搞自有餐饮IP，看日本网红商业NEWoMan如何征服每天300万客流？
2016年4月，一家名为NEWoMan的商场在日本东京的新宿站新南口开业，一下子成为“小而美”商业的标杆，成为国内商业精英竞相考察的打卡胜地。
这家新落成的商场属于lumine百货，而后者的母公司是JR东日本铁道公司，因此lumine得以占据东京各大车站周边的最佳地段，其中又以新宿店营业额最高。
新宿站每天的人数量高达360万，每年约有1兆日元的销售额，南口区域并不是一个商业市场繁荣的地方，但NEWoMan的开设及其对沿街的打造极大的提升了南口区域的商业氛围，而首层开设的Food Hall则成为商业面貌焕然一新。
NEWoMan Food Hall 面向“新宿サゼンテラス”对面的广阔时尚空间设计，精心严选的5家饮食店在此聚集一堂。5家店铺全都从早上7点就开始营业，每天从早到晚这里都是人声鼎沸，喧嚣热闹的景象。
让餐饮替代零售，使新宿街焕然一新
NEWoMan FOOD HALL的开业时间和日本最大型的巴士终点站“バスタ新宿”的开业时间相同，它在“新干线未来之塔”和新宿站的新南口这一地带展开运营。
第一期工程于2016年3月25日在“新宿未来之塔”内部开业，第二期工程于2016年4月15日在新南口站内检票口和站外检票口开业。NEWoMan FOOD HALL就这样开始步入正式运营的轨道。
NEWoMan FOOD HALL是居于排名世界客流量首位终点站的大型开发项目。在这一项目开始之初，就贯彻实施精心打造的新理念。
铃木先生的谈到：
“首先，考虑利润率以及效率等方面的因素后，在面向街道的检票口处，本来打算在这一地带和区域开展商品销售贩卖。但是，思来想去，开展饮食行业似乎更能够贯彻以‘食’来焕发街道风貌的理念。
饮食店的优势就在于从早到晚形形色色的人会聚集在这里，能够营造出热闹繁华的街道景象，但相比之下，开展商品贩卖在这方面的效果就相对逊色了一些，因为人们买完东西就会离开，不会在街道多做停留，这样一来，焕发街道风采这一理念就相对难以实现。因此，最终的决定还是以饮食行业来开展项目。”
按照最初考虑的设想，并没有计划以FOODHALL的形式来开展。但是为了与一般大厦里的专设高级西餐厅楼层形成差异化，打造出拥有自身独特风格的饮食空间，于是就决定以FOOD HALL的形式来展开。同时，为了从字面意思上看就能达到通俗易懂的效果，便采用了NEWoMan FOOD HALL这一名字来进行命名。
越少越要精心：苦心精选的特色餐饮组合
新宿街，是一条充满生机活力，热闹繁华的街道。在这条街道上，许多的居酒屋以及各种快餐连锁饮食店都聚集在这里。
与这些店相比，NEWoMan FOOD HALL所面向的消费者群体要更加广泛一些。因为NEWoManFOOD HALL所面向的消费群体是来自世界各地的人们，是拥有着独特生活方式理念的人们。但对于敏锐性较高的人来说，在这一地带能够享受餐饮的地方不单单只有新宿，除了新宿之外，还有中目黑，青山等其他地方，新宿只不过是一个路过的地带罢了。
“我们想要将NEWoMan FOODHALL打造成一个来到此地的顾客都想着要去利用的场所。比如说当顾客打算和友人一起吃饭的时候，首先想到的就是新宿街，而不是选择前往别处，因为我们想要打造的是一条焕然一新的新宿街。该店充分考虑到了周边的一些因素，例如考虑到了新宿街的周边有很多住宿酒店，考虑到了伴随着新宿巴士终点站的开始运营，会有很多国外的游客聚集于此地，NEWoMan FOOD HALL为了使来到此地的人能够在这里驻足，为了把这里打造为外国观光游客都想聚集之地，自始至终都贯彻为顾客营造休闲舒适独特的餐饮氛围这一方针理念。”
NEWoMan FOOD HALL在店铺构成上也是独具一格的。
通常情况下，考虑到临近车站检票口这一因素，在营业的时一般会以不特定的多数消费者为目标来开展经营。但是这次，NEWoMan FOOD HALL却敢于突破常规理念和想法，以持有特定价值观的顾客阶层为目标，进行构成店铺的筛选。
NEWoManFOOD HALL内有五家店铺。分别有轻井泽极具人气的「ベーカリー&レストラン沢村」店，有源自新加坡的「オイスターバー ワーフ」店，有以意大利风格料理为基础并汇集了世界各国美食的「タバーン オン <エス>」店，有能够品味到四季佳肴的「スシ トウキョウ テン」店，以及能够品尝到巴克斯地方传统料理和手工艺啤酒的「サロン ブッチャーアンドビア」店。
“每个店铺顾客络绎不绝，每个店铺都是常处于座无虚席的状态，但顾客还是会特意进行来店预约。我认为在新宿的一等地带里这样一些店铺的存在，能够提升街道和站点的价值。「ベーカリー&レストラン沢村」店带有轻井泽（注：日本某处地名）地域的氛围，「タバーン オン <エス>」店带有休闲西餐厅气氛，同时，也包含了让外国人感觉亲切熟悉的寿司和牡蛎这一类食物。我想这样一些氛围和感觉对于这个街道而言是必要的。”
一般情况下，如果亲身去体验那里的美食的话，会带给你一种难以置信的感觉。担当者注重为顾客带来不一样的饮食体验，在店铺选择构成方面苦心孤诣，仔细斟酌。
以男性审美打造的女性主题消费空间设计
独具特色的5家店铺，让其各自发挥自身独特性的同时，也应注重作为一个整体空间所营造出的一体感和协调感。
在NEWoMan FOOD HALL的建造方面，对整体环境氛围的设计和考虑可以说是所有环节中最劳神费力的一件事情了。
“由于NEWoMan FOOD HALL的存在是为了打造新宿街道的新风貌，所以我认为最好不要拘泥于一个被包围起来的内部空间。因此，我就想到让“新宿サザンテラス”一侧所有的窗户处于都能打开的状态，从而让室内的空气都与街道相通，打造出与街道融为一体的整体感。这是我认为比较新颖独特的地方。”
其次，在饮食店内并设商品贩卖这样运营模式的想法在之前就有了。在考虑店铺区域规划的基础上，将「ベーカリー&レストラン沢村」面包店的商品销售设置在入口的附近，把需要较大空间的「タバーン オン <エス>」店尽量靠近里边进行布置，从而给顾客一种整体感一体感较为强烈的感觉印象。
“一直以来，我们公司在FOOD HALL的公共设计部分方面讲究营造一种中性的，朴实无华的风格，这样一来，各个店铺的存在就显得相对突出。但是这次我们突破了以往的方式，进行了新的尝试和挑战，由于考虑到夜晚的营业主要依靠酒水来营造氛围，因此我们这次在公共部分的设计方面采用了更加男性化的设计，而没有采用之前中性化的设计。但虽然说采用的是男性化的设计，但绝对并不意味着女性来到这里会感觉到违和感。让顾客感受到类似工厂的广阔空间感的同时，我们也采用了绿色这种柔和的色调来进行氛围的缓和，从而打造出与“新宿サザンテラス”融为一体的设计感。”
不过分依赖广告，以顾客型的商业模式稳步提升营业额
铃木和马见过太多将过多精力投放在广告宣传上，最终只是昙花一现的饮食店。相比之下，NEWoMan FOOD HALL并没有将过多的精力投放在引人注目的广告宣传上，而是致力于顾客型商业模式的打造，努力吸引更多NEWoMan FOOD HALL的粉丝。
“NEWoMan FOOD HALL依靠能够提供普遍价值的店铺进行出店，虽然在最初的时候进展较为缓慢，但是认知度在逐渐地上升，慢慢创出了与街道融为一体的景象。开业后的第二年，总体上来看，是按照原计划如期进展的，比如说，「スシ トウキョウ テン」店营业额与开业的时候相比就已经增长了1.4倍，保持着较好的发展态势。”
这里不仅拥有轻松愉快的氛围，也拥有独具特色的风格。不仅能够畅享至深夜，早上7点就早早地开始营业，这些都可以称得上是NEWoMan FOOD HALL特征和优势所在。
“因为NEWoMan FOOD HALL设在检票口附近处，所以我想为顾客提供与众不同，别出心裁的早餐。虽然这里只不过是一个站点，但不能因此就仅仅提供类似饭团和炒面这样的普普通通早餐，我想能够为顾客提供营造一天美好心情的早餐，从而来提升站点自身的价值。比如说，当顾客那天有重要的自我展示，想要为一天增添活力的时候，可以将这里选为可以享受美好一天开始的场所来这里进行享用早餐。或者类似于纽约的观光游客会去「Sarabeth's」（注：纽约早餐女王）享用早餐一样，我想把这里打造成外国的游客也可以到享受美味早餐的场所。”
如果硬要举出预估偏差的事情的话，那就是规模本应该设计建造地更大一些。因为NEWoMan FOOD HALL经常座无虚席。如果不进行提前预约的话根本吃不上饭，现在在午餐和晚餐时间经常有客人需要排队等候。
“让客人排队等候我们也感到非常的抱歉，但相反，这也证明了我们当初的一些理念是正确的。证明了新宿站已经成为了大家特意预约想要前往之地，证明了NEWoMan FOOD HALL已经成为了众口相传，座无虚席之所。在呈现一个店铺一体感效果方面，或许现在的这个大小的规模正恰到好处。”
抢先半步，餐饮行业优先权的持续提高
我们公司以不断提升生活的品质为企业理念。这就促使我们需要拥有发现顾客潜在的需求的慧眼，然后抢先半步或者一步进行提升生活价值的提案和规划。
“生活品质的提升涉及到了服装，美妆，零杂的日用品，室内陈设装饰等各个方面的内容，当然饮食也包括其中。虽然看起来饮食只是众多方面当中的一个，但它是我们日常生活每天都要进行的事情。不论人工智能和电子商务发展速度多么地快速，它仍然广泛地存在与我们日常生活当中，与我们的日常生活息息相关，紧密相连。从这一点上就可以看出，在涉及生活品质提升的众多方面当中，饮食是相对具有相对优先权的，我们公司也一直在致力于用饮食来提升生活的品质。”
本公司的完全直营店「800°デイグリーズ ナポリタン ピッツェリア」店已经在新宿和南青山开业了。以农业主题为视点，密切生产者和顾客联系的「ルミネアグリプロジェクト」店也已经处于运营当中。以农业主题为视点可以说是本公司独具一格的想法和举措。铃木和马认为不能仅以饮食与时尚结合方式来开展店铺，他想有那么至少一次，是从食物最本源的地方去感受食物和理解食物的。
“在菜单的研制开发方面所花费了巨大的成本和精力也是不为人知的。只有出店方和本公司在互相理解彼此辛劳和方案的基础上进行交谈，才有可能协商出一个可行度较高的实施方案。我们并不是商业的开发商，我们只是致力于综合小卖业的发展。”
购物中心搞餐饮IP，不止FOODHALL一个答案
面向新一轮计划的「ニュウマン 横浜(暂定名称)」正在探讨当中，预计将于2020年开业。
“ニュウマン 横浜，它将作为新宿店NEWoMan FOOD HALL的升级版，借助各具特色店铺的魅力的同时，我想把直销饮食店以及物品贩卖店这两种模式也融合其中。在如今这个时代，仅仅局限于FOOD HALL的形式来打造FOOD HALL的话，是得不到顾客的反响和回应的。这次我们不再进行运营方面的委托及合作，所有的一切方面都将由我们亲力亲为，由我们自己进行选择和判断，我想这样才会更具有意义。因为如果不这样做的话，在这个消费的动向以及流行的事物不断更新换代的年代里，我们就无法做到先发制人。”
现在，新宿整体的人流量趋势也在渐渐发生着变化，人流量的重心逐渐向南部偏移。在这样的变化背景下，是带来新宿街新气象的NEWoMan FOOD HALL在熠熠生辉，大放光彩。
“饮食可以打造出各个购物中心的特色，这一方针理念是毋庸置疑的。但是在购物中心里饮食行业的存在的模式必须是FOOD HALL吗？我想答案也并非如此。我认为应该综合考虑周围的街道，场所，所处的时代等各种因素，对自身发展模式进行相应的调整，从而去探索出一条合适自身的发展道路。所以绝对不仅仅只存在FOOD HALL这个唯一的答案。因为根据不同时代不同场所的不同特征，需要我们去创造的东西也在不断地发生着改变。”
文章来源：SC JAPAN TODAY特集フードホール～空間新潮流～
作者简介：铃木和马（股份公司）ルミネ营业总部业态管理部长，兼任800°DEGREES项目的总负责人
ID:commercialproperty
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