解析“长跑者”《红海行动》的35亿票房之路｜长报道
文 |郑中砥
编辑 |林 琳
3月15日上午，《红海行动》票房突破34亿；3月20日，突破35亿，创造春节档上映影片票房的新纪录。华夏电影发行有限责任公司也正式对外宣布，《红海行动》密钥延期，将放映至4月15日。
自2月16日（大年初一）上映以来，《红海行动》一路上演“逆市反超”的戏码。上映首日以11.4%的排片率拿下1.29亿票房，位居当日第四；上映第二天排片率上升至13.7%，票房超越《西游记·女儿国》，位居当日第三；上映第三天排片率继续攀升到16.7%，票房收获1.87亿；上映第四天以2.23亿票房超越《捉妖记2》，成为票房亚军；上映第5天票房和排片率持续攀升，进一步缩小与第一名《唐人街探案2》之间的差距。
从2月22日上映第7天起，《红海行动》连续15天稳坐日票房冠军宝座，这一纪录直到3月9日《黑豹》上映才被打破。3月18日，《红海行动》在上映的第31天反超上映10天的《黑豹》，重回日票房前两名，依旧强势保持着每天千万量级的票房收入。
入市以来，《红海行动》演绎出一条不同于常规影片票房走势的新曲线。影片首映发布会当日，影片主要出品方博纳影业集团董事长于冬曾放出“豪言”称影片票房将过30亿。
这个数字曾受到不少业内人士的质疑，但影片上映一个月之后，30亿已经被《红海行动》抛在身后，在密钥延期之后，片方的最终票房预期指向了40亿。
面对当前的票房成绩，于冬欣喜之余从市场角度理性分析了影片的成功因素，他认为，“过硬的影片质量是票房成功的基础，博纳作为老牌发行公司的宣发经验也为影片成功保驾护航”。
用好莱坞手法打造“博纳式主旋律”
当前内地票房榜的前两位《战狼2》和《红海行动》都是主流商业大片，这在一度被IP和“小鲜肉”充斥的中国电影市场上是很难预见的情况。面对当前主旋律影片热的现象，八一电影制片厂导演陈力认为根本原因是“观众变了，观众的爱国热情提高了，他们需要和喜爱这样的影片”。在中国艺术研究院学者孙佳山看来，并不能用静态的教科书式的描述去定义“主旋律”。
孙佳山在采访中将1987 年至今的主旋律影片发展总结为四个阶段。第一阶段在上世纪90年代前后，这一阶段的‘主旋律’影片以《大决战》系列、《开国大典》《渡江战役》为代表。
第二阶段则是在世纪之交，既包括一系列“长征”题材等影片，也包括《红河谷》《黄河绝恋》《紫日》等一些具有艺术电影特征的作品。
第三阶段虽然仅有《建国大业》《建党伟业》等寥寥几部代表影片，但却表现出了足够的症候性。这一阶段的‘主旋律’不仅在资金投入意义上已经找到了非常市场化的运作模式，在内容制作上也开始在局部大胆调用好莱坞等主流大片的制作手法，试图在‘主旋律’之中完成其中国本土化的嫁接，这在‘主旋律’的发展历程中，具有重大转折意义。
第四阶段则从2016年的《湄公河行动》开始，以《战狼2》和《红海行动》为代表，包括《建军大业》《非凡任务》等一系列作品。今天这个阶段的‘主旋律’比之前任何一个阶段都要复杂，从叙事结构、人物设定、冲突节奏到视觉效果层面上，都开始明显具备了好莱坞式主流大片的基本特征。
对于《湄公河行动》和《红海行动》等“第四阶段主旋律”代表影片的主要出品方博纳影业而言，这类主旋律电影的制作和生产过程是一次创新性实验，在一次次尝试中，一种“博纳式主旋律”出现了。
于冬认为，“博纳式主旋律”影片的创作是一个不断递进的过程，他将“博纳式主旋律”电影的创新性尝试回溯到2009年的影片《十月围城》，从《十月围城》起，博纳就已经开始通过商业类型片的方式来对主旋律影片进行改造和表达。
在于冬看来，“将一部普通的香港动作片赋予舍生取义、舍小家为大家的基调，再加上商业包装，动作、类型片的强化，使得《十月围城》具有一定的厚重感，不再是纯粹的打斗片。观众会被片中的牺牲所感动，这也是好莱坞惯用的制作手法。”
从《十月围城》《智取威虎山》到《湄公河行动》和《红海行动》，博纳将主旋律影片的创新度不断推高，在创作理念和视觉效果等制作方面层层升级。
用于冬的话说，“《智取威虎山》上映的时候，主旋律电影和年轻人中间隔了一道墙，我们用这部好看的情节片、动作片来拆除这道墙，做到让年轻人喜欢，最终8.5亿的票房也让我们对主旋律影片有了更大的信心。这种信心支撑我们在《湄公河行动》的时候更加有意识地把主旋律基调加强，大张旗鼓地宣传‘热血报国’的口号，这就是我们的文化自信。到了《红海行动》，我们就从一开始向观众传递这是中国的强军梦、国家意志的大片，动用了很多军事装备，达到现代战争片的水准。”
于冬认为，“今天的年轻人希望能够看到的银幕形象不再是美国的英雄上天入地，他们需要看到中国的当代英雄。”
《湄公河行动》和《红海行动》中的英雄梦想、英雄情怀，被用心书写、用新创作进行表达，在受到年轻人喜爱的同时也沟通了三代人的情感的电影，吸引不同年龄段的观众都到电影院感受。于冬希望“博纳式主旋律”能够让更多的电影人看到这样的市场需求，引发这一类型影片的创作和观影热潮。
高口碑与强宣发，
“0失误”迎战春节档
在《红海行动》的发行负责人博纳影业集团副总裁兼发行公司总经理陈庆奕看来，“《红海行动》的主演几乎都不是话题明星，有的甚至是第一次拍电影，在电影上映前，电影观众对他们的了解并不多。”
从制片角度来看，这种“不选大明星，只选好演员”的策略确保影片脱离被“天价片酬”绑架的境地，能够将制作经费最大限度地用于影片摄制。用于冬的话说，“把所有的制作（经费）放在电影画面上，投资是在银幕上飘过的，每一场戏、每一个画面都是移动的。”
但对于影片的宣发而言，“没有话题明星”意味着影片的宣发难度相对更大，更多要依靠影片口碑以及强有力的地推、路演等。陈庆奕告诉记者，“我们宣发的每一个环节合作都非常紧密，用传统发行经验结合大数据来制定战略和战术，稳扎稳打，步步为营。”
博纳作为一家以发行起家的老牌电影公司，在影片的发行上有着成熟的经验。作为最后一部宣布定档2018春节档的大片，博纳留给《红海行动》宣发的时间并不算充裕。而之所以用这样一部毫无“合家欢”气氛的战争片迎战春节档，于冬表示，博纳五年来从不缺席春节档期，此次用《红海行动》迎战春节档更多是看中了春节档七天长假期，“当你只有三天假期的时候，前期排片受挤压后，到第四天开始逆袭的时候，排片也释放出来了，口碑也出来了，但是假期结束了。我希望《红海行动》有一个更长的赛道，这个片子不是短跑的100米冲刺者，是1万米的长跑运动员，千里马是要有耐力的。”
影片上映的实际情况与于冬的预估基本一致，跑出了一场后劲十足的“马拉松”。大年初一，《红海行动》上映首日，影片只拿到11.4%的排片，接下来的几天之内，影片不断逆跌，票房和排片率持续攀升，在上映第七天坐上日票房冠军宝座。
于冬表示，“在排片劣势、很多不利开局因素的情况下，我们能逆袭，实际上做了充分的预案，这是检阅一个公司能力的关键，幸而我们在春节档期有丰富的经验。”
陈庆奕告诉记者，“博纳发行团队大年初一上映当日就进入工作状态，根据市场情况火速去到各地影院进行再沟通、争取多拿排片，全体宣传则持续出新闻、把口碑带得更火。”影片上映第二天，排片提升到13.7%，上座率63.3%，跃居当日第二。
用陈庆奕的话说，“发行和宣传团队，一个对内下药，一个对外下药，双管齐下一起配合把《红海行动》这把火烧得更旺。《红海行动》的路演从大年初六就开始，全体成员兵分三路，分头发力，给影院、观众带去福利，一直跑到元宵节前后。”
除了传统路演，主创团队还以各种形式进行影片宣传推广。张涵予现身北京卫视春节联欢晚会，现场推广《红海行动》。选择北京卫视，陈庆奕认为“北京卫视春晚是受欢迎程度很高的晚会，也与影片的宣传角度比较契合，结合电影宣传曲《军港之夜》的家喻户晓，以及张涵予等主演等明星效应达到了很不错等宣传推广效果。”
可以说，《红海行动》的宣传在上映前后快速发酵了观众口碑，投放大量物料，进行口碑营销，形成强势口碑吸引效应，推高了影片的上座率。同时，强大的发行团队精准对接影院，要求更高的排片率。双管齐下，保证了影片在优质口碑基础上的快速发酵，在春节档假期内拉高排片和票房，确保了影片不被“埋没”。
经此一役，于冬总结，“我认为以后每年的春节档都会成为大片竞争的格局。而且考验一个电影公司的首先是制作能力，产品和影片内容首先是第一位的。第二，就是考验公司的资源整合能力。《红海行动》最后28个出品方之多，上百家联合投资方，这就是资源整合能力的体现。第三，考验的是这家电影公司的营销运作，包括宣传策略的全面检验。春节档不能有任何一个失误，任何一丁点失误可能都是致命的。”
点面结合，
视频物料全面覆盖精准传播
在春节档上映的影片中，《红海行动》的宣传启动并不占先机，于冬坦言，“档期一推再推，是最后一个挤进春节档争霸的大片，拿到公映许可证的时间最晚，预售开的也最晚。我们一直在赶春节档。”综揽春节档同期的其他影片，《捉妖记2》在映前一年多就开始陆续曝出各种物料，从2016 年10 月19 日宣布开机到2017全年都不断有各种宣传物料流出，热度一直持续到2018春节档映前。《唐人街探案2》也在上映前半年多就宣布定档大年初一并开始宣传造势。
同样作为一部有前作的系列类影片，《红海行动》的宣传动作从上映前66天才开始启动，相较于其他两部系列电影并不占优。红海行动的宣传策略更为有的放矢，主打“强军梦”，以点带面，让优质口碑在多层级社交群体中形成扩散，进行有效传播，提升宣发动作的票房转化率。
单以预告片等视频物料来讲，根据猫眼统计，《红海行动》的视频物料在春节档四部强势影片中数量最多。其视频物料思路紧扣影片卖点，据不完全统计，互联网平台播放总量超过2.2亿次。
2017年12月10日，《红海行动》“蛟龙出海”发布会正式曝光“蛟龙出海”版预告片，仅腾讯视频播放量就高达3300万，全网播放量5100多万。该预告将动作、爱国情怀等元素融在一起，主打男性观众群。预告片发布之后，除了网友评论等较为常见的互动以外，更有网友自发制作了某款游戏版的“蛟龙出海”预告，根据游戏场景和自行建模“复刻”该预告片，在网上也引起游戏群体的关注，引发了二次传播，并有效实现了不同社群之间的沟通传播。
影片上映前半个月发布“合家嗨”预告片，在商业大片、高精尖武器装备的包装下，预告图解了片中即将出现的各种先进武器和纷繁多样的战斗方式，主打军事卖点，吸引大批军迷群体关注。
预告片中展现的054A型护卫舰、039型潜艇等新型武器装备吊足观众胃口，同时也将《红海行动》军事大片感推向极致。该条预告片全网播放量超过1800万，众多军迷撰文分析影片中这些武器。影片里还有大量游戏玩家在射击类游戏中喜欢使用的枪支，如AKM自动步枪、SCAR自动步枪等，更多的玩家了解到影片元素，甚至有网友称影片为真人版“吃鸡”。
在宣发的有意引导下，影片的传播从单纯的电影观众扩散到非影迷群体，打破了电影营销壁垒，引发军迷、游戏迷等其他群体的关注。
2月9日，影片上映前一周，推出了最后一支预告片：中国海军“带你回家”版预告片。这支预告打出“情感牌”，“战友情”、“家国情”不仅增强男性观众粘度，同时也吸引了大批女性观众的好感。
预告片侧重影片故事内核和人物性格展示，许多直戳人心的镜头让观众眼眶湿润。“带你回家”版预告触发了更多观众尤其是海外侨胞们在春节前渴望“回家”的心理诉求，击中了更多人的亲身感受。传播范围从国内拓展到海外，引发整个华语电影文化的共振，该预告片猫眼平台播放量突破千万，全网播放量2765万。
《红海行动》先后投放50余支特辑、预告片、幕后纪录片、主题曲等视频物料，全网播放量超2亿次。精准的观众定位和强力的视频传播覆盖率共同推高了影片的宣传落地。
陈庆奕总结道，“我们以前都认为观众在特定的档期只能接受特定的类型，比如春节档就是合家欢喜剧片。《红海行动》告诉我们，其实并不一定。当你片子质量够好、准备够充分时，就应该勇于上。当市场口开到足够大、名声已经出去时，看过片的观众就是最好的宣传。”
主流商业大片踏上新征程
从《战狼2》到《红海行动》，当前主流商业大片似乎已经摸索出一条市场之路。博纳作为《智取威虎山》、《湄公河行动》和《红海行动》的主要出品方，在主流商业大片的制作和宣发上总结出了一套“秘籍”。
陈庆奕这样评价三部主流商业大片的进阶之路，“可以说《智取威虎山》是一次大胆尝试，《湄公河行动》代表转型期的中国电影掀起了一个叫做主流商业大片的潮流，《红海行动》则树立了主流商业电影的新标杆。”
孙佳山认为，“主旋律”电影，确实是在一步步地适应市场，一步步地拥抱类型片，也在一步步地寻找自身的自主性。孙佳山认为前面提到的“主旋律”的前几个阶段所持续的时间一般都是十年左右，而且某种程度上还是逐渐衰减的；但在当下这个“主旋律”周期内，其热度可能将至少持续20年甚至更久。
“在这一阶段，不管是《湄公河行动》《建军大业》《战狼2》《红海行动》等电影，还是《湄公河大案》《人民的名义》等电视剧，我们可以说它们并没有全部都成功，但‘主旋律’正在逐步类型化，并且不断获得市场的正向反馈和互动，取得商业和口碑上的双重成功。”孙佳山由此出发，认为“这一周期的历史闸门已经打开，未来可能有更成熟的发展”。
陈庆奕告诉记者，在《红海行动》国内热映的同时，也先后在新加坡、马来西亚、澳洲、美国、英国等国家同步或前后上映。打开了主旋律影片的国外发行市场。陈庆奕总结博纳出品的这三部主旋律商业大片，“为中国主旋律商业化市场打下了重要基础，不仅更多观众认可了，院线经理也会更容易接受这类题材”。
从《智取威虎山》到《湄公河行动》和《红海行动》，三部主流商业大片的成功为博纳拿到了荣誉和利益。于冬总结，“我觉得博纳是这个行业里不多见的最专注的电影公司，我们从发行起家，迅速向上下游延展，形成产业链的优势。博纳不单是优质内容的制作商，同时是头部的优质内容制造商，同时起到引领行业方向的作用。”
在主流商业大片的征战之路上，于冬信心满满：“我们这批主旋律加商业类型化表达的影片会形成一个潮流。一个新的潮流的建立，需要一大批成功的高品质电影来带动。我相信在我们的带动下，一大批公安题材及军队在海外保护侨民、维和等题材影片会形成一个潮流，会有更加国际化的市场空间。”
声明
文章未经授权严禁转载
欢迎分享至朋友圈获取授权请点击“阅读原文”
商务合作微信：214742506
评论