• 08月11日 星期四

“营销”与“销售”到底哪一个更重要?

前几天我碰到一个老板,投资做了一个项目,因为整个商业模式比较新,最开始要让客户接受难度比较大。跟他探讨营销策略时,老板强调了这样一句话:“不管公司的产品怎么样,我招的销售员都应该把产品卖出去。就好比我当年做啤酒的业务员,管它酒瓶里装的是啤酒还是马尿,能不能把第一瓶卖出去就是我业务员的本事了!”这个老板说的这段话并没有错误,不过可以明显感觉到重销售轻营销的思想。很多老板都是这样,甚至依然把营销和销售混为一谈。

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“营销”与“销售”:哪个更重要?

按我的理解,营销就是让产品好卖。具体包括,营销战略(品牌定位、目标客户选择、产品线设计、产品定价等),营销战术(渠道建设、新客户开发策略、等),营销团队组建(营销团队的组织架构、招聘、培训、考核等)等。销售就是把产品卖好。具体包括:了解顾客需求、产品介绍、成交、收款、顾客转介绍、顾客服务等等。对于不同企业,“营销”和“销售”的重要程度有所不同。不同老板也会从不同角度来看待这二者的重要性。笔者认为,“营销”就好比“开花”,“销售”就好比“结果”。没有开花想要结果,很难。没有结果,只是开花,没用。对于中小企业,“营销”和“销售”都很重要。然而,很多老板往往偏重某一个而忽略另外一个,这就形成了一个恶性循环:你越偏重,业绩越不好;业绩越不好,你越偏重。

为何有偏重?

虽然清楚了营销和销售的区别,很多老板仍然无法意识到自己在偏重某一方面。下面具体列出“病症”。

重“销售”轻“营销”的老板非常多

往往是有了不错的产品,就开始大量招聘销售人员,然后希望把产品大量地卖出去,最后很可能会碰壁。这种老板有个困惑:为什么我有那么好的产品却卖不掉?为什么我招了那么多业务员却总是出不了业绩?关键原因就是这种老板基本还没做“营销”就想着把“销售”做好——不是不可能,而是难度太大。这几年中国的企业都非常流行学销售技巧。世界上最伟大的推销员乔·吉拉德备受推崇,乔·吉拉德提出的“在任何时间、任何地点、把任何产品卖给任何人”的理念已经深深影响了中国的广大企业。大家学习乔·吉拉德的销售精神和销售技巧当然是好事情,可是在学销售的同时,请各位千万别忘记了营销。乔·吉拉德的销售之所以做得很好,还和一个原因分不开:他卖的车是美国通用汽车集团旗下最大的品牌雪佛兰,而且当时该品牌的营销势头正健。现实营销中,营销人之间交流最多的话题是“销售技巧”;大小门店的老板、各类企业的老板,向外人请教最多的也是“有没有好的销售技巧”。丝毫没有这样的意识:既然你是老板,你应该思考的不只是销售,还应该思考营销问题,比如如何创造更高的附加值等等。事实上,营销人之所以重“销售”轻“营销”,跟很多老板的经历有关系:大部分的老板都是做销售出身,以前思考的就是如何把产品卖出去,做了老板之后,虽然身份变了,但是思考方式却没有变。可以说,这些老板的本质是没有变的,不过只是从小业务员变成了大业务员,根本不具备一个经营者的思考方式。

重“营销”轻“销售”的老板比较少见

营销做到极致是几乎不用做销售的。比如,可口可乐公司根本就不用跟消费者一瓶瓶卖可乐,我们都是主动跑去买可口可乐的。中小企业要想把品牌做成像可口可乐那样是不现实的,所以我们还是得有一个有战斗力的销售团队,不断提高销售能力,把我们的产品卖得更好。这里用一个简单的公式,来表明“营销”和“销售”对业绩的作用,希望中小企业对营销和销售有同等的重视程度。当企业的营销和销售能力同时提高的话,得到的结果不是相加,而是相乘。

业绩=营销×销售

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童老师 

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