“洋品牌”变土 “土品牌”变洋 ，这是一个畸形的中国消费市场？

麦当劳改名事件上周在中国几乎引得全体网民狂欢。

有网友表示，“这个名字太不洋气啦！如果改到餐厅，估计客流量会减少。”互联网评论员王冠雄更是直言“金拱门”太接“乡土气”。还有人说，“金拱门”听起来还没有咱们“沙县国际”洋气，怎么配得起麦当劳叔叔的身份和段位？

虽然中国麦当劳公司在其官方微博上发声明强调，改名只为了官方证照用途，不影响原有餐厅名称，想象力丰富的网民还是脑洞大开，接棒式地为境内国际连锁餐饮想名字。

这下可好了，必胜客（Pizza Hut）叫“红帽子”，星巴克（Starbucks）叫“白毛女”，德克士要叫“李白鸟”，肯德基（KFC）则按拼音改叫“开封菜”，洋品牌霎时在中国虚拟世界里集体变得土里土气。

光明网：麦当劳改名 中国韵味参与构建世界文化语境

网民嫌改名后的麦当劳土气，官方媒体光明网的评论文章则正面看待，认为麦当劳的改名成了一场文化事件，它一路从“洋”变“土”的自由落体似乎终于走完最后一步，实现了文化内涵、价值层面与本土接轨，或者说，“中国韵味已经参与了世界文化语境的构建”。

这么说可能言重了。

麦当劳“改名”因商业营运模式改变

中国麦当劳变土，与其说是文化事件，不如说是商业事件。综合媒体的报道，其更名的背后，折射出的是一个商业营运模式的改变，从直营模式改成特许经营。麦当劳的更名发生在今年8月成为中资控股之后，欲告别在中国直营，转为加盟商特许经营。中信股份和中信资本所代表的中信系在新公司中持有52%股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%股权。新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商，运营和管理中国大陆约2500家麦当劳餐厅，以及香港约240家麦当劳餐厅。

据香港媒体分析，长期以来，麦当劳在中国的业务发展缓慢，主要是做直营的弊大于利。好的一面是，直营模式倒逼麦当劳保持标准化的产品和服务体系，降低其汉堡、薯条等发生安全问题的几率。但从坏的一面看，直营就意味着“单枪匹马”，与周围的商业资源互动较少，这样大大限制了麦当劳的开店速度。对比死对头肯德基在 2000年就启动了特许经营业务，实现了快速扩张，2010年其门店数量就已经达到了 2600 多家，而当时的麦当劳还只有 1100 家左右。

从这个角度看，麦当劳改名为“金拱门”，根本不值得大惊小怪，更不应被上纲上线成“本土化”的文化事件。而且，不少人都知道，麦当劳的logo形似大写字母M，在西方文化中，这个图案在西方有个著名昵称——Golden Arch，直译就是“金拱门”。曾讲述麦当劳在亚洲故事的书籍就叫《东方金拱门（Golden Arches East）》。

麦当劳只改注册名 没改店名

还有啊，麦当劳只是改了注册名，遍布大街小巷的店名没有改，“到金拱门去买肉夹馍”的段子只能是个段子，在现实生活中不会发生。如果不是媒体报道，没有多少人会知道，麦当劳已经“改名”了，因为人们只看店名，不注意注册名。这与洋产品可口可乐（Coca-Cola）、锐步（Reebok）、耐克（Nike）、卡夫（Kraft）、雀巢（Nestle）等为了攻占中国市场而给产品取中文名字，完全是两种不同的市场攻略考量。

麦当劳新加坡注册为“Hanbaobao”

就以新加坡为例，麦当劳在新加坡的注册名叫“Hanbaobao”，这个“Hanbaobao”说土也不完全土，就是体现新加坡中西文化兼容的特色吧。用英语注册，但选了一个由汉堡包的汉语拼音拼出来的词，简单明了，易知好懂。但是啊，可以相当肯定的是，十个新加坡人里面，至少有九个半不知道麦当劳的注册名叫“Hanbaobao”。有听过什么人说，“我现在要去汉堡包吃汉堡包吗？” 有的话那人应该是傻子。都说了，注册名和店面名完全是两回事，中国网民为麦当劳中国更改注册名而兴奋成那样，真有点搞笑。

中国品牌穿“洋马甲” 自抬身价

倒是，有一些中国零售品牌为了让自己看起来像个外国品牌而取了洋气十足外国名字，让人感觉有点不伦不类。《纽约时报》在2014年做过一则有意思的报道，文中列举了好些例子。

Chrisdien Deny：一家在中国有500多家店铺的连锁品牌，产品涵盖具有“意大利式风情”的腰带、鞋履及服装，该品牌的商标采用了与国际名牌克里斯汀·迪奥(Christian Dior)相同的字体。

Helen Keller：以美国盲聋人道主义者海伦·凯勒名字命名的海伦凯勒眼镜，开设了80多家专卖店，出售时髦的太阳镜和经典款的眼镜，并以“你看世界，世界看你”为广告宣传语。

Frognie Zila：这个服装品牌在中国有120家店铺，该公司宣称其“国际化”的精品成为了“政界、商界成功男士的首选品牌”，还在官方网站上展示了比萨斜塔和威尼斯运河的图片。

按文章的描述，上述几个牌子明明就是中国品牌，却硬是要给自己取个洋名，让消费者以为是舶来品。难道这样就能自抬身价，瞄准那些崇洋媚外、不信任本土品牌的消费者？在部分中国消费者人眼中，洋货一定比较“高大上”？

走出去的中国品牌 大多保留中文原名

名字取得好固然重要，但最终还是品质说了算。放眼望去，能够在海外市场打响知名度的中国品牌，几乎都保留了中文原名，越是走得出去，越不会“假装是洋货”。比如海尔（Haier）、小米（Xiaomi）、华为（Huawei）等电器和通讯产品，甚至连名气响当当的辣椒酱品牌老干妈（Lao Gan Ma）坚持用汉语拼音来拼成英文名字。

只要品质好，以汉语拼音将中文名称拼出，反而更具特色，更能让人对品质好的中国货留下深刻印象。不需要穿“洋马甲”，凭借“中国本色”就走出去，乱穿“洋马甲”，反而更难走出去。所以说，“文化自信”不是靠嘴巴讲的，要知道有没有文化自信，看看中国品牌怎么给自己取名字就略知一二了，而“文化自信”的支撑点更多来自于“品质自信”。

“洋土并存” 是文化自信还是不自信？

“洋品牌”变土，增添更多中国元素，是贴近市场的一种手段，它能让部分中国舆论感觉良好，认为中国韵味已经走向世界，甚至参与构建世界文化语境。“土品牌”变洋，抓住的是中国消费者畸形的崇洋媚外心态，以“伪外国货”的姿态拉抬市场定位。这两种现象同时存在于中国消费市场。

这“洋土并存”现象说明了，要不是中国市场够大，“洋品牌变土”和“伪外国货”面向两种不同的消费群体市场，两个市场都找到知音人；要不就是中国消费市场很矛盾，一方面乐见洋品牌中国化，在“文化自信”的道路上迈进一步，另一方面又钟情于穿上“洋马甲”的国产货，在“文化自信”的道路上倒退一步。