？

答：提高动销量说实话我也没有现成的答案，我前段时间刚刚去拜访了一家专门为连锁企业做服务的服务商，他们里面就提到了如何去提高商品精准的匹配，当然他们自己因为是更大量的连锁商以及第三方的数据服务商合作，所以获得了一些数据，那么在这方面有一些的实践。那么你要说通过什么其他的营销手段，或者说一些店内的布局，目前我想没有一个特别好的办法，除非你要去跟那些大的连锁去学习。

问题五：纺织家居日用品做连锁有什么建议

答：那么首先我们实际上考虑我们用户，他的消费行为发生了变化，特别是年轻的90后、85后他们更注重个性化，所以能不能做到家居日用品的个性化设计，比如说我们经常看的名创优品，它的很多产品都有设计性，设计性品牌的东西，带一些手工这些东西，那首先这是产品的问题。第二个你要加强你的现场体验感，就是你的店面不仅仅只是产品的陈列，要有一种家庭的氛围，我们经常见有人去宜家现场的体验，展示这个东西，不是单纯的产品层面。

问题六：老师，如何用差异化把社群资源最大化？如何让产品形成自销？

答：这是一个研究人性的问题，为什么这么说？就是说在社群里面的每一个人，都希望自己能够受到尊重等等，那你要去捧一个人，他就更愿意去发扬光大。

其实搞活动社群都是这样是吧？总得有几个活跃的人，实际上这几个活跃的人就是我们要捧他，让他能够带动氛围，让他形成他自己的口碑传播，实际上每一个人都成了你的产品销售渠道。

问题七：请教老师，随着社区化的新型周密新零售终端布局，是不是意味着新产品品牌发展绝佳机会来临？

老师您能根据日本和新加坡的发展案例，预测中国这个基本布局和发展会有持续多长时间？

答：年轻人喜新厌旧就是接受产品，我们现在以餐饮为例，集中度在下降，新的品牌不断的产生。但是要做一个连锁品牌，要发扬光大，就必须得开发出多个品牌，形成品牌矩阵。因为担心唯一的品牌，如果所有的押注都放在这一个平台上，会不会产生这个品牌倒了，那整个企业就倒上了，所以我们看到很多的企业，像做餐饮的还有做零售的，做服装的，他们都开始多品牌，因为对于年轻用户来说，他们是喜新厌旧的，他们希望看到一些新的东西，这其实是可以说是一个机会，但也是一个挑战。

那么第二个问题，日本和新加坡的发展趋势没有办法去估算中国将来的这种持续的多长时间，但是可以肯定的是将来中国社区的布局肯定是往这个方向去走，因为我刚才一开始也提到了，像北京和上海的两个非常典型的案例，上海要做15分钟生活圈，北京在鼓励便民网点的布局，连锁化、品牌化等等这样的一些东西。

【专家介绍】

彭成京：社区电商分析师，社区O2O资深观察者。目前担任多家企业顾问。主笔《2014年餐饮O2O研究报告》、《2015年社区服务O2O调研观察报告》。个人著作《互联网+社区》（电子工业出版社），参与撰写图书《O2O来了》、《互联网+》。