苏晨汀：美国要遏制的不是中国制造，而是中国智造

【导语】在美国逆全球化的背景下，中国制造正面临着严峻的挑战。如何逆转这样的局面，香港城市大学市场营销系讲席教授、中文DBA(工商管理博士)项目主任苏晨汀在第七期中国制造大讲堂中做出了一定的回答。苏教授认为中国制造要成功，就是在提升自身的品质的基础上，以消费者为本，打造品牌信任和品牌幸福。

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如何提升品质、塑造品牌？尽管老生常谈，但疫情带来的品质与品牌重塑显得尤为迫切。越来越多的企业家包括知名企业家如格力董明珠等，也开始放下身段，走进直播间“带货”，这是疫情带来的品牌营销的新手段，但不变的始终是品质的提升。

7月16日19:30-21:30，上海华与华营销咨询有限公司、上海华与华广告有限公司董事长华杉，香港城市大学市场营销系讲席教授、中文DBA(工商管理博士)项目主任苏晨汀，中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师丁俊杰，中制智库研究院院长新望在直播间共同探讨了made in China 的品质与品牌。

今天，中制智库（CMThinkTank）给您分享苏晨汀老师的演讲内容。苏晨汀老师演讲的主题是《中国制（智）造：品牌信任与品牌幸福》，先来看看苏老师的演讲要点——

• 中国制造正面临一个严峻挑战：美国的逆国际化正诉诸政治手段阻断世界自由贸易，令中国的国际化进程陷入一个两难选择——是停留在“中国制造”，继续为美国提供基础产品，还是做“中国智造”的后浪，但面临美国的政治围堵？
• 国际化基于比较成本优势理论和规模经济效应，是“福特主义”的国际版，其让世界各国获益。国际贸易的本质是自由贸易，假定没有政治力量干扰市场交易；同时，允许国别成本优势动态，让交易成员国调整领先领域，形成新的国际分工。但根据交易成本理论，国际市场分工意味着“专项资本”的投入，导致国际贸易中依赖的不均衡，这为政治力量干扰市场提供了机会。
• 中国如何选择？是做“中国制造”的前浪，还是做“中国智造”的后浪？威廉姆森的交易成本理论为我们提供了一个思路：“合纵”。我们必须通过塑造“中国品牌”，与消费者结盟，共同抵御政治强权。
• 品牌的本质是消费者信任。仅有产品质量就可以塑造一个强大的中国品牌吗？品牌信任是一个双维度概念：能力信任和善意信任。能力信任基于产品质量；善意信任基于品牌理念。品牌信任的形成基于这两种信任的二位一体。中国品牌塑造的挑战在于消费者善意信任的缺位。
• 品牌的生命力在于塑造一种生活意境，即消费者幸福。品牌幸福是中国品牌追求的终极目标。

以下是苏晨汀老师演讲的详细内容——

谢谢主持人，各位嘉宾，各位云端的朋友，大家好！我今天分享的题目有三个关键词：中国制造、品牌信任、品牌幸福，这三个词可能形成一种逻辑的闭链。

• 中国制造已渗透到美国家庭的每一个角落

先谈一谈中国制造。

中国成为“世界工厂”，是中国改革开放40年前打开国门时的唯一选择。从1949年新中国成立到改革开放前的30年间，中国受到了美苏两个大国的围堵挤压，被迫锁国，经济是全方位落后，所以，再打开国门看世界时，可以用一句现在的网络用语来形容，就是“小伙伴们都惊呆了”。

1992年，我到加拿大留学读经济学博士。当我在巨大的超市里看到琳琅满目的商品时，当我在飞机上俯瞰所谓世界上最北城市的万家灯火时，心里很难没有“羡慕嫉妒恨”。所以，从本质上来说，中国的改革开放是一个我们用资源、市场换取西方技术和管理过程的惨烈博弈。

2002年，我在加拿大维多利亚大学教书。在一个北美的大型经济综合研讨会上，我提出了中国改革开放的“厨房模式”概念，当然，这是一个比喻，就是一个metaphor——就好比全村的人都到你家来做饭，用你家的米，烧你家的柴火，熏黑你家的墙，做好饭连一块锅巴都不留给你，只给你一个烧火的工作机会，工钱还揣在人家的腰包。

中国改革开放40年付出的代价是极为昂贵的，我们付出了资源、环境、文化甚至道德。但同时我们的收获也是巨大的，我们在烧火中学会了做饭，我们最终掌握了技术，懂得了管理，学会了运营，我们建立了世界上唯一完备的工业体系，我们有世界上最庞大高效率的技术工人，我们的生产供应链是全球化的。我们今天生产了世界上25%的产品，据说这一比例到2030年会上升到50%。

我在美国访问了很多中产阶级的家庭，他们是我的朋友、同事或是学生。你走进他们家里就会发现，几乎他们所有的家用电器都是Made in China，他们手里的电子产品Made in China，他们圣诞节的灯饰和礼品Made in China，他们跑步用的跑步机Made in China，他们后院的割草机还是Made in China，甚至他们栓狗的链子也是Made in China。中国制造基本上渗透到美国家庭的每一个角落，所以，今天有人说中美要脱钩，我就不知道他要从哪一个角落开始脱。

• 中美贸易战要遏制的其实是中国智造

一言以蔽之，中国改革开放40年，艰难困苦，中国制造已经成了中国的一张耀眼的名片。这就引导出我今天要讲的第二点，中国制造向中国智造进步和提升，是今天美国遏制和围堵中国的唯一的理由。其实明眼人都清楚，这次美国挑起的中美贸易战是一个典型的项庄舞剑，它要遏制的不是中国制造，而是中国智造。

长期以来，中国在价值链的低端挥汗如雨，为美国提供廉价的产品和资本利润，尤其是在市场端，中国制造为美国人民提供了巨量的消费者剩余，大大地提高了美国人民的福祉。什么是消费者剩余？就是美国人用远远低于他心理价位的价格买到了高质量的产品，他们在享用产品效用的同时，也在享用着心理幸福。

而在他们眼里，所谓中国的贸易顺差，也基本上成了美国政府提款和中国通货膨胀的来源，因为我们把大部分的贸易顺差都买了美国的国债。什么是美国国债？就是我们对美国政府的投资，美国政府拿着这笔钱去支撑他诸多的政治操作，乃至战争行为。

2002年，中国外汇存底大约两千亿美金。当时我就大声疾呼，说可以在国际市场上买黄金和原油，但最后这些顺差还是变成了美国国债。那些回流回中国的余额，又变成了我们人民币发行的基础。大家都知道，这些钱是没有财富对应的，又成了中国通货膨胀的来源，所以中国制造对美国人的幸福居功至伟。但是我们预判不足的是，美国居然民粹泛起，逆全球化操作，活生生的把一场贸易战打成了一场政治战。

中国怎么应对？中国怎么摆脱美国制约？回答这个问题以前，先来看一看什么是国际化，什么是全球化。

国际化从本质上来说，就是福特主义的一个国际翻版，来提高国别生产效率，通俗的就就是让每一个国家生产它最擅长的产品，最后通过国际贸易提高大家的福祉。所以国际化的一个重要的理论支撑就是大卫·李嘉图的比较优势理论。

（备注：大卫·李嘉图，David Ricardo，英国古典政治经济学的主要代表之一，也是英国古典政治经济学的完成者。他认为限制政府的活动范围、减轻税收负担是增长经济的最好办法）

这个理论很漂亮，但是他的几个假设前提似乎脱离了今天的现实，比如说李嘉图假定国际贸易是自由贸易，没有政治力量可以干扰或阻断市场，这后来写进了《大西洋宪章》，来保证自由的国际贸易。同时，李嘉图还假定这种所谓的比较优势是动态的，各国可以通过学习和技术进步调整他们的优势领域，形成新的国际分割。

但是，李嘉图没有意识到，这种国际分工其实意味着专项资本的投入，专项资本这是奥利弗·威廉姆森“交易成本理论”里面的一个核心概念，这种专项资本的投入会让每个国家选择固化，会让国别之间的依赖不均衡，从而为政治势力介入国际贸易提供机会。

（备注：奥利弗·威廉姆森，Oliver Williamson，诺贝尔经济学奖得主、加州大学伯克利分校教授，被视作新制度经济学的创始人，其最主要的学术贡献是开创了“交易成本理论”）

前两年中兴在这方面有一个深刻的教训。中兴生产什么？世界上最先进的通讯设备。中兴为了生产这些产品投入了大量的专项资本，比如专门的技术，专门的人力资本，还有营销渠道。因为中兴假定它所需要的芯片，上游的企业像高通、英特尔会自动按时及时提供，但是中兴没有想到美国政府介入，2018年美国政府根据它的“长臂管辖”制度，给中兴下了七年限购令，也就是对英特尔、高通喊话，不准卖。这个在商业史上可以说是“吉尼斯记录”，中兴没有想到，今天华为也面临着同样的甚至更为严峻的挑战。

（备注：长臂管辖，Long arm jurisdiction，是在美国以最低限度的接触点为理论基础形成的概念。如果被告有意地在法院地作出产生责任的行为，并有权依据法院地法律取得权利或利益时，法院就对由该行为引起的诉讼拥有管辖权。不仅适用于美国州际之间诉讼，也扩大到国际上，包括对外国国民的长臂管辖）

• 中国最重要的盟友是全球的消费者

我们回到我们的问题，中国怎么选择？怎么摆脱美国的约束？是做“中国制造”的前浪，还是做“中国智造”的后浪？

威廉姆森的“交易成本理论”给我们提供了一个非常好的思路，就是两个字“合作”。这个概念大家不陌生，合纵连横，这是我们古代先贤的战略智慧，战国时代，南北纵向分布六国，楚魏燕赵韩齐，他们被迫结盟，联手对抗强大的秦国。那么交易成本理论也有类似的智慧，他提出了合作企业关系治理的三种模式。

第一种是所谓的合同治理。什么意思？就是用法律约束合作双方行为，那么合同治理对中美关系有效吗？无效！因为世界上没有任何法律敢于或愿意制约美国，美国眼中无法。

第二就是所谓的关系治理。什么意思？就是用友谊绑定合作双方关系，中国曾经信誓旦旦地说中美关系就是夫妻关系，但美国人不买账，因为美国人眼里无情。

第三种治理方法比较有趣，更有智慧，这是交易成本理论的最新的进展，叫做网络治理。就是找到合作双方必须共同面对的第三方，和第三方结盟来摆脱对方的约束和制约。

那问题来了，中国是不结盟国家，并且国家是靠不住的，因为只有永恒的利益，没有永恒的友谊。所以，有人说了，中国只有两个盟友，哪两个？大家都知道，一个是工业，一个是农业。但是这句大实话漏掉了一个更重要的盟友，这就是我们营销学者熟知的一个对象，谁呢？消费者。

我们可以和消费者结盟，因为消费者是中美两国都必须在国际市场上面对的重要一方，消费者的选择可以决定一个国家的经济命运。那要怎么和消费者结盟？结论很简单，还是营销学的答案，刚才华杉董事长也说过了，打造品牌，打造一个强大的中国品牌，让世界消费者喜欢它，热爱它，离不开它。这样的话，世界消费者就成了中国的盟友，我们就可以突围。

交易成果理论给了我们一个杰出的智慧，我们似乎找到了解决问题的办法，那问题就变成了如何打造中国强大的品牌？中国品牌稀缺，每年（世界品牌排名）前一百位中，只有两个中国品牌进入，还都是六十名开外，一个是华为，一个是联想。

如何打造品牌？品牌的本质是消费者信任。信任什么？这里有一个非常有趣的问题，我们每个人都面临过，都曾感觉过困惑，就是产品质量，高质量的产品可以形成消费者的品牌信任吗？

大家琢磨一下，我们每年都有315（消费者维权日），让消费者去吐槽、投诉、打假，但是，形成品牌信任了吗？没有！因为315以后，企业又可以找到新的方法忽悠消费者，可见，忽悠的成本是如此之低劣。

再来看我们出口海外的产品，质量杠杠的，高质量形成品牌信任了没有呢？似乎也没有。为什么？因为国内产品质量的丑闻让海外消费者疑虑重重。

问题变成了如何能够打造品牌信任，实现品牌本质呢？我们必须回到品牌信任这个概念本身，品牌信任是一个双维度的概念，包括品牌能力信任，和品牌善意信任。

什么是品牌能力信任？就是消费者相信你能够为他们生产高质量的产品。什么是品牌善意信任？就是消费者相信你愿意为他们生产高质量的产品。品牌信任是这两种信任的二位一体，缺一不可。

问题来了，我们可以问一问，消费者对我们中国的品牌有没有能力信任呢？有的，中国改革开放40年，从烧火中学会了做饭，我们的高铁，我们的桥梁，我们的道路，富士康的那些代工所有的电脑、手机，我们的精密钟表、瑞士钟表都是中国人组装制造的。

中国人勤奋聪明，善于学习，所以消费者是相信中国人能够生产高质量的产品，但是我认为，消费者现在依然不相信中国的企业愿意生产高质量的产品，所以，中国品牌信任打造面临最大的挑战就是消费者善意信任缺位。

问题就变成了如何打造消费者善意信任。有很多人说了，简单，叫做企业不做恶，多行善。我经常看见我的DBA（工商管理博士）学生扎堆讨论如何做慈善，大事来了，大灾难来了，大家一窝蜂捐款，形成了善意信任没有？很难。

为什么？这种所谓的善意行动违背了企业本性，让消费者很容易怀疑你是假冒伪善，不能够形成善意信任。所谓的企业不作恶，非不想也，是不敢也。

是不是我们形成一个良好的制度约束，像新加坡、香港那样，让顾客让消费者不怕企业的恶意就可以了呢？这也是治标不治本，为什么呢？因为消费者会经常担心你这个制度依然有漏洞，比如说我每天往返香港，就看到很多香港同胞一过福田口岸就抽烟就吐痰，依然不能形成善意信任。

什么是形成中国品牌善意信任的根本之道？四个字，商业之道。什么是商业之道？让企业回归企业的本源，按商业原则来生产产品，这也是德鲁克的企业本源的思想。

（备注：彼得·德鲁克，Peter F. Drucker，现代管理学之父，其著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们）

江南春讲了一个很好的故事，很有趣的故事。他说有一年他到台北，在一家小面馆吃了一碗牛肉面，他觉得这碗牛肉面是他这一辈子吃的最美味的牛肉面。吃完以后就跟这个老板说，牛肉面做得这么好吃，你为什么不开连锁店呢？憨厚的老板抬起头来微微一笑说，开连锁店也许是我将来的梦想，但是我现在只想煮好这碗面。

很想煮好这碗面，说得很坦诚，不是假冒伪善，消费者很能判别，因为逻辑非常简单，煮好了这碗面，消费者爱吃，老板就有钱赚，消费者做口碑，客如云来，老板的生意就可以做得红红火火乃至基业常青。所以，消费者愿意相信这个老板愿意煮一碗美味的牛肉面，因为老板有好处，消费者有口福，这就是善意信任。

江南春讲的这个故事和亚当斯密在《国富论》里讲的另外一个故事有异曲同工之妙。亚当斯密他的故事是这么讲的，他说你看那个在墙根下埋头补鞋的家伙，心里正想着中午如何能够让妻子和孩子吃上牛排和面包。故事很朴素，你听完以后会坚决相信，这个埋头补鞋的家伙一定愿意补好那双鞋，因为补好了那双鞋他自己有好处，能够让太太和孩子吃上牛排和面包，所以消费者愿意相信他，这是商人的本性，是符合商业之道的。这是善意信任。

中国品牌信任的打造，我们一定要让顾客坚信，企业能够也愿意为他们生产高质量的产品。

• 品牌幸福是中国品牌塑造的终极目标

讲最后一个问题，如何让中国的品牌做到基业常青。

据说日本有两万多家百年老店，我想它们一定是秉承商业之道，让顾客相信它们真的愿意为顾客生产高质量产品，但是我觉得它们可以做得更好一点。

品牌的生命力在于塑造一种意境，就好像我们写一首诗，最重要的是那个意境。什么意境？消费者幸福。让我们试想一下，我们今天不能用华为手机，不能用微信支付，不能用阿里巴巴网淘，我们的幸福感是不是会下降一点点呢？

一个女人不能用CHANEL五号，没有Dior唇膏，没有LV手袋；一个男人不能喝星巴克咖啡，不能玩Zippo的打火机，不能系Gucci的领带；他们是不是会觉得昨天的欢乐正离他们而去？因为这些品牌不但给他们带来质量的信心，更给他们带来情感的共鸣和精神的依恋，这就是品牌幸福。

当品牌和消费者的生活融为一体，成为他们心心念念的追求，当品牌理念融入消费者的精神，成为他们生活和工作的动力，消费者就会因为拥有这些品牌而感到生活幸福，这就是品牌幸福，而品牌幸福是中国品牌塑造的终极目标。

今天我不想展开讲怎么塑造品牌幸福，但我想说，品牌信任是品牌幸福的基础，而品牌幸福又会进一步导致品牌崇拜，而这无疑是中国制造企业梦寐以求的目标。

中国改革开放40年艰难困苦，“中国制造”正在向“中国智造”迈进，这也让中国制造面临美国的逆全球化的围堵。一个突破这种围堵的重要战略选择，就是我们通过打造一个强大的消费者品牌，和全球的消费者结盟。

一个能给消费者带来幸福，让消费者信任的品牌，可以为中国开辟广阔的全球市场，更能够让中国在一带一路走进沿线各国到别人家的厨房里去“做饭”，带来一种和平的信号。

这就是我今天想跟大家分享的中国制造、品牌信任和品牌幸福，谢谢各位。

来源：中制智库（CMThanktank）