喜茶进军日本市场：中国茶饮料的崛起之旅

据日本媒体报道，国内知名饮料品牌喜茶在日本公布招聘启事，预计今年三月份将在东京开设第一家门店，往后还要陆续开设五家。

尽管详细信息尚未得到官方的正式披露，但是近年来，中国饮料品牌进军海外市场的脚步，已经势不可挡。

2018年底，喜茶、奈雪等品牌就把门店开到了新加坡。基于日本社会对奶茶文化的迷恋，我们有理由相信，喜茶将会在当地掀起一股新的奶茶热潮。

然而，这并不是中国茶饮料首次登陆日本。早在喜茶之前，像CoCo、鹿角巷、快乐柠檬等品牌，均已在日本收获了颇高的人气，他们的门店前经常会排起长龙。

日本媒体对喜茶的报道

如果你关注这几年的饮料市场，你会发现不少像喜茶那样的励志故事。喜茶在若干年前只是广东省江门市的一家街边小店，经过五六年的发展，目前已在全国各地拥有400家直营店。据说在2019年，喜茶总共卖出了一亿杯饮料，堪称国民级品牌。

除了喜茶以外，像奈雪、一点点等茶饮料，也有不俗的表现。还有许多新兴品牌，虽然名气没有它们响亮，但是扩张迅猛，个别品牌的加盟店已达几千家，风头一时无两。

是什么造就了中国奶茶的成功，它背后的底层逻辑是什么。在回答这个问题之前，我们不妨先追根溯源。

奶茶的种类有很多，有珍珠奶茶、港式奶茶、泰式奶茶、英式花草茶，以及本土化色彩更浓的蒙古奶茶、藏式酥油茶等等。不过，我们日常接触最多的，还是源自中国台湾的珍珠奶茶。

珍珠奶茶最早诞生于上世纪八十年代，传说是一名店员无意间调制成功的。她在牛奶中加入了红茶包，并掺入了水果、糖浆和地瓜粉，遂产生了清新、顺滑、Q弹的味觉体验。

日后，珍珠奶茶从台湾风靡至全亚洲。它之所以流行，首要原因是奶茶制作方便，很容易上手，一旦做法和配方获得普及，街边的奶茶店就如雨后春笋般遍地开花。

其次还跟东方人的饮食习惯有关，茶作为东亚地区的日常饮品，有着千年历史，深受大众的喜爱。而奶茶又是在传统茶的基础上，加入了牛奶与水果等现代配方，给人以既熟悉，又陌生的感觉。经济学家熊彼特说，创新就是旧元素的重新组合，奶茶可算是一个生动的例子。

你可能觉得奇怪，牛奶和水果怎么就变成了“现代配方”呢？这其实和人类的冷链技术密切相关。

牛奶与水果只有通过冷冻储藏和运输，才能保证新鲜。在冷链技术尚不发达的时代，即便我们成功地调配出奶茶，也很难大批量生产，也不可能诞生如此众多的奶茶店。因此，奶茶得以流行，首先得感谢冷链技术的完善。

不过，随着奶茶的日益红火，它也在短时间内，从普通的茶饮料，成为了某种文化象征。这又是怎么回事呢？

和任何新事物一样，奶茶的出现，首先获得了年轻人的亲睐。上世纪八十年代，台湾地区经济高速发展，中产阶级成为社会的中坚力量。年轻一代成长于富裕的环境下，他们没有老一辈的家国情怀与忧患意识，所关心的，无非是日常生活中的小欢喜，小忧伤。

这股思潮，反映在文艺作品中，就演变为一种被称为“小清新”的风格。和传统文学相比，“小清新”艺术对于宏大叙事不再感兴趣，而是把目光聚焦于平凡人物的生活与内心，从小处去挖掘深邃。

“小清新”文化的一个典型代表，就是几米的漫画。前几年，他的作品深受小资白领们的追捧。

著名漫画家几米

在几米的笔下，都市人被描绘地孤独而无助的个体，他们游荡在谜一般的时空中，以童真的眼光打量这个世界。通过诗意的笔触和文字，几米抓住了都市人心中最柔软，最脆弱的部分，引发无数人的情感共振。

几米漫画有一种疗伤作用，能够治愈现代人的痛苦。通过他的漫画，我们得以逃离现实世界，躲进漫画家精心构建的宇宙里，获得暂时的慰藉。

几米的作品

从某种意义上说，奶茶也和几米的漫画一样，能给人提供一定的慰藉。

和一些传统饮料相比，奶茶更容易被贴上“小清新”的标签。咖啡与茶虽然有着悠久的历史，但他们的味道略微有点苦涩，不经历岁月的沉淀，你很难被它们给打动。

而奶茶就不同，它有着沁人心脾的甜。而甜味，本身就具有治愈功能。再配上水果和牛奶，各种新奇的佐料，这就注定了它属于年轻一代。

另外，奶茶的价格也很便宜，名贵的茶叶和咖啡豆统统价格不菲，但奶茶却没有贵贱之分，它是名副其实的大众饮料。

还有一点不能忽视，就是奶茶的消费场景更加多元化。一提起茶与咖啡，你首先会想到茶馆与咖啡店，茶通常还被用来招待来宾，有着很强的仪式感。

而奶茶并无特定的消费场景，它可以在任何时间、任何场合下饮用。说白了，奶茶不过是让你获得片刻的放松，舒缓一下紧张的压力。

所以，奶茶从诞生之初，便自带了“小清新”的文艺范儿。我们看那些网红奶茶所起的名字，像什么“芝芝莓莓”、“遇见时光”、“波波茶”等等，无不清新可爱，有些还带着浓浓的脂粉气，显然是为女性消费者量身定制。

奶茶既然如此广受欢迎，那为何直到近两年，国产的奶茶品牌才开始崛起呢？这背后涉及到多方面的原因。

首先，中国的90后正成为消费的主力军，他们就和上世纪台湾地区的年轻人一样，在无忧无虑的大环境中长大。城市化催生了大量的中产阶级，类似的环境培养出类似的人群。今天的90后，相比上一代更为重视自我表达，更在乎自己的个性是否得到了彰显。

不仅如此，今天的年轻人，已经不再像过去一代那样，对大品牌盲目崇拜。如果说70后和80后是被国际大牌所影响的“启蒙一代”，那么90后的偏好就更加本土化和多样化。当然，这跟传播渠道的多样化也有着密不可分的联系。

如果时光退回到十多年前，像喜茶这样的品牌要取得成功，简直是不可思议。因为在那个时代，企业的宣传渠道相对单一，想要提高品牌知名度，只能在电视或者纸媒上打广告。如此一来，唯有大品牌才有实力在主流媒体上投入巨额广告费，以砸钱的方式轰出影响力。

而且，过去的餐饮门店，往往得开在市区人流量密集的地方，这样才能吸引尽可能多的顾客。从地理位置上，大品牌占据着城市的黄金地段。但客流多的地方通常租金昂贵，到头来依旧只有大品牌才能承受得起。

那么这种局面是如何被打破的呢？主要靠两个，自媒体和物流。

说到自媒体，你可能首先会想到微博或者公众号什么的。的确，包括传统品牌在内，很多都有自己的自媒体，但真正能把自媒体玩得炉火纯青的，还是以喜茶为代表的新品牌。

比如，喜茶就非常善于制造话题，它会将爆款产品的制作过程公布到微博上，吸引上亿的阅读量。每隔一段时间，喜茶都会推出新品，并结合当下的潮流和热点，及时地在自媒体上发布，与广大消费者即时互动。

喜茶的门店装修更是别具一格，和其他餐饮品牌不同的是，喜茶门店的风格迥异，根据不同的人群，搭配不同的色彩与陈设。既有极简风格的，又有少女范儿的，还有艺术感十足的。有些店面会与独立设计师签约，打造时尚的社交空间，每间都有不同的主题，全城仅此一家。

喜茶很少在传统媒体上打广告，但它却利用自媒体，将产品和店面的信息，不断地触达消费者。通过自媒体，喜茶向用户传递出自己的理念，即喜茶不仅是一家卖饮料的公司，还是中国文化的践行者与传播者。

难怪有人会说，喜茶所做的不是产品，而是内容。喜茶把消费者从“产品为王”的时代，带向了“内容为王”的时代。

当然，喜茶能取得今天的成功，外卖行业的发展同样功不可没。

不难想象，如果没有发达的物流体系，我们就不可能在任意的时间和地点选择我们想吃的东西。中国物流的配送效率，能够及时地满足消费者的口腹之欲，也让小品牌有了和大品牌同场竞技的机会。

由于外卖行业的繁荣，饮料的消费场景变得丰富了。而更重要的是，物流体系打破了传统餐饮店“地段至上”的金科玉律。只要你的产品够好，营销又做得到位，你就能实现逆袭，甚至超越那些传统大牌。

传统大牌打天下，主要是依靠垄断流量。在空间上垄断消费客流，在时间上垄断主流媒体，然后以大水漫灌的方式，垄断消费者的认知。

但是以喜茶为代表的新兴品牌，他们更喜欢细水长流，比起广告轰炸，他们更愿意下沉到消费者中间，以更亲切，更有趣的方式，和用户产生互动。而自媒体的出现，恰恰方便了品牌与消费者的沟通。

所以，小清新文化、自媒体的深耕，以及物流体系的加持，共同成为了喜茶等品牌的放大器，它崛起的背后，是中国网络经济与供应链体系的繁盛与兴旺。使喜茶用几年时间，实现了星巴克和麦当劳等洋品牌用几十年时间才做成的事。

当然，喜茶在国内风生水起，是否意味着它能在异国他乡取得同样的成功，目前还是个未知数。

要知道，在国内开店，可以依托各种中国所特有的环境条件，比如对消费者偏好的熟悉，还有发达的物流体系等等。此外，喜茶自诩为中国文化代言，在日本能否引起消费者的共鸣，我们也不得而知。

喜茶在打造差异化体验方面，在国内的茶饮料同行中罕有对手。然而，在国内吃遍天下的打法，在国外可能并不适用。想让品牌走出国门，实现国际化，喜茶就得探索出一套可复制、可推广的标准化生产模式，甚至像麦当劳那样，在推出爆款商品的同时，还能根据当地消费者需求，开发出本土化的新品。这就对喜茶的运营能力，提出了全新的要求。

遗憾的是，目前中国的快消品牌，无论食品、饮料还是服装，都没有在海外大规模成功复制的案例。但愿喜茶能够打破这一局限，让中国的奶茶，真正成长为世界级品牌。