小众菜系大热，东南亚菜能成为下一个新爆款吗？

随着消费者需求多元化，小众菜系在国内有了生存的土壤和氛围。东南亚菜作为小众菜系的一种，近两年增长速度飞快。

东南亚菜是一片可以轻易涉足的市场吗？它的发展还存在哪些制约因素？

01 口味适宜，东南亚菜增长迅速

吴芳去年年底在北京开了家越南菜餐厅，彼时北京的东南亚菜餐厅并不多，越南菜更是少，同品类竞争不大，吴芳觉得这是一个好机会。

“因为越南菜口味比较清新，国内健康饮食风潮兴起，做这个正合适。”

吴芳说，开餐厅前，她对东南亚菜做过市场考察。

作为华人主要移民地，东南亚的饮食与国内有很多相似之处，如一脉相承的海南鸡饭、融合了当地饮食特色的肉骨茶等。

而其食物以酸、辣口味见长的特性，也正好与当下国内的口味趋势相契合。

“随着东南亚逐渐成为国内消费者的旅游首选地，越来越多的人，特别是年轻消费者对东南亚美食以及当地文化有了认识和了解，为东南亚菜在国内发展奠定了不错的用户基础。”

近几年，东南亚菜越来越受到消费者和餐饮人关注，虽然东南亚菜餐厅的总门店数量不多，但增长速度很快，特别是在一线城市。

美团发布的《数读亚洲美食》显示，从北京、广州、杭州、成都4大热门城市的亚洲美食门店增长态势来看，越南餐、马来西亚餐、新加坡餐等风味餐厅名列前茅。

口碑饿了么发布的城市餐饮趋势报告同样显示，在2019年第一季度，成都东南亚菜同比增长251%，增速甚至高于北上广深；在杭州，东南亚菜同样是增长最快的菜系，订单量同比增长超过421%。

从数据上看，东南亚菜是一片正在快速上升的蓝海市场，入局人相对较少，竞争对手不多，因而竞争成本也相对较低。但是，这片市场好做吗？

02 东南亚菜现状： 细分、轻量化、区域性

1 品类 细分趋势明显

东南亚菜进入国内的时间并不算短，其中以泰国菜最先为国人所熟知。

创立于1995的广州蕉叶，以及1999年在上海开第一家店的天泰，都算是国内东南亚菜的“老字号”。

早期国内的东南亚菜融合了东南亚各国饮食之长，是东南亚美食的大融合，这几年则出现了明显的细分趋势。

首先东南亚菜的地域、国别划分更清晰了。 泰国菜仍是东南亚菜的主力，占据着主要市场份额，但新加坡菜、越南菜、马来西亚菜相继“独立”，体现出自己的风格。

如口味清新的越南菜，在2012年以前全国均没有一家成型且知名的连锁品牌，随着健康饮食需求增长，越南菜也有了更大的发展空间。

2017年深圳越品（美奈小馆和越小品）获得弘毅投资旗下的百福控股的战略投资之后，这个菜系更是得到了不少人的关注，直接带出了国内一批越南菜餐厅。

其次，这些东南亚美食以单品为主打，细分出不少新单品。 如泰国菜里的冬阴功汤、新加坡菜中的肉骨茶、越南菜里的檬粉、马来西亚菜中的娘惹菜等等。

以泰国冬阴功汤为锅底的海鲜火锅发展速度很快。以成都的集渔为代表，成立后短短三年内全国开店60余家，其以女性为目标群体，产品和活动都围绕女性喜好设计，很快便成为了网红打卡餐厅。

△ 泰式冬阴功汤火锅

还有去年入驻上海的松发肉骨茶，这个创立于1969年的新加坡肉骨茶品牌以大众化的消费，加上极具南洋怀旧风情的装修，同样吸引了不少消费者打卡。如今其已经在上海、北京、广州等地开出9家店。

2 模式： 轻餐化、时尚化

东南亚菜的细分，让消费者更清晰地认识了东南亚各国美食特征的同时，也是迎合了当下国内餐饮轻量化发展的趋势。

“整个菜系的发展越来越走时尚、轻餐饮路线，从产品和环境上‘变轻’，以便更容易复制，拓展成连锁品牌。”美奈小馆品牌总监张芸表示，“轻”是为了更快、更好地发展。

与美奈小馆精致越南菜定位不同，他们的另一个品牌越小品走的就是轻量化路线，以越南汤粉、经典菜为主打，单店面积在100~200㎡，轻餐属性明显，更利于门店拓张。

△ 越南汤粉

泰国菜代表广州蕉叶也在探索轻量化路线。

作为国内最早一批泰国菜餐厅之一，广州蕉叶在环境、装修、服务上仍是“还原泰国特色”，装饰上保留大量泰国元素，店内定期有泰国人进行歌舞表演等，力图为消费者营造一个沉浸式的消费环境。

近年，其不断通过新品牌探索新模式，如聚焦和泰靓。两者都主打新派泰国菜，聚焦以泰式早午茶为特色，泰靓则将泰国菜和西餐烹饪方式结合，精简菜品，并配上时尚简约的装修风格，与年轻人的视觉、味觉审美进行统一。

△ 泰靓店内

总的来说，东南亚菜轻量化一方面是市场的需求，年轻消费者对于过于沉重的文化传输不感兴趣，就餐更倾向于轻松、时尚的环境；另一方面也是品类发展的需求，轻装上阵，才能跑得更快。

3 多区域发展，全国连锁品牌少

东南亚菜进入国内的时间虽然不晚，但至今没有全国性连锁品牌出现，大部分品牌仍局限在区域市场发展。

泰国菜在国内发展时间早，消费认知、供应链等方面相对成熟，以广州蕉叶、天泰、泰香米的连锁门店最多。广州、上海的泰国菜餐厅最多，且连锁程度较高。

而新加坡菜则主要集中在上海，新加坡当地知名餐饮品牌星怡会、珍宝海鲜进入国内选的首站都是上海，而且星怡会一半门店都分布在上海，这就使得新加坡菜在当地拥有足够的认知和消费基础。

“越南味·法国妆”的美奈小馆，将越南当地的家常美味，结合法式的装修、摆设，以时尚、品质的方式呈现，8家门店目前分布在深圳和广州。而西贡妈妈则强调自己“三代相传的家族秘方”，从选材到配方都按西贡当地的标准来，门店分布在北京和上海。

△ 备注：*为品牌进入国内市场的时间

东南亚菜品牌的区域性发展，一方面证明了这个品类正处于发展初期，仍有很大的市场发挥空间；另一方面证明了这个品类的不成熟，一些问题如果不解决，轻易入局只会危机四伏。

03 认知度不高、人才不够，入局需谨慎

“很多言论说东南亚菜现在是慢慢地从蓝海转变成红海，确实，有越来越多的东南亚菜餐厅如雨后春笋一般冒出来，但你会发现这个市场是需要培育的。”

张芸告诉红餐网（ID：hongcan18）记者，目前东南亚菜虽然看似是一盆香饽饽，但实际上整个市场都不成熟，要真正吃下并不容易。

1 市场认知度不高

中国旅游研究院发布的数据显示，2018年，最受中国游客欢迎的“一带一路”国家中，以新马泰、柬越、印尼为首的东南亚国家处于领先地位，游客则以80、90后为主。

旅游人越来越多，增加了对东南亚市场的了解，但对东南亚菜的整体认知还不够。

东南亚菜在做法上属同宗同源，口味却有很大差别，泰国菜调味重，越南菜偏酸，融合中、法风格，而新、马一带有很多中国移民，所以中国菜元素是新、马菜有别于泰国菜的标志之一。

但消费者对各国菜在用料、手法、呈现上的差别认知浅显。比如很多人认为东南亚菜就是泰国菜，就是咖喱、冬阴功汤、猪颈肉，这就导致细分出来的各国菜初期发展艰难。

2 专业性人才不够

专注东南亚菜研发10余年的欧阳师傅告诉记者，部分东南亚菜餐厅面临后厨人员缺乏的难题，给餐厅造成了不小的运营压力。

此前深圳一家泰国餐厅，后厨是基配12个人，但这个餐厅始终招不到足够人手，导致出餐效率大受影响。“生意每个月做一百三十多万，好的时候可以做到二百万，但压力还是大。”

除了后厨专业人员缺乏，经营者自身不够专业，也是限制品类发展和导致经营失败的重要原因。

“一些原本专注于做越南菜的品牌，做着做着就把自己改变为东南亚料理或者亚洲料理。这因为他们自己都不知道怎么去做越南菜，不知道越南菜与泰国菜、新加坡菜的本质上区别在哪里，更不知道如何去推广越南菜。”

张芸认为，整个品类专业化的人太少，很多人在还没吃透东南亚菜或者其中一个国家的菜的情况下贸然进场，对市场长远发展来说并不是好事。

3 供应链不够成熟

做异国料理要突显产品特色和差异化，从原产地进口食材是主要途径之一。然而对于刚开始发展的品类和餐厅而言，不成熟的供应链是起步阶段的最大难题之一。

△ 美奈小馆招牌“香辣大头虾”

美奈小馆创立之初，国内越南菜餐厅极少，供应链不成熟，前期他们花了几年时间去解决供应渠道窄、成本高、标准化难等问题，现在已经基本能保证鲜粉现做现送、餐厅呈现给顾客的大头虾都是鲜活的。

结语

从发展趋势来看，东南亚菜仍处于发展初期，虽然增长速度快，市场空间大，但也面临着消费者对市场认知不清晰、专业人才缺乏和供应体系不够成熟等限制因素。

那么这个小品类现阶段要如何才能打开市场认知度？打造爆品是一个不错的思路。

正如一说到川菜大家的第一反应是火锅，一说到湘菜就想到辣椒炒肉、剁椒鱼头，东南亚各国菜系里缺少这类有记忆点的产品，引导消费者对其菜品特色进行深入认知。

而爆品策略，现在也有人在做了。如美奈小馆用大头虾、星怡会用国菜黑白胡椒蟹，打开消费者对越南菜和新加坡菜的认知等等。

任何时候、任何地点选择做东南亚菜都可以，关键是对这个品类有足够的了解，知道如何引导消费者认知和认可你的餐厅。