东原的房子到底值不值得买？读完这篇分析就心中有数了

随着中国房地产行业发展增速持续回落，买方市场特征愈发凸显，客户对产品的要求越来越高，同时新冠肺炎的洗礼下，需求端对居所附加了更多价值诉求。一批忠于初心、精益求精的标杆企业，以高品质产品收获大批粉丝。在此背景下，中指研究院开展“中国房地产企业产品力专项研究”，平行推出“标杆企业产品力系列实录”，望能集众家所长，引领更多房企强化产品制胜思维。

近日，中指研究院力邀东原集团副总裁、研发设计中心总经理丁芳女士就东原的“产品力”打造如何从初露峥嵘到深得人心进行深入阐述，并围绕“印长江”系、“印”系等产品品牌以及“童梦童享”、“原聚场”等社区运营品牌进行解读。

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产品发展两大阶段

产品文化上下同频，高起点赢得市场，“磐石计划”夯实品质基础

东原的产品伴随行业发展而被认识和熟知，可分为两个阶段：

第一阶段（2016-2017年）：红盘探市，初露峥嵘。

东原通过几个单点项目的打造，产品力在行业内初显实力，项目在所处城市圈层乃至全国获得一些影响力。在这一阶段，东原推出“磐石计划”，“磐石计划”从设计端、实施端和呈现端三个维度进行产品力提升，在设计端加强对设计创意表达的同时，更关注实施端和呈现端的关键步骤，如对产品生产实施进行系统梳理，硬件管理上提升客户满意度，保证质量的稳定性和品质的提升等。时至今日，这阶段的项目仍在业内广获好评，使业内人士和购房者对东原产品有了新的认知，如苏州东原·千浔和武汉东原·启城两个项目至今仍是业内具有深厚影响力的项目，受到良好反响。

图：苏州东原·千浔

第二个阶段（2018-2019年）：“印长江”系和“印”系产品深入人心。

一方面，基于行业竞争的要求和企业自身战略的需求，东原明确了从产品端提升差异化竞争能力的战略；另一方面，公司从产品管理的角度出发，不断地夯实产品线规划，从产品实施到运营管理全维度进行品质提升，使得产品品牌在项目推出过程中得以不断累积和沉淀，产品线标准化逐步系统地建立起来，最终落地形成“印长江”系和“印”系产品。该阶段，伴随着城市布局扩张，成都印长江、南京印长江、长沙麓·印长江等“印长江”系产品，杭州印·未来、上海印·柒雅等“印”系产品，东原产品更多地进入到大家的视野。

图：上海东原印·柒雅

在产品文化方面，东原产品观作为所有职能部门的通识教程，使东原人都能深刻地理解东原的产品观是什么，其产品价值是什么。基于产品观的输入，不同职能部门在工作中将其专业能力和专业语言转化到专业工作中，使得各部门产品打造保持步调同频。

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产品两大抓手

标准化助力提升硬件水准，特色子品牌发力社区运营

在理顺产品线的同时，东原还以两个维度为抓手：一是产品线管理标准化，二是创立特色社区运营品牌，社区品牌与产品品牌交互与共鸣，形成东原最大优势。

目前，东原的两大产品系：城市豪宅产品—“印长江”系、高定人文华宅产品—“印”系列。其中“印长江”系可分成两个等级，一为城市区域级的“印长江”，一为城市级的“印长江”，前者较之后者相对更高端一些，东原称之为TOP系。“印长江”的典型特质是基于空间形制下，对于场景的要求和标准、社区配套的标准会结合高端客户的需求来设置，如重庆的1891印长江、南京印长江等；而在“印”系产品中，东原除了关注客户独处空间、私立空间的打造，更关注客户日常的需求层面，所以整个社区的交互关系在“印”系产品里是相对强化的，如印·柒雅、杭州印·未来。

图：重庆东原1891印长江

图：长沙麓印长江

图：杭州东原印·未来

另一方面，东原创新社区运营模式，打造明星社区子品牌。有别于其他企业更多关注于产品呈现端，聚焦社群生活是东原产品的核心竞争优势。“童梦童享”自2016年下半年启动到3.0版本的升级并于2018年伴随逐个项目的实景面世，持续受到业内关注；同时，“原聚场”自2016年下半年创建后也于2018-2019年逐渐落地，其本质不在于硬件层面的提升，而是立足社区生活，洞察并发掘客户公共生活的需求；而东原对于“优度优家”的探索始于2019年下半年，聚焦室内客户需求和生活描述，在精装修标准的基础上进一步叠加以区别于传统的精装修标准，未来将更多地服务于东原的物业加载增值等服务增值项。

图：东原童梦童享

图：东原原·聚场

社区运营品牌与产品系有机结合并持续升级，创造令居户幸福愉悦的全龄优配社区，成为东原最独特的竞争优势。与各产品系的结合中，子品牌更偏向于“印”系产品，其中“印长江”系因客群差异性特征较为显著，因此不会特别强调“童梦童享”等子品牌的植入，而“印”系产品更强化社区品牌的结合，通过社区运营品牌植入赋能产品品牌，不仅能提供私立及独处活动空间，还关注重塑邻里关系等精神层面需求。例如2019年印·柒雅、武汉乐见城等项目能取得较好的交付结果，不论是交付前的客户体验、客户测试等方面，还是场景塑造以及室内空间、硬件、设备设施等，都非常细致地落位到了客户生活和客户需求的敏感点。

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产品力幕后

用“需求端”定义好产品，多举措共“铸”创新力

聚焦“需求端”，供给与真实需求匹配的产品

东原的产品打造中不仅有硬件标准化，更表现出持续的创新力。

居民消费持续升级和居住偏好转变等因素，对开发企业的发展逻辑和未来产品方向提出了更大考验，而“好产品”早已不是“供应商”的孤芳自赏，企业需要转换成“需求端”思维。因此，东原在产品打造过程中坚持“客户体验逻辑”，重视以“需求端”角度来定义何为“好产品”。

首先，多部门协作提出产品需求。开发企业内部很多职能都属于“供应端”，无法完全代表“需求端”的语言和体系，研发部门不断地输出供应，且经常具有个体化特性，未必完全匹配需求。对此，东原特别采取公司内部跨部门、跨职能协作的方式，共同确定产品需求。例如，在东原适老产品打造过程中，迪马产发部门下属养老事业部会提供关于社区日间介护等方面灵感，以便更贴近客户实用需求。

其次，重视实际需求调研。公司的产品设计部门与营销客研部门协同进行相关定性定量研究，如去年围绕“安全、健康、洁净”三方面关键词展开了调研分析；今年新冠疫情期间，公司针对居家办公、居家生活需求方面也做了内外部调研，从而帮助指导公司提出关于健康社区的产品理念，这些也都是聚焦“需求端”考虑得出的。

第三，客户需求转化引导。公司通过第一道对客端的营销部门，提炼客户需求，从供给端输入产品画面，去转化成对客的画面，这样就能把客户需求，变成客户体系语言，再向客户传播和引导：东原的产品不光能向客户提供静态的空间体验，还让客户更深层地理解东原构建的未来场景与其需求之间是怎样对接的。

建研基地、共享系统、专项试点，多举措共“铸”创新力

卓越的产品力离不开创新。东原在产品管理标准化的基础上，通过成立建研基地、建立信息系统、启动专项试点等举措加强创新力度。

首先，公司每年都会持续推进基于当年产品体系的开发、子品牌升级规划的专项研究，加速产品自检、升级和迭代；

其次，2020年东原在上海启动建研基地，帮助公司在研究阶段落实样板搭建和展示，并加强内部同事交流等等，其中在场地、设计、人工、技术等方面的各项投入均获得公司大力支持；

图：建研基地室内照片

图：建研基地院子

第三，建立信息管理系统，助力产品标准化的应用管理、产品画面复排过程的整合、组合、应用等；

第四，启动专项试点，从集团总部至区域至城市公司三级联动，根据实际项目做打板应用，从研究整合到落地实施得以快速进行；

最后，在景观场景塑造中融入国际经验，比如重庆的阅璟山项目，公司对标并融入新加坡、泰国的一些优秀社区空间设计理念，虽然该项目定位首改，却打造了泳池、水景以及有风情感的社区交互空间并实景交付，深得中青年客群的赞赏。

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疫情思考

“安全在先，智慧在后”，前瞻理念更得人心

新冠疫情的发生，使得人们对居住的要求也发生了变化。原本我们可能更多的考虑环保和节能，而在疫情之后，人们会更加关注健康与安全。这也让东原“安全在先，智慧在后”的社区标准得到验证。

第一，东原将于今年发布健康社区的企业标准。东原是中国建科院发布的健康社区行业标准的参编单位，有三个项目正在申请中国建筑科学院和建设部的健康社区评价认证，上海的一个项目也在争取成为建设部的社区示范基地。去年，上海的印·柒雅和成都的印长江项目分别获评健康建筑的认证，今年印系和印长江系仍会继续申请健康建筑的认证。

第二，健康社区标准全方位应用实施。东原健康社区标准的发布和应用不只局限于理论层面，而是全面铺开的要求，如在武汉新东西湖项目中，有关于健康社区的试点打造已经全面展开。东原在诠释健康理念上是多维度的，除了硬件的部分之外，最大的特色在于社区运营的软性方面，如人文关怀、心理健康、自然整合等。

第三，东原打造“安全在先，智慧在后”的安全智慧标准。很多企业热衷探索智慧社区，而东原认为“安全在先，智慧在后”，从客户对安全和社区管理的需求维度出发，制定专门的安全智慧社区标准，目前研发设计部门与迪马产发的集成事业部合作打造，今年也会有项目陆续面世。安全智慧社区标准经公司确认后，可立刻启动并分级地在项目中运用和推广。在新建项目中，安全智慧社区标准将全方位地植入；在待建及待交付项目中，会先评估产品的标准和要求，再整合一些选项植入；对于已交付项目，会与物业服务等方面拉通，将理念、要素和标准植入。

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锚定未来

子品牌升级迭代、软硬件兼施扩大优质产品输入

未来两年，东原将沿着既定目标和发展方向持续发力。首先在硬件方面，随着公司规模扩张和城市深耕并行步伐，将已有产品体系稳定地输入给一线，使其能够稳定完成高品质产品的落地及客户交付；其次，继续提升物业服务满意度。将服务、客群与硬件空间三者之间有效互动，即以客群需求为出发点，基于硬件对服务提出要求，也通过服务对硬件提出一些需求；再次，同步推进多项子品牌课题研究，“童梦童享”将于2020进一步升级，“原聚场”会有一个刷新，产品体系内室内精装修部分“优度优家”也将于今年面世。通过持续、稳定的产品理念输出，东原争取做到可以领先于行业的产品，产品标准策略能够成为行业标准。

东原地产成功走出了一条创新发展的道路，逐渐形成“产品+社区运营”的特色产品力，打造差异化、品牌化竞争力。下半场是客户体验的逻辑，东原的优势是通过创新客户体验引起客户热烈的认可与呼应。未来，东原地产将致力于为城市和人提供安全、优质的产品。